涉農(nóng)媒體要學會講故事

◎徐思弘 戴 蕾 肖 敏

涉農(nóng)媒體要學會講故事

◎徐思弘 戴 蕾 肖 敏

新聞宣傳需要 “論理陳情講故事”，從涉農(nóng)媒體受眾看，這句話具有更深刻的意義。

我國有9億農(nóng)民，以任何傳媒的角度來看，這都是一個不容易被忽視的受眾群，但偏偏他們又是最容易被忽視的受眾群。從農(nóng)民視角出發(fā)，我們要辦出受農(nóng)民歡迎、符合農(nóng)民口味的媒體，需要學會講故事。

媒體敘述與農(nóng)民需求錯位

以電視為例，現(xiàn)在全國電視人口覆蓋率高達94.61%，而在我國龐大的收視人口中，75.9%是農(nóng)村觀眾，24.1%是城市觀眾。”《經(jīng)濟日報》（農(nóng)村版）在“農(nóng)業(yè)電視節(jié)目現(xiàn)狀掃描”系列報道中指出，在全國電視節(jié)目年播出總量的1004萬小時中，農(nóng)業(yè)電視節(jié)目不超過1%。這種資源配置和我國國情“嚴重錯位”、“極不相稱”。

平面媒體中，我國現(xiàn)有報紙2000余種，出版總量規(guī)模己連續(xù)七年居世界第一，目前北京、上海、天津三地每千人擁有報紙的數(shù)量已分別達289份、253份、183份，而占總?cè)丝?0%的農(nóng)民的報紙僅四、五十種，農(nóng)民平均千人擁有報紙量不到1份。在報刊中，目前全國絕大多數(shù)涉農(nóng)報刊均陸續(xù)退出了農(nóng)村市場。僅在湖北省，原先有3家“三農(nóng)”報紙，由于生存困難，目前只剩了《農(nóng)村新報》一家。

涉農(nóng)報刊與節(jié)目不僅少，發(fā)行量與收視率也讓人堪憂。

涉農(nóng)媒體為什么不受歡迎？排除客觀上農(nóng)村城鎮(zhèn)化與農(nóng)村空心化的影響，其中一個很重要的原因是辦報思路與辦報理念與農(nóng)民的要求錯位。這種錯位突出表現(xiàn)在三個方面：

1.目標與需求錯位。

應(yīng)該說，“三農(nóng)”報刊都帶有一定的公益性。農(nóng)民最苦，農(nóng)村最窮，農(nóng)業(yè)最弱，農(nóng)民通過“三農(nóng)”報刊可以獲取更多的知識與信息，可以更好的改善生活，對涉農(nóng)媒體而言，同樣應(yīng)通過版面與時段反哺“三農(nóng)”。然而，我國“三農(nóng)”媒體均受制于現(xiàn)在的考核體制，要完成各集團的利潤指標，艱難地為生存苦苦支撐，難以提供更多的版面，更多的人才與資源為農(nóng)民提供更優(yōu)質(zhì)的新聞宣傳服務(wù)。

農(nóng)民日益增長的對生產(chǎn)生活信息的需求與“三農(nóng)”媒體目標錯位，是造成目前“三農(nóng)”媒體發(fā)展不足的根本原因。

2.視角與站位錯位。

近幾年來，不少部門為農(nóng)民辦了不少實事。然而，實事求是的講，農(nóng)民買賬的并不多，多數(shù)成為供人觀看的“櫥窗”與“盆景”。三下鄉(xiāng)，僅圖個熱鬧；建籃球場，沒人去打；農(nóng)民黨員遠程教育，基本是擺設(shè)……

造成這種局面，一個重要原因是站在政府與都市人的角度想農(nóng)民所想，自以為是。

“三農(nóng)”媒體宣傳中也同樣存在這種誤區(qū)，以都市人的眼光設(shè)置版面與欄目。比如，傳統(tǒng)“三農(nóng)”報紙都開設(shè)了科技版與信息版，向農(nóng)民傳授科技與市場信息。然而，讓人遺憾的是，編輯記者辛辛苦苦采寫的東西，往往農(nóng)民并不買賬，要么稱太專業(yè)，要么稱不實用。農(nóng)民需要特種種養(yǎng)殖，而媒體只能唱四季歌；農(nóng)民需要點對點，而媒體只能開可有可無的“通用處方”。

3.方法與方式錯位。

這主要表現(xiàn)在：互動差，一些媒體在在農(nóng)村新聞報道上出現(xiàn) “剃頭匠的挑子一頭熱”現(xiàn)象，閉門造車，站在都市的視角看農(nóng)民，摸不準農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民的脈膊，這種“填鴨式”、“強買強賣”的宣傳方式，使農(nóng)民參與和互動的積極性不高，結(jié)果收效甚微，甚至招致農(nóng)民反感；對農(nóng)傳播號召多，指導(dǎo)少；要求多，辦法少；動態(tài)多，典型少；一些傳統(tǒng)媒體群眾觀點樹立不牢，服務(wù)意識不強，沒有按照大多數(shù)農(nóng)民的需求與愿望來組織開展宣傳，說教、灌輸、支配式的老套宣傳方式?jīng)]有得到創(chuàng)新，象解剖麻雀那樣深入剖析問題的，對各種典型的挖掘、提煉的專題性報道相對較少。

農(nóng)民渴望用故事指導(dǎo)生活與人生

著名學者羅伯特麥基曾說：故事是有關(guān)永恒與普遍的形式。人類熱愛故事，渴望故事，我們通過故事來應(yīng)付這個紛繁的世界。正如英國文學家芭芭拉·哈代所言，我們以敘事的方式做夢，回憶，期待，希望，絕望，相信，懷疑，計劃，修改，批評，建構(gòu)，學習，閑聊，憎恨和熱愛。故事化敘事，就是用講故事的方式來講述某些特殊的事件。

這就要求記者在寫作的技巧上也要學會有所改變。翻閱近些年獲得國家級、省級大獎的新聞報道，大多不是傳統(tǒng)的倒金字塔結(jié)構(gòu)，許多新的技巧在形成，像“雙金字塔結(jié)構(gòu)”，文章中有了對比、逸聞、白描、對話等小說家的手法。

要改變“三農(nóng)”媒體傳播中的陳舊局面，向農(nóng)民講好故事不啻為一個好方式。在現(xiàn)實生活中，我們每個人離不開故事，無論是情感故事、法制故事，還是愛情故事、發(fā)財故事。

從涉農(nóng)媒體受眾本位出發(fā)。農(nóng)民文化程度不高，大的道理、專業(yè)的理論對他們來說無異像一座座難以攀越的高山，無論從理論與情感上都會十分抵觸。因此農(nóng)民愛看《故事會》，愛看電視劇，也喜歡央視七套的《致富經(jīng)》。從故事中，農(nóng)民可以學習經(jīng)驗，接受教訓(xùn)，進而進行模仿，進而指導(dǎo)自己狹小的生活與人生。

央視農(nóng)業(yè)頻道的《致富經(jīng)》之所以能成為涉農(nóng)媒體財經(jīng)報道的成功典范，就是因為欄目的傳播策略是通過報道涉農(nóng)經(jīng)濟發(fā)展過程中涌現(xiàn)出的致富經(jīng)驗和創(chuàng)新做法，給目標受眾講述啟迪智慧、更新觀念、有時代感的真實致富故事，讓目標受眾受啟發(fā)。《致富經(jīng)》可是說是開啟了一個傳奇，開播以來，取得了輝煌的成績，連續(xù)多年榮獲農(nóng)科類優(yōu)秀欄目獎項，在第四屆綜藝年度節(jié)目暨電視人評選頒獎典禮上，《致富經(jīng)》欄目在兩百余檔上星和地面頻道節(jié)目中，榮獲全國十大年度電視節(jié)目獎。

《農(nóng)村新報》針對農(nóng)村讀者的喜好，先后開辟了許多可讀性強、故事性強的版面。目前，每周一期的《情感》、《三農(nóng)大佬》等講述人物故事的版面，一直深受讀者喜愛。在新聞報道上，編輯部也一直強調(diào)故事化敘事。

2014年3月6日農(nóng)村新報一版刊登了一篇頗為生動的人物小通訊《“土專家”危東漢叫板省城權(quán)威》。通訊不足千字，細微處，下筆墨，從最有代表性的小故事著手，讓一位認真、勤奮的科技型老農(nóng)民的形象躍然紙上。

故事以一個電話引出：

“三月起，農(nóng)民就開始下棉花籽啦！請貴報必務(wù)把我的七字訣登出來喲，我不要稿費！”

開年過后，一個類似的電話就經(jīng)常在編輯部響起。

打電話的是67歲的普通農(nóng)民危東漢，天門市橫林鎮(zhèn)人。一次次致電編輯部，老危為的是自己的稿件《棉花營養(yǎng)缽精細管育壯苗七字訣》盡早刊登。致電之余，不懂電腦的老危還讓兒子通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)來電子文檔。

一篇小口訣，何以讓老危如此上心，不惜多次花費長途電話費？

文章接著說故事。原來，這是一位三十多年“癡農(nóng)”的種田老漢，這篇七字訣凝聚著他數(shù)十年科學種田的經(jīng)驗和心血。

接著，記者還“曝料”老漢與省城某單位教授“叫板”的事跡：在棉花種植過程中，他曾對一名大學教授推廣的“窩窩壯”肥料提出質(zhì)疑。老危實驗后發(fā)現(xiàn)問題，他立即向上級主管部門反映。當年，老危的判斷得到應(yīng)驗。

這樣一位熱愛鉆研、科學種田的老農(nóng)民的故事，在讀者群中尤其是農(nóng)業(yè)從業(yè)人員中反響強烈。那些甘于清貧，伏在田間，真正為農(nóng)民辦實事的“土專家”一時成為讀者討論的熱點。為此，本報后續(xù)還推出《農(nóng)技民間高手，你在哪里？》專欄，此組報道被眾多涉農(nóng)網(wǎng)站與微博等新媒體轉(zhuǎn)載。此文還獲得2014年度湖北好新聞二等獎。

如何講述農(nóng)民愛聽的故事

“文似看山喜不平”，新聞只要能寫得好看，吸引人就是成功，而結(jié)構(gòu)則可以靈活改變。涉農(nóng)記者更應(yīng)該成為合格的社會觀察家，時刻認識到自己肩上的社會責任。新聞報道必須更加有血有肉，有聲有色，才能吸引廣大農(nóng)村讀者。

善于抓讀者最關(guān)注的熱門話題。選擇當前經(jīng)濟生活中讀者最關(guān)心、與讀者最有利害關(guān)系或最能引起讀者共鳴的內(nèi)容作為主題，進行深入的、生動的報道，往往能與讀者的心理需求一拍即合。例如春節(jié)前后，在關(guān)系廣大民工切身利益的工資問題上，國家制定了一系列關(guān)于不能拖欠民工工資的法規(guī)，針對這種情況，很多的媒體從不同的角度、用不同的方式對國家的政策進行了闡述，使知識水平相對更低的民工更易懂，更多的了解到相關(guān)的政策，并運用它來維護自身的經(jīng)濟利益。

從人文關(guān)懷的角度出發(fā)，構(gòu)建農(nóng)村新聞報道。在經(jīng)濟高度發(fā)達、生活節(jié)奏加快的現(xiàn)代社會，為了能更好的生存，人們不得不承受更多的生活壓力，精神上也經(jīng)常處于比較緊張的狀態(tài)。農(nóng)民更是如此，他們也要養(yǎng)家糊口，為過上更好的生活而努力打拼。為了緩解壓力，人們需要調(diào)劑生活，需要在賞心悅目的精神享受中獲得身心的放松。電視媒體在滿足受眾這一需要時顯示了它所特有的綜合優(yōu)勢：傳播快速便捷，可與事件同步，可遠距離傳播等等。為了能讓農(nóng)民在比較放松的、愉悅的狀態(tài)下接受傳播，農(nóng)村新聞報道應(yīng)該避免用說教的、高高在上的口吻，應(yīng)該使用通俗淺近、風趣得體的語言，讓農(nóng)民在心理上感受到“平等”的感覺，這樣才能取得更好的傳播效果。

因此，涉農(nóng)新聞要更多的關(guān)注農(nóng)民，關(guān)注他們的生活、情感和思想。尤其是民生新聞應(yīng)該采用平等的姿態(tài)，以平民的視角、平等的意識、平實的內(nèi)容、平和的語言來制作和播報新聞。而不應(yīng)該用居高臨下的官腔來做新聞。報道農(nóng)村題材的新聞時，新聞人不能用局外人的態(tài)度冷眼旁觀，而應(yīng)該站在農(nóng)民的角度和立場上，讓他們感受到一種親切，這樣也更能拉近彼此的距離。

農(nóng)村新聞報道不應(yīng)只是選取農(nóng)村中那些較為出色的個別人作為報道的對象，同時也應(yīng)該把目光更多的聚焦于普通的農(nóng)村大眾身上，描述他們的生活，表達他們的情感，關(guān)注他們的命運。農(nóng)村的耕地問題、農(nóng)民打工的艱辛、農(nóng)村留守兒童的教育問題、農(nóng)村養(yǎng)老問題、還有新農(nóng)村建設(shè)中出現(xiàn)的問題等等。農(nóng)民迫切需要解決這些問題。展現(xiàn)他們的現(xiàn)狀，表達他們的希望，反映他們的聲音，促使農(nóng)村加速發(fā)展，讓農(nóng)民幼有所育、成有所教、老幼所得、老幼所養(yǎng)，是新聞媒體的應(yīng)有之責。

（農(nóng)村新報）