價值論視野下的媒體演進

◎黎 明

價值論視野下的媒體演進

◎黎 明

價值是對社會存在物的生存理由的本質追問。任何社會事物的發展隱含著價值演進的法則’作為社會存在物的媒體同樣如此。本文導入價值論視角’基于“媒體價值”這一核心概念’嘗試歸納媒體演進中普遍存在的價值規律。

價值論 媒體 演進

媒體是一個內涵廣泛而混雜的概念，這一概念包含了眾多所指，并處在不同的層次上。本文對媒體的界定，主要是指以報紙、廣播、電視為代表的大眾傳播媒體。較之其他媒體，他們是“公開的并且在較短時間就可以到達遠距離的眾多接受者的有組織的傳播”［1］，這些媒體具有樣式、接受情景甚至一整套與之相關的技術、制度和組織的社會系統。

從媒介技術主義的觀點看，信息技術具有決定性的意義。換言之，技術必然引發媒體形態的變化。另一方面，每一個新的媒體形態的出現和興起首先來源于作為其物質基礎的信息技術所提供的可能性，由此驅動與之關聯的組織、制度乃至社會系統層面的變革，從而成為社會結構的嵌入部分。顯而易見，作為社會過程，媒體演進雖然總是為技術所驅動，但遠不是由技術這種單一因素所決定。在信息技術所展現的所有的可能性中，只有某些符合媒體演進法則的媒體形態才能具備必然性。正如媒介進化論的代表人物保羅·萊文森所指出的，技術只決定事物可能發生，而并不產生不可避免的絕對的后果。［2］

就媒體向度而言，媒體價值主要是指媒體身上所具有的有人所欲求的、有用的、有興趣的性質和屬性。包括報紙、雜志、廣播、電視甚至互聯網在內的每一種媒體都有其自身獨特的媒體特性，這是媒體價值的客觀基礎。媒體演進的歷史上，任何一種新媒體的誕生，都伴隨著一種或幾種新技術的采用。毋庸置疑，傳播技術是媒體形態演變的直接動因，它體現的是媒體價值的在特定的技術條件的約束下呈現的客觀可能性。

媒體價值的主體性向度主要體現為受眾的對媒體的價值評判和價值選擇。作為社會主體的受眾是媒體價值的決定者和主導者，媒體是否具有價值以及在多大程度上具有價值，就其受眾向度而言，等同于受眾主體選擇何種媒體來滿足他們的相關需要。這一問題主要取決于受眾對于媒介的價值評判和價值選擇。

關于這一點，在傳播學研究中同樣可以得到印證。媒介依賴論（Media Dependency Theory）認為受眾個人越依賴于通過使用媒介來滿足需求，媒介在個人生活中所扮演的角色就越重要。就宏觀的社會層面而言，依賴某種媒介的受眾個體越多，這種媒介的影響力就越大，在社會中的角色就越發重要。［3］從媒體價值的角度而言，媒介依賴論表明了媒體是否具有價值以及在多大程度上具有價值主要決定于這一媒體在社會中的普及和人們對它的依賴程度。根據媒體依賴論的觀點，受眾對媒體存在三種類型的依賴：理解依賴（理解自我和社會）、定向依賴（指導行動與決策）和娛樂依賴。這三種依賴關系實際上從“媒體-受眾”的結構中界定了媒體價值：資訊、意見、娛樂以及社會交往。［4］而受眾對何種媒體具有何種依賴，正體現受眾作為社會主體的價值評判和價值選擇。

如上述，受眾的主體需要體現的是媒體價值的主觀尺度。因此，受眾的價值評判與價值選擇主要取決于媒體及其屬性對受眾需要和目的的投合程度，同時還應把受眾為此所付出的代價考慮在內。威爾伯·施拉姆所提出的受眾選擇傳播媒體的或然率公式便可以看作是對受眾的這種價值評判和價值選擇所作的傳播學意義上的解讀。這一公式認為，受眾選擇某種傳播媒體的或然率等于“報償的保證”除以“費力的程度”。其中，“報償的保證”是指媒體及其所傳播的信息滿足受眾當下需要的可能性；“費力的程度”是指獲得及使用的這種傳播媒體的難易程度。［5］

作為媒體價值關系主客體向度的合題，媒體價值規律體現為：首先，就其共時態，媒體價值是多元化的，不同的“媒體-受眾”之間存在不同的價值關系。受眾主體對在特定的客觀技術條件約束的媒體及其屬性進行價值評判和價值選擇，導致了“受眾-媒體”價值關系在舊有媒體和新興媒體之間的轉移，以及一系列的相關結果：舊媒體的價值衰減和價值重構、新媒體的價值取代和價值增值。作為最終結果呈現的，是媒體歷時態的整體演進。

一、舊新媒體之間的價值讓渡與價值轉移

正因為受眾的價值評判和價值選擇是媒體價值的主導因素，當每一代新媒體興起為受眾的媒體使用提供新的選擇可能性的時候，也正是受眾的這種價值評判和價值選擇導致舊新媒體之間的價值讓渡和價值轉移。

由于新媒體的具有優勢的技術特性，受眾對舊媒體的依賴轉移到新媒體。從媒體向度上說，這是新媒體對舊媒體核心價值的消解。在這種情形下，舊媒體或主動或被動將其核心價值轉移給新媒體。

報紙媒體從19世紀開始步入其成熟定型期。作為受眾獲取資訊、意見甚至娛樂的主要依賴媒體，報紙逐漸成為一統天下的主流大眾媒體形態。20世紀20年代，美國威斯汀豪斯公司在匹茲堡建立世界上第一家廣播電臺KDKA，標志著廣播媒體進入歷史舞臺。較之于報紙媒體的出版周期較長、遠距離傳輸困難和要求閱讀能力等缺點，在無線電波通訊技術基礎上所創立的廣播媒體具有更為優質的價值屬性：時效性強，遠距離傳輸以及以口語代替文字，對受眾沒有識字的要求。因此，廣播媒體一經面世，便威脅到報紙作為社會主要資訊和意見提供者的角色。在廣播媒體作為新興媒體崛起之時，很多國家的報業集團作為利益既得者不約而同的嘗試禁止或延遲廣播，尤其是廣播新聞資訊的發展。即便如此，在受眾的價值判斷中，廣播媒體所具有的這些能更好的滿足受眾需要的屬性依然無法被抹煞。廣播最終作為更好更及時的資訊提供者為受眾所選擇。這樣，媒體的核心價值之一即提供資訊便由傳統報紙讓渡、轉移給廣播媒體。

電視媒體與報紙、廣播之間也呈現類似的過程。電視同步傳遞視頻和音頻信號，而廣播只能傳遞音頻信號。電視媒體具有廣播媒體所無法具備的“聲畫并茂、現場感強”的客觀意義上的價值屬性，為受眾提供了較之廣播、報紙更為優勝的價值評判和價值選擇的備選。因此，電視媒體一出現，就立即以變革性的姿態迅速進入受眾的日常生活。經由受眾的價值評判和價值選擇，實現“媒體-受眾”之間的價值關系由報紙媒體、廣播媒體向電視媒體的讓渡和轉移。1936年，英國廣播公司建立世界第一座公共電視臺，開始播出電視節目。自此以后不到30年的時間，電視就替代廣播成為最主要的娛樂和資訊提供的媒體。20世紀60年代，美國電視機普及率就達到90%。到現在，美國的電視機普及率接近100%，平均每戶擁有的電視機數目是兩臺以上，日平均開機時間7小時以上。

二、舊媒體的價值衰減與價值重構

受眾的價值評判和價值選擇導致舊新媒體之間的價值讓渡和價值轉移，新的媒體或媒體屬性為受眾所選擇，從而消解了受眾和舊有媒體之間的價值關系。這在媒體向度表現為舊媒體被迫將其核心價值讓渡給新媒體，而這種價值轉移導致了舊媒體的價值衰減。而媒體價值是對媒體生存理由和意義的追問。舊媒體的價值衰減意味著當其核心價值在舊新媒體之間轉移后，舊媒體缺乏存活于世的根本。另一方面，媒體作為社會存在物，具有一種“總是試圖讓自己活下去”的生存本能。面對自身無可挽回的衰落，舊媒體破而后立，總是試圖改變自身的生存形態，尋求與舊有的、已為新媒體所取代的核心價值不同的新的生存理由，即所謂 “舊媒體的價值重構”。這種價值重構的動力是舊媒體的生存本能，而它得以成立的基礎則是媒體價值的多元化。正因為不同媒體與受眾之間存在不同的價值關系，在核心價值被迫讓渡給新媒體之后，舊媒體才可能重新構筑有別于新媒體的差異化的生存價值。作為結果，新媒體的興起并不意味著舊媒體的消亡，媒體演進必然呈現為新舊媒體的長期共處、多元發展和共同演進。

如前述，廣播媒體的沖擊下，報紙媒體為受眾提供資訊的價值逐漸衰減。當報紙在資訊提供上無法突破廣播由技術優勢帶來的及時性時，為了自身的續存，報紙媒體重構了與受眾之間的價值關系：深度報道，聚焦新聞背景和意義的闡釋和挖掘。報紙媒體價值衰減和價值重構帶來兩方面的結果：首先，報紙媒體并未因此而消亡，而是繼續存活下去；而另一方面，報紙媒體并非已原初的形態存活，它的核心價值已經發生改變。

同樣的，在廣播作為主要的資訊和娛樂提供者的價值為電視媒體取代，面臨無可挽回的價值衰減之后，廣播媒體憑借差異化價值屬性——比如較之電視費用更為經濟，而且受眾僅需聽覺就能進行信息接受——重構了“廣播-受眾”之間的媒體價值：從受眾接收信息的第一選擇變為受眾在進行其他活動時 （比如開車、早上起床洗漱、鍛煉）選擇收聽的媒體或者受眾在缺乏其他條件時的選擇 （比如大學生宿舍）。這樣，在一個多種媒體并存的時代，廣播媒體將自身變成一種移動式的、補缺式的以及背景式的媒體，從而創造自身的生存空間，并存活下來。

21世紀以來，以互聯網為代表的新一代媒體崛起，包括報紙、雜志、廣播和電視在內的傳統媒體遭受到前所未有且影響更為深遠的沖擊，其中報紙媒體尤甚。判然有別于傳統媒體，基于數字技術和通訊技術的網絡媒體具有全新的特質：海量信息儲存和傳輸，突破了傳統媒體的信息容量局限；互連拓撲結構只有無數作為節點的終端 （包括作為固定終端的計算機和作為移動終端的手機等）和節點之間的相互連接，而不依賴于某一個特定的中心節點，因此互聯網——尤其是論壇、SNS、博客等，甚至包括搜索引擎的web2.0形態的網絡媒體——本質上是去中心化的和雙向溝通的，而并不存在傳統媒體中存在的“一個或一些專門負責提供內容的中心節點和專門接收這些內容以滿足需要的其它節點”的二元結構。傳統媒體的中心節點作為“受眾-媒體”二元結構中壟斷的信息生產者和提供者，受限于其載體、成本和時間等因素，只能專注于受眾的大眾化需求，網絡媒體則提供“所有節點對所有節點、所有人對所有人”的框架和平臺，讓專業信息生產商、專業信息集成商以及非專業的機構和個人能夠以多種形式、低成本甚至無成本的參與信息的生產和傳播。就受眾對媒體的價值判斷和價值選擇而言，網絡媒體具有海量的免費信息、更多元化的信息源、更為主動的信息獲取、更平等的橫向交流。傳統媒體的核心價值在于它們所控制的信息源、專業信息生產以及信息渠道，而這些價值正在為網絡媒體所消解。或者我們說，經由受眾的價值評判和價值選擇，傳統媒體的原有價值正向網絡媒體轉移。其中，由于和網絡媒體更具親緣的同構性，報紙媒體的價值衰減來得更快、更嚴重、更生死攸關。近年來，在世界范圍內，報紙媒體為應對這一挑戰也做出了種種調整，比如擴版增刊、推出網絡版以及手機報等等。而從目前的相關數據來看，無論是美國、歐洲、日本還是中國，這些調整收效甚微，報紙包括雜志頹勢盡顯，發行量大幅下降。

對于受眾主體而言，對媒體的信息依賴是為了消解由于個體的有限性和身處的生存空間的無限性所導致的信息不對稱帶來的生存恐懼以及環境的陌生感。在這方面，傳統報媒相對于網絡媒體處于顯而易見的劣勢。無論承認與否，我們可以說報紙媒體的價值衰減在某種程度上是無可挽回的。報紙媒體要想繼續生存下去，價值重構成為一種必然選擇。

關于報紙媒體價值重構的方向，從各國報媒已有的實踐經驗看，簡單的“報紙上網”、“報網融合”并不能解決報紙的生存困境。本質上，網絡媒體對報紙媒體的價值取代并非只是將接受終端由紙質報紙變成計算機或者手機，而是“所有人對所有人”的信息生產和傳播模式對報紙所代表的“單一信息源、專業信息生產和提供、中心節點式”的信息生產和傳播模式的替代。因此，簡單的報紙媒體網絡版的價值重構的思路是不可取的，它只是在主要的東西不變的情況下給報紙媒體加了個計算機的接受終端，依然沒有改變報紙原有的核心價值已經讓渡給網絡媒體的事實。

因此，盡管網絡媒體的興起以及在此背景之下報紙媒體的轉型，乃至媒體格局的重新劃定仍然處于現在進行時態中，遠未演變成最終形態。但從本文所歸納的媒體演進的價值規律來看，報紙媒體的價值重構必須在承認其豐富與多元的資訊提供的核心價值為網絡媒體取代，且不可逆轉的基礎上，尋求與網絡不同差異化的媒體價值。就這個邏輯推演，我們認為報紙媒體要實現價值重構，尋求生存空間，最有可能成功的方向是張大其最初的權威性和引導性，建立與受眾之間的“定向依賴”，在某種程度上實現意見主導和社會聚合的價值回歸。

三、新媒體的價值取代與價值增值

由于新媒體較之舊媒體的優勢價值屬性，舊媒體被迫將其核心價值讓渡給新媒體。從新媒體的角度看，這一過程也就是新媒體對舊媒體的價值取代。盡管新媒介的技術特性遠較舊媒體優勝，但在興起之初新媒體的價值取代更多的采用模仿，即對舊媒體傳播形態、媒體形態以及產業形態的直接借鑒和簡單移植。

任何新媒體興起的時候，就其內部狀況而言，作為完全由技術所催生的新生事物，僅具有技術特質和物質形式的新，而遠未發展、完善基于新媒體自身的獨特的傳播模式、接受情景以及運用這些技術的社會組織形式；就其外部環境而言，新媒體所面臨的是與舊有媒體共同的社會背景、受眾需要以及信息傳播狀況。

因此，新媒體的價值取代在早期的簡單化特征，可以看作是一種不得不為之的路徑依賴：由于自身尚未定型，媒體在創新的早期為了規避可能的風險，借鑒舊有媒體已有的傳播邏輯、信息生產和傳播模式、組織形式以及在社會系統的定位與功能，以期迅速嵌入社會系統和人類生活。在這一過程中，舊媒體將其價值轉移、讓渡給新媒體，或者說新媒體實現了價值取代。作為一種現實考量和策略，這本是無可厚非的。但從另一方面來看，如果把這種路徑當作一種理應如此的必然選擇，就反映出媒體創新和發展所存在的一種根深蒂固的思維慣性。

在麥克盧漢看來，這是一種典型的“后視鏡”思維。“無論你在歷史的什么地方徜徉，你都可以看到向后看的東西。電話起初叫說話的電報；汽車最初叫做無馬牽引的馬車；廣播電臺最初叫做無線電。在所有的這些情況中，后視鏡的類似效果，就是模糊新媒介最重要的革命功能”［6］正如他所言，“我們透過后視鏡看現在。我們倒退走步入未來。”［7］因為，“我們面對一種全新的情況，我們往往依戀……不久前的客體”［8］在這種思維慣性下，新媒體對舊媒體價值的簡單移植式的取代，抹煞了新媒體相對于舊媒體革命性的價值屬性，將它緊緊聯系在舊媒介的屬性之中，因此，并沒有實現價值增值。

就價值的客體向度而言，沿著價值增值的方向，事物才得以實現其發展。媒體的演進同樣如此。并不是所有的新媒體或傳播技術，都能進入“受眾—媒體”的價值關系中。新媒體唯有較之舊媒體能夠更好的滿足受眾主體需要，或者能夠滿足舊媒體所無法滿足的新的需要，舊新媒體之間價值的消解替換過程才得以真正發生。在這個意義上，新媒體要實現對舊媒體的徹底的價值取代，必須產生價值增值。

注釋：

［1］［英］丹尼斯·麥奎爾：《麥奎爾大眾傳播理論》’清華大學出版社2006年版

［2］邵培仁、廖衛民：《思想·理論·趨勢：對北美媒介生態學研究的一種歷史考察》’《浙江大學學報》2008年第3期

［3］斯坦利·巴蘭、丹尼斯·戴維斯：《大眾傳播理論：基礎、爭鳴與未來》’清華大學出版社2004年版

［4］張詠華:《一種獨辟蹊徑的大眾傳播效果理論:媒介系統依賴論評述》’《新聞大學》1997年第1期

［5］［美］梅爾文·德弗勒：《大眾傳播學緒論》’新華出版社1990年版

［6］［7］［8］［美］保羅·萊文森：《數字麥克盧漢——信息化新紀元指南》’社會科學文獻出版社2001年版

（湖北大學新聞傳播學院博士、碩士生導師）