B2C網上購物消費者滿意度評價指標及策略研究

嚴志華

[摘 要] 在分析總結國內外研究的基礎上，結合大量群眾調查和數據整理，提出影響B2C電子商務網站消費者滿意度的六個因素，即網站、安全、物流、商品、售后、支付，并針對這些因素制定提高網絡消費者效用和滿意度的有效策略，為B2C電子商務網站評價提供了可行的方法。

[關 鍵 詞] B2C；顧客滿意度；評價指標；評價策略

[中圖分類號] F724.6 [文獻標志碼] A [文章編號] 2096-0603（2016）27-0038-02

隨著互聯網技術日臻完善，網絡消費規模不斷擴大，越來越多的企業基于“互聯網+”創新商業業態，此時電子商務這種新的經濟模式為企業提供了新的發展契機，推動互聯網消費迅猛增加。根據艾瑞咨詢最新數據顯示，2015年，我國電子商務交易額達到20.8萬億元，其中網絡購物市場交易規模為3.8萬億元，位居世界第一，較去年同期增長36.2%。從網絡購物市場結構來看，B2C占比達到51.9%，年度占比首次超過C2C。如2015第二季度B2C網絡購物市場同比增長9.0%，增速遠高于C2C市場24.0%的增速。從網絡購物市場份額來看，B2C市場中天貓繼續領跑B2C市場，京東、蘇寧易購、唯品會、國美在線增長迅速，幾家企業的總規模超過三成。B2C市場作為相對穩定的電子商務市場，有實體企業作為保障，對于大中型企業而言，B2C比第三方電子商務網站能吸引更多穩定的客流量，更能提高企業的影響力和競爭力。對于消費者而言，B2C的安全性保障、品牌影響力和售后服務更加完善，購物體驗也更加舒適。因此，發展B2C電子商務是雙方的共同要求，也是實現雙贏的一種方式。

一、提高網上購物消費者滿意度的重要性

互聯網經濟時代，決定電子商務企業生存和發展的最關鍵因素是網絡消費者，而網絡消費者的滿意度高低是電子商務企業成敗的重要指標之一。提高網絡消費者的滿意度，不僅有助于電子商務企業優化網上購物流程，快速獲取利潤、提高效益，更有助于企業實現長遠商業目標和經營戰略，追求可持續發展。因此，電子商務企業要致力于消費者對產品和服務質量滿意，還要在消費者心目中樹立良好的企業形象，從而提高消費者對企業的忠誠度。

消費者滿意度是評判企業產品和服務質量優劣的重要指標，也是企業美譽度評估的重要內容。消費者是否與企業建立良好關系，很大程度上取決于其對該電子商務企業的滿意程度。因此，針對目前我國電子商務進程中存在的問題，通過對電子商務過程中的消費者滿意程度的調查研究，尋找影響消費者滿意程度的因素集，以便電子商務企業及時了解消費者購物感受和潛在需求，進而有針對性地采取各種措施對產品和服務進行改進和創新，提高管理能力。

二、B2C網上購物消費者滿意度評價指標體系

借鑒現有電子商務企業消費者滿意度評價指標，并對消費者在網絡購物滿意度進行廣泛的群眾調查和大量的數據整理，歸納出評價網絡購物消費者滿意度的指標主要集中在網站、安全、物流、商品、售后、支付6個方面，主要如下：

（一）網站指標

網站指標反映消費者對B2C電子商務企業網站建設的要求。其主要內容包括：網站頁面設計友好性，便于瀏覽和選購，網站訪問速度、網站運行穩定、檢索功能、導航系統、社區建設、評論和評級，企業口碑、推薦次數、訪問頻率、商品展示、銷售支持、系統功能完善性等。

（二）安全指標

安全是電子商務網站有效運行的前提，是電子商務企業開展經營活動的根本保障，也是網絡消費者購物首要考慮的因素。安全指標主要包括：在線支付安全性、個人隱私保護、網站系統安全等。

（三）物流指標

物流同樣是消費者最為關注的因素之一，也是電子商務企業贏得消費者滿意的重要指標。物流指標包括：物流系統、物流價格、配送速度、物流人員服務態度等。

（四）商品指標

商品指標反映消費者對商品價格質量等方面的要求，其主要內容包括：銷售商品概況、商品質量保證、商品種類齊全、商品價格優勢、商品實物與網上圖片描述吻合度、消費者對商品評價及反饋等。

（五）售后指標

售后指標是消費者對電子商務企業提供服務內容及其質量的集中反映。售后指標主要包括：訂單處理、網絡互動交流、商品退換貨服務、銷售金融支持、消費者意見處置及反饋等。

（六）支付指標

支付指標反映消費者對商品支付等方面的要求，其主要包括：支付方式多樣性、支付安全、支付便捷度、貨到付款等。

三、提高網上購物消費者滿意度的策略

由于網站、安全、物流、商品、售后、支付等六大指標在消費者滿意度評價過程中所占比重較大，因此，要提高網絡購物過程中的消費者滿意度，就需要對現有網站運行模式和管理方式進行優化提升，從而促進B2C電子商務網站更好地發展。

（一）網站方面

繼續完善網站的門戶功能。除為顧客提供功能強大的搜索工具和引導系統，還需提供與其他網站同類商品比較的功能，進一步豐富商品種類，保證商品物美價廉，只有這樣消費者才能快速做出決策，消費者效用才能隨之增大，網上購物真正實現方便、快捷。

提供個性化服務。根據消費者對網購商品的偏好或特殊需求，采用定制服務的方式，從設計、開發、生產、銷售到配送全過程提供個性化服務，大大提升B2C電子商務網站消費者滿意程度。此外，開展系列優惠服務活動，如，持續網購積分、各種慶典節日優惠推送，以及減免物流配送費用等，可極大地調動消費購物的興趣，迅速提升滿意率。

（二）安全方面

構建安全的網上交易平臺，加強防火墻技術的研發，阻止外部網絡用戶進入內部網絡；建立安全應用協議體系，例如，

360 Internet電子郵件安全協議、網絡安全交易協議，采用加密技術確保電子商務安全，實現對敏感信息的保密；完善基本安全技術實時保護，包括以密鑰機制為基礎的CA體系以及通過數字信封、數字簽名、數字時間戳、防火墻等安全保護技術，為其清除在發展道路上所存在的安全障礙。

（三）物流方面

自建物流配送系統，自主開展配送業務，是B2C電子商務企業進行物流配送最有效的方式。B2C電子商務企業自建物流體系要注重物流組織架構和渠道延伸，特別是要加強人員培訓，保證物流配送的時效性和服務質量。在自身實力和物流能力有限的情況下，B2C電子商務企業也可與第三方物流合作，采取便利店、連鎖經營等方式，提高物流配送效率，但須加強這部分配送形式的管控，既做到快速高效、費用低廉，又贏得他們的充分信任，從而提升他們的滿意度。

（四）商品方面

在互聯網上購物，B2C電子商務企業主要通過文字、圖片、聲音、視頻等方式對商品進行全方位地展示。如，手機商品，既要有手機正、反、側面的精美圖片，也要有詳細的技術參數，還可以有對相近價位的不同品牌手機性能或相同性能不同價位的競爭產品進行比較分析給顧客做參考。為了防止網頁信息量過大導致打開速度變慢的情況，企業需要從技術角度和網頁設計方面尋求商品展示信息豐富和網頁反應快速之間的最佳平衡點。

同時，電子商務企業要確保商品質量合格，絕不發生將假冒偽劣商品或殘次品配送給消費者的現象。企業只有保證產品質量，讓消費者放心，才能促使消費者再次購買。如果企業再開展更多的促銷優惠活動，那么就更容易吸引顧客，有助于消費者滿意度的進一步提高。

（五）售后方面

B2C電子商務企業要注重網上客戶關系管理，加強與消費者之間的互動溝通，方便消費者訴求其感知和需求。例如，企業可以在自己的網站上建立社區，完善論壇功能，通過E-mail、QQ、微信等工具與消費者溝通。通過良性互動，更加有效地幫助消費者更快地定位所需要的產品和服務，幫助企業建立消費者需求數據庫，更好地滿足消費者多樣化的需求。

電子商務企業還要提升售后服務水平，及時妥善地處理消費者的投訴和建議。如消費者提出的商品退換貨問題，企業就可以采取先行賠償，無條件退換貨，甚至免費上門退換的方法快速解決，以打消顧客的后顧之憂。因而，電子商務企業要善于總結消費者不滿意的原因，提出有效解決方案，從而整體提高服務水平，全面提高消費者滿意度。在這方面，電子商務的領先者亞馬遜和eBay的做法很有代表性，值得借鑒。

（六）支付方面

鑒于目前電子支付發展環境不健全，銀行系統、信用體系、安全保障等基礎設施還不是很完善，有些消費者不愿進行在線支付的情況，電子商務企業應為消費者提供多種支付方式，并積極鼓勵和引導消費者運用網上銀行和第三方支付平臺模式進行電子支付，只有這樣既能使消費者體驗到在線付款的便捷快速，又能讓消費者享受“貨到付款”的安全可靠。

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