黨媒移動端影響力建構

劉琴

[摘要]以《人民日報》新聞客戶端、微信微博為代表的黨媒移動端已經成為影響社會發展和網絡輿情態勢的主流媒體之一。本文通過分析黨媒移動端影響力建構的內容資源、政治資源和技術資源能力，旨在研究黨媒移動端影響力建構的有效性評價指標體系。針對黨媒移動端媒介特質和技術特性，文章從媒介組織對用戶影響的內容權威、傳播擴散、民眾關注和態度傾向四個層面探討其影響力的有效性。同時，借用技術接受模型理論分析了黨媒移動端用戶對移動端產品的感知有用性和感知價值的指標體系。以期對黨媒移動端釋放影響力功能提供理論借鑒。

[關鍵詞]黨媒 移動端 影響力 建構

[基金項目]本文為中南民族大學中央高校基金項目“黨媒在移動客戶端輿論導向管理”研究階段性成果

當下，“兩微一端”成為社會新聞傳播的第一信息源，2009年《南方周末》率先在Iphone客戶端上發布IOS應用，2012 年5 月 14 日《人民日報》安卓客戶端正式面向全球用戶發布，2013 年 7 月“央視新聞”獨立客戶端上線，2014 年7 月上海報業推出澎湃新聞客戶端，此外，新華社發布、浙江新聞等客戶端也紛紛上線。這些“端媒體”的入市，是黨媒向移動端布局的有力信號，如果說黨媒微信微博是借助社交媒體平臺端口開拓移動新聞渠道的開端，是依附第三方傳播渠道發聲，那么，新聞客戶端的開發標志著黨媒等主流媒體真正意義上掌握了移動終端的話語渠道。因此，社會輿論話語平臺呈現以手機為“第一媒體”的移動社交平臺的話語空間轉移，新聞APP（客戶端）、微信、微博成為社會輿論的中心平臺。在此背景下，探討黨媒移動端的影響力建構，總結其特殊性并審定其影響力效度是學界與業界共同面對的問題。

一、黨媒移動端影響力建構的資源能力

所謂媒體影響力是指傳媒作為資訊傳播渠道而對受眾的社會認知、社會判斷、社會決策及相關的社會行為所打上的屬于自己的“渠道烙印”，[1]是媒介作為社會中介影響人們接納信息，并作出行為判斷的能力，某種意義上而言是媒介作用于社會的力度，這種影響力主要是通過突出媒體覆蓋社會主要政治議題的能力而表現。[2]本文界定的黨媒移動端影響力是指黨媒“兩微一端”獨特生產內容、推送機制、品牌效應、社會認可等內在信息傳播力和外在信息接受力影響甚至改變社會公眾認知、觀念和社會行為的效度和有用性。

黨媒移動端影響力體現在兩個方面：一是作為線下平面媒體影響力的網絡空間延伸，即承擔黨媒影響力擴散的渠道功能；二是黨媒移動端作為獨有的媒體承擔自身的媒介話語權功能。隨著媒介技術發展和對新聞APP媒介職能的深度認識，黨媒移動端已經形成獨有的內容生產機制、推送方式和用戶群體，成為互動互聯網時代的主流媒體，而黨媒移動端影響力建構是基于其依存的各種資源能力。

1.黨媒移動端影響力建構的內容資源能力。

黨媒移動端影響力建構是得益于“端媒體”自身的內容權威性。根據浙江日報報業集團傳媒夢工廠對新聞資訊類 APP 監測，截止2014年12月，中國移動互聯網用戶細分應用用戶滲透率中，新聞資訊用戶滲透率為41.4%，活躍用戶數量達到19，528.8萬人。[3]在內容方面，黨媒新聞 APP設計了首頁、頻道、專題、評論等功能，同時，還形成獨具特色的功能。如《人民日報》推出了聞、評、聽、問四個頻道以及時評、權威發布等專欄；“浙江新聞”在首頁設計了左側抽屜，有官員去哪兒、原創專欄、身邊新聞等比較活潑的內容專區。黨媒客戶端內容來源主要是所屬母體和其他主流傳統媒體，獨家性和原創性新聞比例高，轉載新聞內容也是來自新華社、新聞網、央視新聞等具有權威性媒體，以《人民日報》為例，其客戶端累計下載量為10073萬，加上海客、環球TIME等，客戶端下載總量超過1.1億。人民日報官方微信、人民網、國家人文歷史、學習小組、健康時報、這里是美國、俠客島、人民論壇網、學習微平臺、人民日報評論等124個微信公號，用戶數突破1300萬，粉絲數突破1.8億。在媒體客戶端的下載量以及用戶量的比較中，客戶端下載量位居各報之首。[4]所以，正是這些優質的內容資源能力決定黨媒移動端亦如其傳統平面一樣具有高度新聞輻射力，線上與線下互補成為中國社會上情下達、民意擴散的主流傳播場域。

2.黨媒移動端影響力建構的政治資源能力。

媒體影響力的外顯是對社會政治議題覆蓋能力的聚焦，政治是一種媒介，有了政治，自發團結的共同體成員就可以意識到他們相互之間的依賴性，就可以作為把已有的互相承認的關系有意識、有意志地發展和塑造成一個自由和平等的法人聯合體。[5]黨媒移動端媒體最大功能是打通了社會邊界，作為陌生人的社會公眾可以不計時空差異而聚焦成虛擬社群，同為共識問題發聲并交換意見。這種社會功能決定了其必須作為黨和政府輿論喉舌的話語渠道，以保證正確的思想輿論在全社會占據主導地位。在中國，這種媒介職能更為顯著，如2013年11月，習近平同志強調要把網上輿論工作作為宣傳思想工作的重中之重來抓。2016年2月，習近平再次指出運用網絡傳播規律，弘揚主旋律，激發正能量，把握好網上輿論引導的時、度、效，使網絡空間清朗起來。這些信息符號彰顯了中國黨媒的政治使命和實現使命的資源供給。

3.黨媒移動端影響力建構的技術資源能力。

黨媒移動端不同于其平面載體最大特點在于它是基于技術平臺的產物，其本質是云端的聚合媒體。以APP為例，“方便”是APP最大競爭優勢，然而APP對客戶端生產與消費新聞的方式、對界面時空界限的消解、對主體表達的能動釋放、對新型的交互關系形成所帶來的新的變革，使其價值意義絕不止于一個節點抑或超級鏈接，在某種意義上可把它視為一種“元媒體”（Meta-media），因為APP把視頻、音頻、文字、圖像等多種元素整合在一起，是文字、視覺、口語等媒介的重疊與綜合。馬丁·海德格爾認為，在現代世界中，技術構成人們的基本存在處境，在他看來，技術本質上是“座架”是對自然的促逼和對世界的單向度的解蔽， 即技術作為“座架”為人們理解和生存設置了固有的框架，人類所有的思考和生存方式都必須發生在這個由技術“座架”限定的框架背景中。[6]

同理，媒介技術不僅締造了APP、微博微信等自媒體和社交媒體，同樣形成新的互聯網思維，規范人們新的生存語境。作為技術呈現的黨媒移動端影響力表現在他們突破了社會輿論的邊界，政治活動主體、參與者、使用者能夠在同一軸面上互動對話和角色互換，重構新的語法機制。

二、基于移動端改變的黨媒影響力分析指標

基于技術層面的接受終端改變，使得黨媒形成全新話語機制：新聞客戶端是信息發布源、黨媒微博是觀點集成、黨媒微信公眾號是黨民關系凝聚。所謂媒體影響力有效性包含三層含義：認知、觀念和行為，即媒介信息內容影響接受者信息接納、思維和行為改變。包括話語生產方式（說什么）主導，本文主張圍繞民計、民生、民情、民意展開；話語傳播方式（怎么說）主導，主張圍繞傳播制高點、傳播主動性、傳播滲透、傳播公信力展開。黨媒移動端影響力與其線下具有不同處，如話語傳播結構、傳播節點、傳播滲透等，因此，其影響力的評估指標特殊性是：它不僅需要考慮媒體影響社會公眾信息接納和行為方式改變，同時，還需要從技術維度思考用戶對移動端產品的接納與感知價值。黨媒移動端影響力建構是一個多維因素和變量組成的體系，既往研究主要是從社會效應和經濟效應兩個層面來考量，重點考察媒介的發行量、目標構成、廣告收入、媒介品牌知名度和忠誠度等。這些指標依然是考核黨媒移動端媒體影響力的主要系數，但是黨媒移動端兼有黨媒和移動媒體的雙重特性，不僅是傳載信息，同時，還承擔社會輿情的安全、穩定，如何使官方輿論場域和民間輿論場域共鳴的多重功能。因此，本文從黨媒體移動端影響力效度和用戶使用感知價值兩個層面設定評價指標體系，進而檢視其影響力的現實表現。

根據影響力的內涵層次：生產內容、推送機制、品牌效應、社會認可，具體從內容權威、傳播擴散、民眾關注和態度傾向四個維度設定黨媒移動媒體的有效性評價指標。所謂內容權威性是指黨媒“兩微一端”發布重大新聞的數量、質量、速度和評價等，作為影響力建構的一級指標。傳播擴散是指黨媒“端媒體”作為信息的發布源和影響其他媒體的信息再傳播能力，包括黨媒客戶端、微信公眾號，微博的信息轉載率、關注度、點擊率、粉絲量、活躍程度等，是用于刻畫某一具體的輿情事件或細化主題的相關信息，在一定統計時期內通過互聯網呈現的傳播擴散狀況。民眾關注通過測量一定時間段內民眾對黨媒新聞內容的關注情況，特別是對社會熱點和重大輿情問題的點擊、跟蹤態勢，有助于從海量的信息中捕捉和發現民眾關注的熱點所在，通過密切關注重大輿情信息的爆發和演化規律，以確保社會輿論安全。態度傾向是測量社會公眾對黨媒報道的某一個或某一類社會熱點問題、重大事件所持有的觀點態度。包括他們的判斷、偏好以及對其社會行為改變。根據這四個基本的一級評價指標，設定黨媒移動端影響力評價體系。旨在研分析基于移動終端改變后，黨媒移動端的信息內容，針對其用戶分層抽樣選取代表，考量其話語傳播的效度，探討媒介影響力表現。

三、基于技術接受模型的黨媒移動端用戶態度指標

過去二十年里，媒介研究正經歷主要的范式轉移，即研究的視點已經從媒介效果態度轉向認知效果的占位，這種占位主要探求的是用戶接納某類信息時的瞬間心理變化，即感知效應。黨媒移動端作為建立在技術基礎上的媒介平臺，其影響力釋放還取決于用戶對技術使用的感知有用性和感知價值。在信息技術領域，技術接受模型（ TAM， Davis，1986） 是預測人們對新技術接受程度的重要模式。根據理性行為理論建立起來的技術接受模型提出一種新的理論框架，解釋感知有用性和感知易用性在外部因素（ 如新技術系統的各種特點和人類的主觀意愿或嘗試新系統的實際行為之間的關系方面所起的調解作用）。感知價值原本是消費者對于一個產品或者服務用的總體評價，而黨媒客戶端、微博微信都是技術產品的現實感知。因此，本文認為可以將技術接受模型理論引入到黨媒移動端用戶體驗構建，對黨媒而言，感知價值是用戶使用移動產品如新聞APP閱讀后的反饋和評價。因此，本文將用戶體驗的構建與感知價值建立聯系，以時間、地點、個性需求、支付成本等要素為基礎構筑指標體系，以感知價值作為單獨的二階因子，其他因素作為一階因子探究影響用戶使用黨媒移動端產品的原因及滿意度。

研究模型的因素：使用場景、個性需求、感知價值用戶體驗、成本、使用意愿、使用頻率。同時，從技術層面而言，感知有用性與易用性是關鍵因素，本文將滿意與信任兩個變量引入，采用vijayaaarathy IR（2004）技術測度模型，從感知有用性、感知易用性、兼容性、隱私、自我效用、想用的態度、行為意向等設立測定子項，采用因素分析（CFA）進行測量，分析各結構變量間的關系強弱，根據設定問卷調查采集數據，探討用戶使用移動端滿意度，設定考察模型（見上表）。

所謂感知有用性是指黨媒移動端產品提供的信息是最具權威性和公信力；感知情感是傳播的信息是關乎民生，能吸引社會共鳴；感知媒體品牌是黨媒母品牌在用戶心目中的記憶呈現和粘度；感知信任則是指黨媒移動端產品的可信度和社會擴散力。用戶感知實用、感知情感、感知信任是用戶使用的重要變量。當然，黨媒移動端影響力有效性的評估和工具使用還需要考慮個體差異、技術壁壘、政治氛圍等變量.并且指標體系還需要在實踐中調適，需要更多實踐操作予以完善。

總之，本文作為探索性研究是根據移動端媒體影響力特殊性，從媒介組織和用戶兩個層面設定考量其影響力現實表現指標，目的是為黨媒組織制定提升移動端話語影響力對策服務。本文提出的黨媒移動端影響力指標體系檢測和現實考量展開需要后續研究進一步跟進，檢驗模型信度和效度，從而為黨媒組織提升話語影響力提供理論借鑒。

注釋：

[1]喻國明：《關于傳媒影響力的詮釋——對傳媒產業本質的一種探討》，《國際新聞界》2003年第2期

[2] Vincent Price ，David Tewksbury.News and Public Opinion： A Theoretical Account and Media Priming and Framing.International Journal of Publi cOpinion Research Price，1996

[3]易觀智庫：《中國移動新聞資訊APP市場專題研究報告》，2015年

[4]《人民日報客戶端下載量超一億 “有新聞的地方就有人民日報”》，2015年12月

[5]【德】哈貝馬斯：《哈貝馬斯精粹》，南京大學出版社2004年版

[6]【德】馬丁·海德格爾：《海德格爾選集》， 上海三聯書店1996年版

（中南民族大學文學與新聞傳播學院）

（因版面有限，本文省略了部分圖表）