新媒體環境中“沉默的螺旋”理論的運用

周敏++張雋

[摘要]眾聲喧嘩的新媒體環境下，如何運用“沉默的螺旋”理論來設置議程，遏制謠言漫延？要引導輿論理性發聲，須了解新媒體環境下，該理論所依賴的從眾心理已發生變化：中堅分子力量變強，社會輿論變得多元化等，將“沉默的螺旋”轉變為開放的螺旋，提高在網絡輿情的應對能力。

[關鍵詞]沉默的螺旋 新媒體 運用

[基金項目]2015年度湖北省教育廳人文社會科學研究項目《基于構建政府信任視角的新媒體運用研究》（15Q251）的成果之一

一、“沉默的螺旋”理論假說及其適用性

“沉默的螺旋”概念由德國女政治家伊麗莎白·諾埃勒-諾依曼于1974年在《重歸大眾傳播的強力觀》一文中提出，她注意到聯邦德國議會選舉中一個現象：一直在競選中票數不相上下的雙方，最后投票時卻發生“雪崩”，投票前雖然雙方支持率差不多，但多數人受到周圍意見氣候帶來的壓力，改變投票對象。后來，諾依曼對“意見氣候”和“多數意見”對個人壓力進行實驗，提出“沉默的螺旋”理論假說。

（一）“沉默的螺旋”理論假說的基本內容

“沉默的螺旋”假說由三個命題構成：（1）個人意見的表明是一個社會心理的過程。對孤立的恐懼是人的社會性表現，為避免被孤立，個人在表明自己觀點之前會先感知社會的意見氣候，如果自己的意見屬于多數或優勢意見，就會大膽的表達，否則，就會保持沉默。（2）意見的表明和沉默的擴散是一個螺旋式的社會傳播過程。優勢意見在傳播過程中受到越來越多的支持，而少數人支持的意見很少被理會，使其沉寂下去。一方的“沉默”造成另一方意見的增勢，使“優勢意見”更加強大，“少數意見”越來越沉默。（3）大眾傳播通過營造“意見環境”來影響和制約輿論。輿論的形成不是公眾“理性討論”的結果，而是“意見環境”作用到人們害怕孤立的心理，迫使其對“優勢意見”采取趨同行為。

“沉默的螺旋”是一個考察大眾傳播與社會輿論之間關系的理論，它有兩個特點：一是它的輿論觀。諾依曼認為，輿論不是“公共意見”，而是一種“公開的意見”，如果出現與之相反的意見就會被社會孤立。為避免被制裁，人們就會支持“優勢意見”；二是它的效果觀，這個理論所反映的“強大影響”不僅僅表現在認知階段，它貫穿了“認知→判斷·意見→行動”的全過程[1]。

（二）對“沉默的螺旋”理論假說適用性的質疑。

網絡的發展對“沉默的螺旋”理論提出挑戰，網絡傳播避免了面對面交流帶來的壓迫感，其匿名性使人們敢于發表意見，而不受他人影響。網絡環境下“沉默的螺旋”假說也發生一些變化。

二、“沉默的螺旋”理論假設在網絡空間中的變化

（一）在新媒體環境中人們不再“從眾”

“沉默的螺旋”假設個人意見的表明是一個社會心理過程。人是一種社會屬性的生物，行為受到“從眾心理”的驅使，在自身的知覺、判斷、認識上表現出符合公眾輿論或多數人的行為方式，是一種個體普遍的心理現象。

但在網絡環境中，人更喜歡追求與眾不同，甚至會反其道而行，因此就算自己的意見不是主流意見，一些人還是會堅持己見。網絡有自由、開放、交互的特點，可以隨意選擇想要加入的社區或論壇，在網絡世界中受他人的影響更小，若在一個群體中自己的意見不被接受，個人就會在尋找與自己意見相同的群體加入。

比如，“陳光標冰桶挑戰造假事件”中，就有許多人在微博中發表自己的觀點，大致分為兩類：一類是譴責陳光標造假，認為他是在消費慈善；另一種是覺得陳光標雖然造假但他還是捐了款，結果好就行了。這件事從發生開始，兩方觀點就一直爭鋒相對，在微博和論壇里持任何觀點的人都可以找到自己的群體。

新媒體環境中，“沉默的螺旋”假設的第一個命題發生了變化。雖然人的社會性使得人依然離不開群體，但卻可以隨時在網絡上找到志同道合的人組成新群體；人們依然會有對孤立的恐懼，不過一旦發現自己在某個群體中因持有少數意見可能會被懲罰，就會離開這個群體去尋找與自己意見一致的群體，個人所受到的群體壓力變小，不再一味的保持沉默。

（二）在新媒體環境中“中堅分子”的力量更加強大

“沉默的螺旋”第二個假設是意見的表明和沉默的擴散是一個螺旋式傳播過程。在“沉默的螺旋”假說中“多數意見”和“少數意見”好比是在天平的兩端，一方的沉默造成另一方的增勢，如此下去，當“優勢意見”越來越大，持“少數意見”的人就會越來越沉默下去，從而形成一個螺旋式的過程。諾依曼認為，社會上許多時尚、流行現象乃至輿論的形成都受到這種“沉默的螺旋”機制的影響，現實中常見的“輿論一邊倒”或“雪崩現象”也是這個機制起作用的結果。

新媒體環境中，這種螺旋式的傳播過程似乎不再是一方增勢一方沉默了。由于人們埋沒于海量的信息中，并在網絡中積極尋找與自己意見相同或是相近的那一類群體結成小組，因此人們對網上意見的認知會比現實中的認知發生更大的偏差。另一方面，許多學者在諾依曼提出“沉默的螺旋”假說后，指出該理論忽視了少數人的作用，并且隨著諾依曼逐漸的深入研究也發現了這些“少數人”在“沉默的螺旋”假說中的作用，她把他們稱為the hard core（譯為“中堅分子”或“死硬派”），“他們是在沉默螺旋過程中留存下來，排除孤立威脅的少數意見者。‘死硬派在某些方面與前衛分子很像，都無懼于孤立。[2] 在新媒體環境下，這些“中堅分子”表現出意志的堅定性、主張的一貫性和表明態度的強烈性使其力量變得更加強大甚至會成為扭轉局勢的關鍵。

在“虎照事件”中，“挺虎派”的周正龍、關克、王萬云等人就與“打虎派”的傅德志、郝勁松、孫四周等人形成一個激烈論戰的格局，在爭論的整個過程中，政府、媒介、社會、個人均有所介入，關系龐雜。周正龍、關克等人在一定程度上代表政府的公信力，傅德志、郝勁松等人在一定程度上反映著媒體尤其是網絡媒體的觀點。在整個爭論的過程中出現了“反沉默的螺旋”的情況，當論壇中有人指出虎照是經過PS并給出證據之后，“打虎派”的聲音便很快超過“挺虎派”更是逐漸成為了多數意見，雖然“挺虎派”有來自網絡媒體的信息壓力和網民的輿論壓力，但是他們并沒有轉向沉默或是附和優勢意見；另一方面在整個爭議過程中“中堅分子”也體現出了強大力量，周正龍、關克等人的觀點屬于少數，但他們表現出了意志的堅定和意見的統一，這成為“挺虎派”公眾重要的信任依賴，成為凝聚一股對反對輿論決不妥協力量的根源。周正龍態度一直很堅定，使得不管是“打虎派”還是媒體都無法確定他是否在說謊，可見“中堅分子”的力量有多強大，可以說“挺虎派”沒有轉向沉默跟周正龍這些“中堅分子”有很大的關系。

新媒體的環境下，“沉默的螺旋”假說的第二個命題也受到挑戰。面對一個社會事件，持少數意見的人不一定都會轉向沉默或是附和優勢意見，一方面處在網絡群體中的個人會產生鏡視知覺，他們會覺得自己的觀點就是優勢意見，自然就不會沉默；另一方面若個人對自己觀點自信，就會不顧外界的意見環境，不受他人影響，成為一名“中堅分子”。某些情況下，“中堅分子”的力量是不能忽視的，他們甚至有可能成為扭轉時局的關鍵。

（三）新媒體環境中社會輿論更加多元化

“沉默的螺旋”第三個假設是認為輿論的形成不是社會公眾理性討論的結果，而是大眾傳播營造的意見環境的壓力作用于人們懼怕孤立的心理，強制人們對優勢意見采取趨同行動這一非合理過程的產物。人們感知外界“意見環境”有兩個渠道，一個是通過所在群體，一個是通過大眾傳播。如果一個問題超出人們直接感知范圍，大眾傳播媒介就成為主要渠道。在網絡出現前，人們主要通過報紙廣播電視來感知外界意見環境，但傳統媒體中存在著“把關人”。把關人理論是美國傳播學者盧因提出，后來懷特將這個理論引入新聞領域，懷特認為社會上存在著大量的新聞素材，但新聞媒介的報道動并不是“有聞必錄”，新聞媒介會根據新聞價值等標準對新聞素材進行取舍，最后受眾在報紙廣播電視上看到的新聞只是經過把關人取舍選擇和加工后，他們想讓受眾看到的那部分新聞。人們會認為報紙廣播所傳遞出的意見就是優勢意見，如果自己發表出不同的看法就有可能被社會懲罰，所以有的人就會保持沉默。

網絡中人們可以從各種網站論壇等渠道獲得信息，這些信息有可能不是主流意見，也不見得正確，但也是經過網民討論出來的結果，不像在傳統媒體下，媒體充當把關人的角色。比如在“湘潭產婦病床上死亡案”中，網民在沒有了解到事情全貌時，大部分人站在弱勢群體產婦一家這邊，對當事醫院進行指責，但是在微博上少數的“大V”一直強調事情在沒弄清楚之前不要發表過于激烈的言論，這里的大V就屬“中堅分子”，他們一直在牽制網上過于激憤的言論。在權威人士拿出理性的證據證明醫院一方沒有過錯，而是家屬行為偏激后，網民沒有一邊倒的指責家屬，更多的人關注的是致孕婦死亡的“羊水栓塞”這個疾病，大家在網上就“羊水栓塞”如何發生怎樣避免進行討論，此后報紙對這件事做了深度報道，更加大范圍的普及了這個疾病的知識。由此，可以看出網絡輿論影響社會輿論的一個機制就是網民通過網絡自由的發表觀點——形成經過理性討論的輿論——擴散到傳統媒體和大眾——促進事件的發展——促使問題得到解決。

“沉默的螺旋”第三個命題也受到新媒體影響，網絡的海量性和匿名性使人們不再只是單純接受媒介給予的信息，人們主動去尋找需要的信息，大膽表達觀點，這種討論通過網絡的力量輻射擴散，保持了社會輿論的多元化。

三、政府如何利用“沉默的螺旋”理論的新特點引導輿論

“沉默的螺旋”假說在新媒體環境中發生新的變化，這些變化中網絡輿情的從眾心理、群體化現象都需要關注。劉建明教授認為要想發揮“沉默的螺旋”理論的作用，必須為民代言。[3]這為政府在新媒體的環境中引導輿論提供一個方向。

（一）“沉默的螺旋”變成“開放的螺旋”，源頭遏制謠言

許多網絡群體事件，但由于政府未及時發布權威消息，使這些突發事件演變成復合型的公共危機事件。政府要利用好新媒體在政務公開、民主決策、輿情引導等方面的作用，將“沉默的螺旋”轉變成“開放的螺旋”，從源頭遏制住謠言。

“沉默的螺旋”理論核心是個人對“意見環境”的感知而促成輿論的形成，若人們感知到的“意見環境”是官方發布的權威消息，網絡輿論自然會朝著理性方向發展，不會因謠言而產生猜疑憤怒的情緒，而是在權威消息的基礎之上對某件事展開討論。政府要利用微信等新媒體，通過官方賬號或是公眾號與網民互動，提高公信力；發生突發事件后，第一時間公布相關權威信息，而不是等到事后再辟謠，主導網上的輿論。

（二）依靠法治力量，凈化網絡環境

由于相關法律的欠缺，對于網絡上出現的一些不正當行為和言論無法約束，才讓秦火火、立二拆四這些人隨意造謠。要轉變這種情況，應填補我國網絡管理法律法規方面的不足，提高網絡媒體和網民言論的規范性，將網絡中網民自身的自律與硬性的法律約束相結合，遏制網絡謠言肆虐。其次，各級地方政府也要加大對網絡的法律監管，打擊網絡違法行為。

在不斷完善網絡管理法律法規的同時，也要加強網絡道德建設，提高網民自律意識和法律意識，面對突發事件的時候能冷靜看待，不發表過激言論。網絡健康有序需要網民提高責任感，理性地在網絡上發表意見。

（三）利用議程設置和焦點稀釋化解“沉默螺旋”引起的非理性意見環境

網絡環境中“沉默的螺旋”發生變化，人們不再一味的對優勢意見附和，而是隱藏在匿名性背后大膽的發表觀點，容易出現非理性發泄、謾罵甚至是群體極化事件，產生巨大破壞力，如在郭美美事件中，紅十字會信任度急劇下降，使中國紅十字會的名譽受到極大的損害。

政府在處理網絡群體事件時，要在最短時間內迅速做出反應，發布權威消息。政府可以利用“議程設置”和“焦點稀釋”來處理群體事件，利用傳統媒體權威性和公信力來陳述事實、引導輿論，促使傳統媒體與網絡媒體形成良性互動，消解網絡群體性事件中不理性的聲音，妥善處理好各類危機性事件，減少這兩類媒體共振所造成的不良影響和社會危害。政府還可以借助“意見領袖”來稀釋或是轉移公眾對焦點事件的關注度，也可以曝光公眾日常生活中感興趣的事件來轉移公眾的注意力，逐漸化解“沉默的螺旋”效應所形成的群體極化現象和非理性的意見環境，將公眾的關注點從群體事件轉移到別的事件中去，再利用傳統媒體引導網絡輿論朝著理性的方向發展。

（四）借助“中堅分子”的力量優化“沉默的螺旋”所形成的網絡意見環境

“沉默的螺旋”理論中，中堅分子指的那些態度堅定、不受他人影響堅持自己觀點的人，這些人不怕被社會孤立，敢于同多數意見對立，并且愿意為自己的公開言論付出代價，他們也被稱為“意見領袖”。網絡平臺的平等性自由性使人們更加傾向追求與眾不同，人們越來越想展現自己的獨特性，這個特點使中堅分子的數量越來越多。中堅分子的影響力通過網絡在短時間內就能輻射到更大范圍，網絡也使中堅分子的影響力擴大。在網絡環境中，中堅分子往往能主導意見環境，使之朝著理想的方向發展。

因此，要優化網絡意見環境，政府就要借助網絡中意見領袖的力量。政府要培養網絡中的中堅分子，引導網絡輿論朝向理性方向發展。比如在全國兩會召開前夕，許多人大代表就在微博上與網友積極互動，他們曬出議案、提案，與網友相互交換意見共同探討；在會議期間，一些人大代表還利用微博讓公眾及時了解兩會的信息，讓普通民眾能感受到兩會離自己的生活并不遙遠。

注釋：

[1]郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社，2011年4月第二版，P202-P203

[2]伊麗莎白·內爾—紐曼：《民意——沉默螺旋的發現之旅》，臺灣遠流出版公司，1991年第三版，P247-P250

[3]劉建明：《受眾行為的反沉默螺旋模式》，《現代傳播》2002年第2期

（周敏：湖北第二師范學院文學院副教授，武漢大學新聞與傳播學院新聞學博士；張雋：湖北第二師范學院本科生）