淺析網絡傳播中的“議程設置功能”現狀及特點

摘 要：網絡媒體的快速發展，對傳統媒體形成了巨大的沖擊。網絡信息傳播時效性強、互動性高，并且方便快捷，人們對互聯網的接觸越來越頻繁。就目前情況看來，“議程設置功能”在網絡傳播中依然存在。

關鍵詞：網絡傳播；議程設置；特點

“議程設置功能”作為20世紀70年代提出的一種大眾傳播效果理論，一直在傳統媒體的信息傳播活動中發揮著重要的作用。隨著科技發展，網絡媒體日益成為公眾獲取新聞、發表觀點的主要平臺。本文就“議程設置”的概念以及它在網絡傳播中的現狀和特點，做了一些簡要分析。

一、“議程設置功能”的概念

“議程設置功能”的具體含義是：大眾傳媒作為“大事”加以報道的問題，同樣也作為“大事”反映在公眾的意識當中；傳媒給予的強調越多，公眾對該問題的重視程度也就越高。[1]也就是說，媒體通過對某些事件的長時間和多數量的報道，為公眾設置一個關注點，引導公眾進入一定的“擬態環境”，從而影響人們的思考對象。

“議程設置功能”理論強化了大眾傳播效果，它強調媒體在傳播中的主體地位，卻忽略了公眾在信息傳播中的能動性。

二、“議程設置功能”在傳統媒體中

在傳統媒體蓬勃發展的時代，因為媒介缺乏互動性，在很大程度上抑制了公眾的自由表達，所以呈現出傳統媒體掌握話語權的局面，使得公眾對傳統媒體的報道形成了一定的依賴。

在這種情況下，一旦傳統媒體對某一事件進行了連續大量的報道，就會引發公眾極大的關注。在我國，大眾傳媒承擔著輿論引導的功能，1978年在《光明日報》上發表的《實踐是檢驗真理的唯一標準》，在全國范圍內掀起了一股熱潮，引發了全民關注和討論。在傳統媒體占優勢地位的時期，議程設置的主體就是傳統媒介，傳統媒介憑借巨大的影響力和權威性，引導了公眾的注意力。

然而，傳統媒體對公眾的議程設置也受到媒介辦報宗旨、社會文化規范、時空因素等內部條件和受眾對各種議題的經驗程度、受眾對媒介信息的接觸量等外部條件的制約。

總體來說，傳統媒體中的議程設置效果比較明顯，但傳播的效果主要是在人們的認知層面。

三、“議程設置功能”在網絡傳播中

（一）網絡傳播中議程設置仍存在

網絡媒體的快速發展，對傳統媒體形成了巨大的沖擊。網絡信息傳播時效性強、互動性高、信息量大，并且方便快捷，人們對互聯網的接觸越來越頻繁。就目前情況看來，“議程設置功能”在網絡傳播中依然存在。

首先，在具體實踐中，網絡的議程設置功能已經表現出來。1998年，全世界對克林頓緋聞案的關注，就是網絡設置的一個醒目的議程。自由撰稿人德拉吉通過個人站點對這一事件進行了披露，引起了很大的關注。而在中國，“郭美美事件”、“芙蓉姐姐”等熱門話題，都是在網絡上首先發酵的。

另外，“議程設置功能”理論的創始人麥庫姆斯認為，從信息社會的知溝和數字鴻溝的現狀看，還有許多人不能利用網絡媒體；就能夠上網的網民而言，還沒有形成定期閱讀的習慣。[2]由此看來，傳統媒體的議程設置功能并沒有完全衰敗。但是，網絡傳播中的議程設置卻是不可阻擋的趨勢。現在，更需要關注的是傳統媒體和新媒體的互相影響。

（二）網絡傳播中議程設置的特點

1.議程設置主體和內容發生變化

就主體來說，傳統媒體中議程設置的主體是媒體，而在網絡傳播中卻傾向于轉向公眾。隨著微博、微信、論壇、貼吧等許多傳播渠道的興起，人們的表達途徑日益豐富，自主發言的權利得到保障，所以基本上形成了以網民為中心的傳播機制。受眾的地位愈加重要，在議程設置方面也逐漸扮演起了重要角色。例如“奶茶妹妹事件”就是因為主人公章澤天的一張清純照片被放到網站上，從而引發了一系列的民眾熱議，數度成為人們話題的中心，至今仍有余熱。可見，在網絡傳播時代，公眾對議程的設置能力是何等強大。

就內容來說，網絡傳播中的議程設置多與民眾息息相關。網絡上信息繁雜，公眾更愿意選擇滿足自己需求的傳播信息，往往涉及物價、環境保護、生育政策等與自己切身相關的內容。不同于以往被動接受信息，公眾會主動去制造一些自己關注的議程來進行傳播。

2.議程設置的方法靈活多樣

相較于傳統媒體，網絡媒體的傳播手段更加靈活。在對同一事件的報道中報紙只能以圖片和文字的形式傳遞信息，廣播只能以聲音的形式傳遞信息，電視雖然全面一點，但卻缺少互動性。然而在網絡傳播中，卻能集聲音、視頻、圖片、文字于一身，全方位地呈現某一事件，并且可以通過及時的互動收到反饋。以這種靈活的方式設置的議程，利于公眾接受，更方便信息的大范圍流通和傳播。

3.議程設置具有及時性

“時滯”（timelag）是麥庫姆斯和斯通在1981年提出的，指媒介對公眾的影響從發生到產生效果需要多長時間。[3]網絡傳播可以縮短這種“時滯”，把對公眾的影響及早表現出來。由于自媒體的發達，每個人都可以是新聞的生產者，都可以隨時記錄事件的發生，這是傳統媒體無法做到的。

綜上所述，網絡傳播中的“議程設置功能”不僅存在，還呈現出了新的特點和趨勢。在信息化網絡化的今天，深入了解這一內容有助于我們更好地理解大眾傳播效果理論，掌握傳播學的發展規律。

參考文獻：

[1]郭慶光.《傳播學教程》（2011版）[M].北京：中國人民大學，2011.194.

[2]郭慶光.《傳播學教程》（2011版）[M].北京：中國人民大學出版社，2011.199.

[3]沃納·賽佛林.小詹姆斯·坦卡德著.郭鎮之等譯.《傳播理論：起源、方法與應用》[M].北京：華夏出版社，2000.

作者單位：

靳鈺凌（1995—），女，河北省石家莊市人，西北政法大學2013級編輯出版學專業本科生。

（作者單位：西北政法大學）