O2O模式下客戶關系維系的研究

沈鴻洲+古柳

摘要：O2O模式作為近年來新起的一種全新電子商務模式進入創業者與投資人的視野。O2O模式下的企業生存發展，必須做好客戶關系維系，從客戶需求出發，提高客戶滿意度，留住客戶，提高企業競爭力。文章通過總結O2O模式下客戶關系維系的特點，分析實施客戶關系維系過程中遇到的問題并提出相應對策。

關鍵詞：O2O模式；客戶關系維系；研究

中圖分類號：F713.36 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）010-000-02

O2O（Online To Offline and Offline to Online）即將互聯網與線下商務的機會結合在一起，讓互聯網成為線下交易的前臺。這樣消費者可以在線上篩選企業服務，支付貨款。O2O模式分兩種：一種是把消費者從線上帶到線下消費，一種是把線下的消費者帶到線上消費，第一種O2O模式消費者在線上支付購買線下的商品和服務，再到線下實體店享受服務。目前較火的團購，如美團，就是O2O模式中的第一種。

客戶關系維系是一個不斷了解顧客需求不斷加強與顧客交流，并不斷對服務及產品進行改進和提高以滿足顧客需求的連續的過程。在O2O市場中，用戶即客戶，用客戶關系管理的角度對O2O模式的發展進行分析，將有助于保留老用戶，吸收新用戶。

一、O2O模式下客戶關系的維系

O2O模式的迅速發展，要求企業在網上提供有效及時的產品信息、報價和交流環境。分散的顧客信息會阻礙企業為客戶提供精準有效的服務。客戶關系維系從整體提出解決方案，要求通過線上信息的發布，和顧客信息的反饋，整合信息，從而提高公司的整體運營效率。客戶關系維系通常從5個維度來衡量，即判斷力、針對性、互動性、站點特性以及網絡。

O2O模式下客戶關系維系的主要特點如下：首先是精準和個性化。企業借助網絡平臺可以收集客戶多樣化的信息，實現對客戶的個性化需求，對客戶進行細分，從而在整個營銷中實現事前、事中和事后的精準管理。然后低成本高效。O2O模式下的客戶關系維系充分利用現代信息技術實現信息資源共享，網絡化的管理減少了中間環節，自動化管理反應迅速，準確有效，節約了大量的人、財、物和時間成本。

最后是實時互動型：網絡平臺使客戶和企業之間互動不受空間、時間限制。客戶在線上有多樣的互動方式，可以通過新型的溝通渠道對企業實時提出要求和建議，企業也可以迅速做出反應，提供全天候全方位動態服務。

互聯網的應用使交流和交易的達成變得更便捷的同時，自主權更多的向用戶轉移，這就要求企業將雙方關系的更多控制權讓渡給用戶，根據用戶需要的服務類型和信息等來架構線上線下的交互方式。

二、O2O模式下顧客關系維系存在的問題

1.顧客關系維系目標認識不到位

企業在實施客戶關系維系中即使領導給予很大的支持，但如果全體員工在實施過程中不清楚項目實施的真正目標，就難以真正做到“客戶至上”。如果全體員工沒有真正懂得實施客戶維系是一種提高客戶忠誠度和滿意度，增加企業盈利能力的商業戰略，企業就會因為缺乏長遠的戰略規劃影響長期目標實現和近期目標的達成。

2.O2O網絡環境存在風險

O2O模式依靠網絡平臺，網絡平臺需要強大的現代信息技術支持。由于網絡平臺不穩定，信用風險、網絡支付等安全保障問題和資源配置落后、系統更新等問題確實存在，某種程度上制約了顧客關系維系的實施和發展。如客戶在消費后大眾點評核對消費券時，系統不穩定，無法線上支付，這就影響了客戶關系維系的高效率運轉，降低了客戶的忠誠度和滿意度，影響了客戶關系的維系。

3.物流和售后服務有待改善

客戶通過線上購買商品后，在快遞送貨過程中經常遭遇一系列問題，如快遞的派送時間太慢、快遞信息查詢不到、快遞途中毀壞等。還有客戶關注的售后服務，如關于產品性能、使用及安裝等問題解答，退換貨，投訴等，如果客服不能及時反饋，都會影響客戶對企業的評價，線上留下不良痕跡，影響客戶關系維系。

4.電子商務現有法律法規不完善

O2O模式迅猛發展的同時，電子商務環境下的法律糾紛也越來越多。這些法律問題主要涉及在電子商務活動中出現的各方當事人之間的法律關系，如電子商務合同、電子交易安全、電子支付、知識產權、消費者權益保護特別是隱私權保護等，相對滯后的立法程序造成很多網絡糾紛難以合理解決。

三、O2O模式下客戶關系維系的對策

1.樹立正確的客戶關系維系理念

顧客關系維系除了需要領導的支持、相關部門的努力，更需要全體工作人員的共同參與。企業得把“顧客至上的”理念向每位員工之間溝通，將客戶關系維系中做得好喝不好的實例拿出來做案例剖析，全員參與學習，并建立相應獎懲機制。企業要統一思想，不斷加深認識，建立有效客戶維系系統，培訓員工的溝通方法技巧，留住老客戶，開拓新客戶。

2.利用現代技術提高顧客關系維系實施效果

O2O模式下企業可以利用現代技術如大數據、云計算等來提高數據的采集和整理，提高資源利用率，優化系統環境。同時要選擇有經驗，有實力的管理咨詢商和軟件供應商作為自己的合作伙伴，通過數據分析，達到更好的客戶溝通，保證客戶關系成功維系，最終實現企業核心競爭力的提升。

3.完善顧客關系維系系統結構和流程

企業要根據自身特點，引進適合的客戶關系維系系統，實現系統資源的有效利用和整合。企業可以通過整體規劃和分步實施，保證系統各個環節的目標實現，同時，也要確保企業營銷及售后服務過程中的各種關系得到很好的溝通處理，通過系統軟件的使用，縮短企業服務反應時間，提供更快捷優質的服務。

4.完善電子商務法律法規

國家相關部門要加快電子商務立法進程，完善相關法律法規建設，使線上線下交易在遇到經濟活動或商務糾紛問題時有法可依。當消費者在電子電子支付、商務合同、電子交易安全等方面發生糾紛而可以用法律武器保護自身權利和利益時，O2O模式下的交易風險就會變小，消費者就會有更多的購買行為。

5.建立高素質的專業團隊

要完成O2O模式下客戶關系維系各環節就必須要有一支技術硬、素質較高的專業團隊。企業必須重視掌握計算機網絡技術和客戶關系管理知識的綜合型人才，提高企業人員的專業水平，采取措施吸引人才、留住人才，更好地完成相關業務工作，給企業帶來更大經濟效益。

四、總結

面對機遇與挑戰，企業要想在電子商業環境下取勝，必須把O2O模式下客戶關系維系作為整體戰略中的一個重要組成部分，要用科學的管理理念保證企業在電子商務時代的競爭優勢，使企業與客戶之間的關系更加密切，通過客戶忠誠度和滿意度等多方面的提高，贏得更多客戶，實現企業的長遠發展目標。

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作者簡介：第一作者：沈鴻洲，學生，單位：無錫太湖學院。

第二作者：古 柳，單位：無錫太湖學院，學歷：碩士研究生，職稱：講師，南京航空航天大學碩士，研究方向：財務管理。無錫太湖學院財務與審計系副主任，英國特許公認會計師協會（ACCA）準會員，有10年財務管教學經驗。主持江蘇高校哲學社會科學基金課題一項（2015SJD413，未結項），參與江蘇省高等教育教改研究立項項目（2013JSJG421）。獨立主持江蘇省高等教育教改研究立項一般課題一項（2015JSJG250，未結項）。指導江蘇省大學生創新訓練重點項目一項。發表論文多篇。

江蘇高校品牌專業建設工程資助項目：江蘇省高等學校創新創業訓練重點項目，支付寶掃碼支付大學校園實體應用推廣項目（201513571002Z）