淺析中國傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告中的應(yīng)用

王蘭

摘 要：伴隨著社會經(jīng)濟的高速發(fā)展，廣告已經(jīng)成為人們生活不可或缺的一部分。廣告已不僅是一種商品的促銷手段，也是一種文化傳承的載體，“廣告是文化”的觀念已經(jīng)被人們認可。中國擁有幾千年的歷史文明，現(xiàn)代廣告要想打動消費者就應(yīng)該在設(shè)計過程中滲透中國傳統(tǒng)文化，使消費者在廣告中體會到一種文化的底蘊，與廣告的目的、意義和傳統(tǒng)文化的精神產(chǎn)生共鳴。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化 現(xiàn)代廣告 應(yīng)用

一、傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代廣告的關(guān)系 中華民族上下五千年的文明史，造就了取之不竭、用之不盡的中國傳統(tǒng)文化寶庫。在這個寶庫中蘊涵著中華民族特有的價值取向、審美定義、思維規(guī)律。中國傳統(tǒng)文化的形成和發(fā)展是一個漫長的過程，在這個過程中各族人民發(fā)揮自己的智慧、匯集大家的思維方式、共同塑造國民理想人格、道德情感，形成中華民族特有的民族氣息。中國傳統(tǒng)文化主要以孔子的儒家思想為主導(dǎo)體系，倡導(dǎo)“仁”“義”“禮”“智”“信”，推崇“和”的思想，崇尚道德權(quán)威與內(nèi)心體驗，表現(xiàn)在具體生活里就是熱愛和平、注重情誼、寬厚仁慈。

在現(xiàn)代廣告的設(shè)計中常常會加入中國傳統(tǒng)文化的元素，廣告主需要在傳統(tǒng)文化中盡力尋找“中國元素”，并讓這種元素成為商品的精神象征，這樣觀眾就能從中找到更多的歸屬感、認同感。什么是“中國元素”呢？所謂的“中國元素”就是凝結(jié)著各族人們的智慧、精神，同時也體現(xiàn)國家的尊嚴以及我們民族特有的符號、風(fēng)俗習(xí)慣和精神世界。“中國元素”分為物質(zhì)與精神兩個層面，物質(zhì)層面包括：中國書法、武術(shù)、長城、中國龍、鳳、兵馬俑、京劇、臉譜、景泰藍等；精神層面包括：孫子兵法、三十六計、佛教文化、道家思想、儒家精髓、唐詩、宋詞等等。

現(xiàn)代廣告的構(gòu)思越來越多地加入了傳統(tǒng)文化中的元素，例如在央視熱播的一則公益廣告：一個小男孩效仿媽媽給姥姥洗腳的樣子給媽媽洗腳，廣告里流露出濃濃的親情以及中華民族的傳統(tǒng)美德。這樣的廣告一播出就傳遞給觀眾滿滿的正能量，“孝”這種高尚的道德情操深深打動了觀眾的心。“可口可樂”的廣告到了中國本土之后，也渲染上了中國元素。在車站的站牌廣告上以中國剪紙為背景，中間突出的位置上剪出一個極具喜慶色彩的中國娃娃手捧一瓶大桶裝的可口可樂，整幅畫面是用剪紙的效果展示的，濃濃的中國紅給這種洋飲料增添了中國味。這樣傳承了中國傳統(tǒng)文化的廣告創(chuàng)意深入國人民心。

二、現(xiàn)代廣告中傳統(tǒng)美學(xué)的體現(xiàn) 中國人在長期特有的具有民族特色的文化熏陶下形成了獨特的審美視角與美學(xué)觀念，中華民族特有的精神已經(jīng)根深蒂固，形成了大家喜愛喜慶、盼望團圓的美學(xué)追求。在精神上向往內(nèi)斂，注重自我修養(yǎng)，喜歡和諧與團圓。這些美學(xué)特點正符合廣告中的色彩，豐富、熱情、華彩還具有創(chuàng)造性。

觀眾看廣告屬于“一眼情緣”，好的廣告可以讓人“一目了然”也可以讓人“一見鐘情”。廣告設(shè)計者在其中就要應(yīng)用中國古代文論中的一個詞“意境”來打動人心。“意境”可以傳情，“感人心者，莫先于情”這句話就很好地說明感情的因素在廣告創(chuàng)造中的作用，用恰如其分的“意境”來烘托感情，充分發(fā)揮藝術(shù)感染力，這就是現(xiàn)代廣告在設(shè)計時遵從的美學(xué)追求。在“意境”中，客觀事物的有效部分得到集中展現(xiàn)，實現(xiàn)了情與景的碰撞，能觸動人的某種情愫、某種聯(lián)想。“境”在廣告畫面中是有限的境，“意”卻衍生出無限的意，設(shè)計成功的廣告不但可以引人入勝更能把人引到那個無限的“意”中去。這些都是目前廣告設(shè)計者最常見的手段。

（一）現(xiàn)代廣告中的傳統(tǒng)文化元素體現(xiàn)

1.多樣化的表現(xiàn)形式，提升現(xiàn)代廣告的展示效果 伴隨著媒體技術(shù)的不斷創(chuàng)新，電視廣告的形式也變得多樣化起來，微電影、情景廣告與音樂廣告不斷涌現(xiàn)，其中運用了中國傳統(tǒng)文化元素的廣告表現(xiàn)出了很好的藝術(shù)效果。以五糧液的廣告為例，整則廣告以中國古典音樂《愛到春潮滾滾來》為背景，演繹了在竹林環(huán)繞、碧水藍天的場景中一對情侶相遇、相知、相戀并一起釀酒的美好故事，給觀眾營造了優(yōu)美的意境，帶來了精神的愉悅，從而表現(xiàn)商品優(yōu)良的品質(zhì)與企業(yè)值得信任的良好聲譽。

2.運用傳統(tǒng)文化的創(chuàng)作手法可以提高現(xiàn)代廣告的設(shè)計內(nèi)涵 廣告人在設(shè)計廣告的時候力求更多的受眾，大多數(shù)是采用明星代言來增加廣告感染力，往往忽視了廣告自身的設(shè)計內(nèi)涵，廣告的創(chuàng)意很難得到突破。中國傳統(tǒng)文化中詩詞的創(chuàng)作善用的對仗、留白可以為廣告的創(chuàng)意提供借鑒，比如傳統(tǒng)繪畫中的“意存筆先、畫盡意在”的創(chuàng)造，都給人以一切都不必點透、說破，給人以余音繞梁的誘惑。例如“got milk”所有平面廣告中沒有任何文字解釋，只是無論是誰嘴唇上面的一抹可愛的牛奶胡子便可以說明一切。

3.在廣告中構(gòu)建與傳統(tǒng)文化相通的價值觀 “仁、義、禮、智、信”是中國傳統(tǒng)文化所推崇的價值觀，主要的社會功能就是進行德育教育。在現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意中加入傳統(tǒng)文化的道德元素，能更好地凸顯廣告的文化功能。例如在電視廣告《我的夢、中國夢》中，每一個普普通通的中國人都懷揣夢想，或大或小、或遠或近，我們每一滴水珠匯集到一起就成為汪洋大海，我們的民族就是有夢想的，我們的國家就是蒸蒸日上的，傳遞給我們每一個國民的都是生機勃勃、充滿希望的正能量。

4.傳統(tǒng)文化元素的應(yīng)用可以激發(fā)觀眾對現(xiàn)代廣告的情感認同 中國傳統(tǒng)文化是歷史的積淀、人民智慧的結(jié)晶，也傳承著中華民族特有的精神與氣節(jié)。在現(xiàn)代廣告中加入中國元素很容易引起觀眾民族情感的共鳴，從而使廣告更加深入人心。例如夢娃公益廣告中提到“國是家，善作魂，儉養(yǎng)德，誠立身，孝當(dāng)先，和為貴，百年夢，時代潮，齊努力，同奔跑，共祝愿，祖國好！”廣告詞提到的就是中華民族的傳統(tǒng)美德與道德標準，觀眾看到就會努力做好，團結(jié)一致，為祖國的未來貢獻自己的力量。

（二）現(xiàn)代廣告展現(xiàn)的全能文化形態(tài)

廣告作為一種文化形態(tài)來講，在大眾文化的范疇內(nèi)。現(xiàn)代廣告文化一方面具有大眾文化的精神，同時也以大眾文化的包容性，融合世俗文化與精英文化，兼具娛樂性與高雅性，呈現(xiàn)給我們的是一種全能文化的姿態(tài)。

1.現(xiàn)代廣告中充滿感性訴求 隨著商品經(jīng)濟不斷發(fā)展，人民群眾物質(zhì)生活得到極大改善，人們在選擇商品的時候有了更多的選擇，這時廣告就發(fā)揮了它的作用。廣告不僅僅傳遞給消費者商品的信息，更多傳遞給人們的是情感的訴求。在商品與競爭商品品質(zhì)相差不多的情況下，誰的廣告更加打動人心，誰就能在商戰(zhàn)中取勝。消費者在實施購買行動的時候，更多看重的是商品的感性訴求，如果恰巧商品的感性訴求與消費者的情感產(chǎn)生共通，在吸引消費者情感方面的訴求就會起到很好的作用。

2.現(xiàn)代廣告體現(xiàn)誠信和情感 親情、友情、愛情是人類最美好的情感，現(xiàn)代廣告在設(shè)計的過程中通常會打這些感情牌；誠信不僅是義理的核心也是商業(yè)行為的靈魂，現(xiàn)代廣告在設(shè)計中也會處處凸顯誠信的理念。大多數(shù)的廣告中反映了人們的一種共同觀念：強調(diào)和諧、重視家庭與親情，幾乎所有的酒類廣告都傳達了這樣的訴求。例如勁酒的廣告，一位父親在酒桌上收到孩子發(fā)的短信“少喝一點，為健康”，充滿了家人對自己健康的擔(dān)心，濃濃的親情洋溢在其中。“好麗友”的廣告中通過小伙伴之間分享好麗友派的情節(jié)表達“好麗友、好朋友”的主旨，好朋友之間就是要分享。中華民族向來是以和為貴，善良的人們追求的是家庭和睦、美滿，向往的是國家富強、民族團結(jié)、世界和平，這些美好溫馨的場景屢屢出現(xiàn)在現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意中。

3.現(xiàn)代廣告應(yīng)兼具藝術(shù)性與社會性 現(xiàn)代廣告在創(chuàng)作過程中應(yīng)側(cè)重藝術(shù)性還是社會性？這是廣告界爭論許久的問題。雖然廣告的目的是宣傳商品信息，促進購買，但成功的廣告作品往往還兼具藝術(shù)性。廣告具有了藝術(shù)性并不代表這則廣告要多么高深，現(xiàn)代廣告的藝術(shù)性是要在非藝術(shù)假定或者說社會性的前提下來拓展藝術(shù)的空間，在二者之間找到一個最佳契合點，就是要讓觀眾看得懂也記得住，既要新鮮也要上口。有一個典型的例子就是腦白金的廣告，雖然這則廣告從播出到現(xiàn)在一直都引起大家的非議，但是最終業(yè)績說明了一切。腦白金之所以成功，就是因為這句“今年過年不收禮，收禮就收腦白金”，中國是一個禮儀之邦，崇尚的是禮尚往來，腦白金作為保健品也作為禮品正好符合中國傳統(tǒng)奉親養(yǎng)老的社會習(xí)慣，大賣是必然的。有社會責(zé)任感的企業(yè)，往往能站到更高的文化戰(zhàn)略高度，在廣告中不斷宣傳商品信息的同時傳遞自己的企業(yè)文化。現(xiàn)代廣告作為一種承載文化的載體，在追求經(jīng)濟效益的同時要承載一定的社會責(zé)任。

結(jié)語

在商品經(jīng)濟日益發(fā)展的今天，告知式的廣告早已成為歷史。廣告的設(shè)計者們想盡辦法把各種情感、各類訴求滲透到廣告創(chuàng)意中，根深蒂固的傳統(tǒng)文化對人的思想形態(tài)、思維方式都會產(chǎn)生巨大的影響，所以現(xiàn)代廣告毫無疑問會受到中國傳統(tǒng)文化的影響。現(xiàn)代廣告的生命力就在于創(chuàng)新，在創(chuàng)新的過程中融入傳統(tǒng)文化的精髓，把中華民族的誠實守信美德加入企業(yè)的經(jīng)營活動中，把中國古典主義美學(xué)文化的創(chuàng)作手法加入商品廣告的創(chuàng)意中，讓現(xiàn)代廣告在中國傳統(tǒng)文化這片沃土上生根、發(fā)芽、開花，結(jié)出豐碩的果實。

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