以行業營銷課改為契機實踐創業教育研究

王承磊++李娜

摘要：及時準確把握和契合行業客戶群快速變化的需求成為營銷人才培養的基點。過去倚重營銷理論進行教學的方式，難以培養出滿足大學生創業需要的實戰型營銷人才。以行業營銷的思路改革高職院校課程體系，完善高校創業教育體系，提出具體的實施建議，對營銷專業教學改革及高職學生創業具有參考價值。

關鍵詞：行業營銷；課程改革；學生創業

中圖分類號：G712 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）007-000-02

行業營銷課改作為全面深化高校創新創業教育改革，建立健全高校創新創業教育體系的一環，以行業營銷教學的思路改革高職院校營銷專業課程體系，以及時準確把握和契合行業客戶群快速變化的需求為營銷人才培養的基點，以解決行業實際的營銷問題為教學中心，修正傳統的課程設計體系，建立大一學習營銷基礎理論、大二學習行業營銷專業知識、大三自主創業“三步走”的新課程體系。以此，培養學生的營銷專業批判性和創造性思維，利用營銷基礎理論知識分析和解決營銷問題的能力，為學生將來創業或從事營銷相關工作打下堅實的基礎。

一、學生創業現狀及存在的主要問題

在我國全面深化改革的新階段，產業轉型和經濟結構調整使我國經濟社會對各類人才的需求變得更加多樣化和復雜化。肩負人才培養主要職責的高校倚重的傳統教育體系面臨重構的陣痛，尤其創業教育處于起步階段，學生創新創業存在著一些主要問題。

1.學生創新創業脫離專業

我國教育相關主管部門及高校不斷推進創業教育，在“大眾創業、萬眾創新”的號召下，大學生的創業激情已被點燃。創業活動中卻不斷出現創業脫離專業支撐的問題[1]，在一定程度上降低了學生創業成功率。比如，我校大三學生運營了兩年多的微信公眾號近期遭遇發展瓶頸，廣告收入減少了80%，究其原因是營銷宣傳同質化，創新力不足。其運營團隊成員都是本專業的同學，缺乏懂市場營銷的營銷專業學生也是其發展不利的一個不可忽視的問題。

2.學生創新創業資源整合能力不強

據統計，全國有97家比較早的學生企業，盈利的僅占17%，學生創辦的企業，5年內僅有30%的企業能夠存活下來[2]。其中一個很重要的原因是學生的資源整合能力較弱。這與高校長期教學注重理論、輕視實踐有關。比如我院市場營銷專業年輕教師占比較大，但這些教師多沒有工作經驗。他們雖然都是碩士研究生畢業，能掌握營銷最新理論，但是缺乏企業實踐，同時授課案例很少是教師營銷實踐總結出來的，多是編者拼湊挪用而來，缺乏企業的真實案例，往往脫離市場經濟的實際，以此導致學生理論學了很多，卻不能聯系現實，造成學生創業能力和資源整合能力的不足。

二、行業營銷課改對學生創業的重要作用

社會技術進步不斷滿足和創造人的需求，企業面對的是一個“日日新”的客戶群。通過行業營銷課改，讓學生了解行業未來的發展趨勢，深入探討行業優秀企業的營銷問題，提高學生的學習興趣和營銷能力，培養出滿足自主創業需要的營銷人才。

1.進一步完善創新創業教育體系，培養學生批判性和創造性的思維

推動教師把最新學術研究成果和企業實踐經驗融入課堂教學，完善高職院校創新創業教育體系，培育學生創新創業能力。師生深入行業調研營銷問題，解決現實的營銷難題的同時，幫助學生提前度過營銷崗位的適應期，實現“校門”與“企業門”的無縫連接。營造師生互動的、活躍的課堂氣氛，調動營銷專業學生的學習積極性，培養學生實踐營銷工具的能力，靠教學內容吸引學生主動走入課堂，提高學生考勤率。讓學生參與實際營銷過程中從內心愛上營銷，喜歡上營銷。提高營銷專業學生的營銷能力，培養學生從企業營銷的角度思考營銷問題，讓學生學到解決現實營銷問題的“干貨”，真正懂營銷，會營銷。

2.不斷完善校企合作機制，共同助推學生創新創業

當前高校與企業的合作多以“創業人物進高”的方式進行，創業人物訪談、創業沙龍和創業論壇等形式合作較多[3]。這種合作形式對學生創業具有一定的啟發性，但是形式過于單一，時間過短，缺乏針對性。通過行業營銷課改建立合作的長效機制，企業參與到整個學期的營銷專業教學當中，這將改變過去合作形式的單一性，進一步加強企業與學校的合作意愿，深化雙方推動學生創業教育的積極性。

三、行業營銷課改助推學生創業的實施建議

傳統營銷專業課是以教材為中心，依靠教師講，學生做的方法消化專業知識。傳統營銷課對教材的依賴比較大，然而在教學過程中發現，很多營銷專業教材案例陳舊，甚至是魚龍混雜，出現拼湊篡改、主觀杜撰的痕跡。這些內容往往脫離實際，與實際商戰情況不符。選用這樣的教材教學，難以培養出實戰型營銷人才。

隨著網絡知識的普及，網絡學習、微課等新的學習形式的出現，學生獲取專業知識越來越容易，甚至教師的講解還不如網絡課程生動有趣，這樣勢必增加學生的厭學情緒。在這樣的背景下，教學不能再因循守舊下去，必須進行教學改革，窮則變，變則通。那么如何改革呢？要有的放矢改革，要圍繞著培養學生創新創業思維的目的改革。具體改法就是以行業營銷的思路整合課程體系，調整人才培養方案。

具體思路是：

第一步，建立企業數據庫。策劃組織論證和選取開展行業營銷教學的具體行業，與各具體行業中的標桿企業或有代表性的企業取得聯系，達成校企合作培養營銷人才的意向。由專業教師組建營銷管理咨詢組織，協助合作企業進行產品調研、營銷策劃，制定營銷策略解決營銷問題等，以此既可以提高企業參與課改的積極性，又可以獲取更加真實詳細的企業數據資料。

第二步，共同制定教學內容，調整課程體系。

根據行業動態發展趨勢，與合作企業共同探討行業營銷的知識架構，將營銷知識架構按相通性分為兩類，第一類是不同行業共同的基礎營銷理論，第二類是各行業特有的營銷理論和專業知識。第一類基礎營銷理論由營銷專業教研室負責統一整理，基于提升學生專業素養和職業素質為目的制定教學計劃。第二類行業營銷知識由負責行業營銷教學的專業教師與合作企業營銷人員商討制定，從營銷崗位的能力需求出發，明確本行業營銷崗位核心能力，以此確定專業核心課程。

第三步，學生創業，轉化教學成果。

企業存在的目的是為了更高效的配置資源。資源優化配置的目的是為了更好的滿足“人”的需求，也就是滿足生產者（企業自身）和消費者的需求。因為，資源是有限的，“人”的需求是無限的。創業首要解決的問題滿足消費者的需求。

（1）利用專業優勢。以市場營銷專業的大學生為例，通過專業的學習，他們了解消費者的需求，熟悉多種營銷工具，熟悉網絡營銷；他們具備了市場調研和分析能力，具備了與消費者溝通、磋商的能力等。

（2）整合周圍資源。創業首先要思考的產品來源問題。企業的產品來源有兩個，一個是有形產品，一個是無形產品。有形產品要么自己生產，要么代銷別人的產品。無形產品是營銷服務。產品的類別決定了創業的模式。首先是自有產品。尋找有市場推廣價值的設計人、發明人等（特別是充分挖掘校內師生的發明或設計成果），將其發展成合伙人，共同組建公司。通過市場調研和發展前景分析，制定商業計劃書，進而吸引VC或天使投資，獲得創業資金。其次是代銷產品。成立商貿公司，充分發揮營銷專業學生熟悉當前的各種營銷工具，特別是微營銷工具的優勢，取得企業產品經銷權（特別是當地小微企業特色產品經銷權），借助電商平臺，進行線上推廣和銷售。最后是營銷服務。成立營銷咨詢公司，為目標企業提供品牌推廣、軟文推廣、微營銷推廣、目標客戶定位、營銷方案策劃、營銷問題診斷等服務。

創業教育的兩個重心是建立合理的創業教育課程和培養優秀的創業教育師資[4]。行業營銷課程作為創業教育理念的具體實踐，優化了課程設置體系，鍛煉了師資隊伍。學生創業就是要充分發揮自己的專業優勢，整合各種資源，發現營銷藍海，滿足企業客戶的需求，從而讓自己成長，讓企業獲利。

參考文獻：

[1]萬榮根，曲小遠.新時期大學生創業教育市場化的問題及對策研究[J].高等工程教育研究，2014（05）：81.

[2]梅偉惠，徐小洲.中國高校創業教育的發展難題與策略[J].教育研究，2009（04）：69.

[3]徐小洲.大學生創業困境與制度創新[J].中國高教研究，2015（01）：46-48.

[4]蔣開東.大學生創業導向的高校協同機制研究[J].中國高教研究，2015（01）：54.