網購顧客心理契約違背、服務補救與顧客品牌態度

林艷 王志增

摘要： “互聯網+”時代的到來意味著我國網購市場的競爭更加激烈，網購自身的特點使心理契約違背成為影響顧客品牌態度的重要因素之一。本文采用問卷調查方法分析心理契約違背對顧客品牌態度的影響，以及服務補救的調節作用和效果。研究表明：網購情境下顧客心理契約的違背會對顧客品牌態度產生負面影響，且“關系”心理契約對“交易”心理契約違背影響顧客品牌態度起部分中介作用；有形補償對于“交易”心理契約違背對顧客品牌態度的影響有正向調節作用，并且存在“服務補救悖論”現象；情感補償對于“關系”心理契約違背對顧客品牌態度的影響也存在著一定的調節作用； 服務補救的效果與顧客品牌態度的改變存在著“倒U”型曲線關系。

關鍵詞： 網購情境；心理契約違背；中介效應；調節效應；服務補救悖論；“倒U”型

中圖分類號：F274；C713 文獻標識碼：A

1.變量測量。本文涉及3個變量的測量：顧客心理契約違背、服務補救和顧客品牌忠誠，其中服務補救由2個維度8個問卷項組成[1，8]，顧客品牌態度由3個維度9個題項進行測量[11]。由于網購情境下顧客心理契約的特殊性，本文對于顧客心理契約測量，在對相關文獻進行梳理的前提下對概念進行界定，再通過定性訪談產生一系列研究題項，通過3位相關學者的評論和建議后，經過前測對題項進行修正和刪除，最終形成測量網購情境下顧客“交易”心理契約和“關系”心理契約的各6個題項。量表中的所有題項都采用Liken 5級量表，包括心理契約量表（1代表遠高于承諾，5代表遠低于承諾）、服務補救和顧客品牌忠誠量表（1代表非常不同意，5代表非常同意）。

2.數據收集與樣本特征。正式調查采用限制性問答：（1）是否網購；（2）以往購物過程中是否發生過心理契約違背的情況（采取Email發送，QQ、微信邀請訪問者填答問卷）。共回收問卷278份，剔除不合格（5份）和限制性問卷（12份）后有效問卷261份，發生過心理契約違背的人數占調查人數的93. 9%，這說明我國消費者進行網購時處在較高的心理契約違背水平。從應答者的構成來看，男性占53. 3%，年齡在20-29歲之間的占54. 4%，大專及本科以上學歷占60. 5 %。這與我國網絡購物用戶的高學歷、年輕化等特征相吻合，問卷具有較高的代表性。

二、數據分析與結果

（一）測量量表的信效度檢驗

本文主要使用AMOS17. 0、SPSS19. 0等軟件對量表進行信度、效度檢驗，并且把研究變量分為三組：（1）顧客心理契約違背量表的信度、效度檢驗；（2）服務補救量表的信度、效度檢驗；（3）顧客品牌態度量表的信度、效度檢驗。

1.顧客心理契約違背的信效度檢驗。本文對顧客心理契約違背測量量表的信效度進行檢驗，結果可知表2變量的 Cronbachs α 系數分別為0. 716和0. 835，組合信度分別為0. 717和0. 839，表明量表的信度是可以接受的。量表χ2/DF=2. 123，GFI=0. 930，CFI=0. 933，RMSEA=0. 066表明模型具有較好的整體擬合度。另外，量表的各測量指標的因子載荷都大于0. 5，這表明量表具有較好的效度。綜上，顧客心理契約違背的測量量表具有較好的信度和效度。

2.服務補救變量的信效度檢驗。對顧客心理契約違背條件下服務補救測量量表的信效度進行檢驗，結果可知表3變量的 Cronbachs α 系數分別為0. 836和0. 892，組合信度分別為0. 838和0. 895，表明量表的信度是可以接受的。量表χ2/DF=2. 188，GFI=0. 963，CFI=0. 982，RMSEA=0. 066，表明模型具有較好的整體擬合度，而且量表的各測量指標的因子載荷都大于0. 5，這表明量表具有較好的效度。綜上所述，服務補救測量量表具有較好的信度和效度。

3.顧客品牌態度變量的信效度檢驗。同理，對顧客品牌態度量表的信效度進行檢驗，結果可知表4變量的測量量表的 Cronbachs α 系數分別為0. 872、0. 879和0. 861，組合信度分別為0. 874、0. 883和0. 859，表明量表的信度是可以接受的。量表χ2/DF=2. 033，GFI=0. 962，CFI=0. 985，RMSEA=0. 063，表明模型具有較好的整體擬合度。另外，量表的各測量指標的因子載荷都大于0. 5，這表明量表具有較好的效度。總之，顧客品牌態度的測量量表具有較好的信度和效度。

三、研究結論

在網購情境下，本文分析顧客心理契約違背對顧客品牌態度的影響，考慮心理契約違背的傳導機制和服務補救對顧客品牌態度的影響，并對服務補救的曲線調節作用進行了驗證，得到以下結論：

1.“關系”心理契約違背在“交易”心理契約違背影響顧客品牌態度之間起著中介作用。 由表6分析結果可以看出網購情境下心理契約的違背是通過“交易”心理契約的違背而影響“關系”心理契約，進而影響顧客品牌態度，即顧客“關系”心理契約會對顧客“交易”心理契約向顧客品牌態度的轉移過程中起到中介作用。因此，電子商務企業可以通過強化與顧客的“關系”，弱化因“交易”心理契約違背產生的負面影響。

2.服務補救在心理契約違背與顧客品牌態度之間起調節作用。在顧客心理契約產生違背的條件下，顧客進行抱怨時，電子商務企業會采取一定的補救措施來對負面影響進行調節，阻止負面效應的進一步擴散。有形補償對“交易”心理契約違背與顧客品牌態度的調節效應十分顯著，且其“服務補救悖論”是真實在的；情感補償對“關系”心理契約違背與顧客品牌態度的調節效應也是顯著的，但調節效應較小，并且不存在“服務補救悖論”現象。

3.服務補救與顧客品牌態度呈“倒U”型曲線關系。在顧客心理契約發生違背的條件下，服務補救與顧客品牌態度之間存在著“倒U”型曲線關系（圖3），這說明當心理契約違背發生后，電子商務企業采取服務補救措施的效果不僅受到措施本身的影響，還受如顧客特征、補救時機及補救策略組合等因素的綜合影響。

四、管理啟示

隨著“互聯網+”國家戰略的實施，電商企業需要采取恰當的措施來降低顧客心理契約違背的發生和發生后所帶來的負面影響。

第一，注重對網絡分銷商的選擇與培訓。在網上分銷商的選擇方面不僅要注重選擇具有較高服務水平和信譽保障的企業及產品，還要關注這些企業的產品是否符合本商城的戰略目標。在網頁制作方面，不僅要注重頁面布局的美觀性，產品描述（均值4. 09）也要由企業統一監督，盡量做到實事求是，讓顧客在了解產品的同時，通過積極主動的引導，幫助顧客建立起正確的心理契約，避免由于過度承諾和夸大事實而造成的顧客期望過高。在員工服務方面，制定統一嚴格的制度標準，對分銷商和自營的企業員工進行統一的培訓。高水平的服務態度和服務水平不僅能夠使員工在服務的過程中減少服務失誤的發生，還能夠及時發現顧客心理契約違背而適時補救，提高顧客的滿意度。對員工進行培訓時要注重培養提供即時、便捷的服務，不浪費顧客的等待時間；熟練掌握業務知識，理解顧客對產品和服務的各項要求，當顧客有疑問時及時耐心向顧客解釋。

第二，重視顧客“關系”心理契約維系。“關系”心理契約在對顧客“交易”心理契約違背向品牌態度的轉移過程中起著重要的中介作用，電子商務企業應該注重跟顧客維系良好的關系：一是在潛在顧客“關系”心理契約的培育階段，電子商務企業應該在產品頁面設計上對產品進行詳細的描述，對產品的質量和服務保障進行詳盡的說明。當顧客對相關問題進行詢問時耐心向顧客解釋，真心尊重顧客、不敷衍，并對顧客所購商品作出相應的質量和信譽保證，以降低顧客因網購所帶來的不確定風險。二是在現實顧客“關系”心理契約的維系階段加大情感投入，及時與顧客進行溝通，關心顧客對產品的使用感受，重視顧客反饋意見等。一旦出現問題盡量以顧客利益為重， 并主動承擔責任，讓顧客體會到電商企業對其的關懷與理解，增強顧客對企業的信任。三是在現實顧客“關系”心理契約的提升階段，電商企業要通過加強與顧客的聯系溝通，關心顧客個人工作和生活，不定期給顧客發送產品資訊，重視與顧客建立并發展長期友誼，使顧客了解企業文化和價值觀，真正與顧客建立起情感型信任。這樣既能夠隨時了解顧客心理契約關系的變化，還能在“交易”心理契約發生違背后，削弱其所帶來的負面影響。

第三，正確運用服務補救策略。雖然心理契約違背具有復雜性和不可避免性，但有效的服務補救策略可以弱化心理契約違背帶來的負面影響；同時，電子商務企業采取的服務補救措施對顧客品牌態度的影響不是簡單的直線關系，應依據不同的情境和客戶的個體特征而選擇恰當的時機和策略進行補救[9-10]，使補救效果處在“倒U”型的最優點（頂點）。一是重視服務補救的調節作用。“交易”心理契約的違背會給顧客造成一定的經濟損失，適當的有形補償是在所難免的。在對顧客作出有形補償時應注重補償至少與顧客經濟損失相當，提供的補償需要建立在顧客需求之上[15]，以滿足甚至超越顧客對補救結果的期望，以免造成顧客“二次”心理契約違背。另外，還注重情感補償對“關系”心理契約違背調節作用。當顧客的“關系”心理契約發生違背后，企業不要為了逃避責任而掩飾失誤，甚至對自己的責任進行推卸，應該以誠懇的態度獲得顧客的理解和支持。二是注重補救措施的混合使用。在顧客“交易”心理契約發生違背時往往伴隨著“關系”心理契約的違背，因此應該在注重有形補償的同時，積極進行情感補償。三是注重服務補救時機的選擇。受心境相稱理論的影響，當服務失敗時，“關系投資（如道歉）+延遲補救”組合效果高于“關系投資+即時補救”組合，而“價格補救+即時補救”組合效果高于“價格補救+延遲補救”組合。根據情緒自我調節理論，當顧客抱怨程度較強時，“關系投資+延遲補救”組合好于“價格補救+即時補救”組合的效果，當顧客抱怨較低時，“價格補救+即時補救”組合好于“關系投資+延遲補救”組合的效果[10]。總之，當顧客心理契約發生違背時，應根據心理契約違背的類型和顧客的特征采取不同的補救策略組合，起到事半功倍的效果。

五、研究不足

通過問卷調查的方法，本文探討了心理契約違背對顧客品牌態度的影響，以及服務補救的調節作用和效果，并且對目前學術界關于“服務補救悖論”現象是否存在進行了驗證，并根據研究結果提出了政策建議。但是，由于條件限制，本文不可避免地存在一些局限性。一是沒有對其它變量的中介和調節作用進行考慮；二是實證結果表明有形補償存在著“服務補救悖論”現象，但關于怎樣利用這一現象卻沒有給出合理的建議；三是關于服務補救效果的曲線呈現“倒U”型，其成因是受類似“邊際效應遞減”現象的影響，還是服務補救策略組合的影響，以及實證中“倒U”型的最高點大于5，而在現實中是否存在沒能給出合理的解釋，并且沒有對不同的服務補救策略組合的有效性進行實證驗證。

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Psychological Contract Violation， Service Recovery and Consumers′ Brand Attitude

LIN Yan， WANG Zhi-zeng

（School of Business Administration， Lanzhou University of Finance and Economics， Lanzhou 730020，China）

Abstract： The arrival of the age of “Internet +” makes the competition of China′s online shopping market more and more intense and the characteristics of online shopping make the violation of psychological contract become one of the important factors that influence the customers′ brand attitude. This paper uses questionnaire survey method to analyze the influence of psychological contract violation on customer′s brand attitude and the regulation function and the effect of service recovery. The research shows that under the circumstance of online shopping， the violation of psychological contract has a negative impact on customer′s brand attitude， and the psychological contract of relationship plays a partial intermediary role between the violation of psychological contract of deal and customers′ brand attitude； the tangible compensation has a positive regulative function between the violation of psychological contract of deal and customers′ brand attitude， and “service recovery paradox” exists； affection compensation has some regulative function between the violation of psychological contract of relationship and customers′ brand attitude； the relationship between the effect of service recovery and the changes of customers′ brand attitude shows an “inverted U”shape curve.

Key words： online shopping situation； psychological contract violation； mediation effect； moderation effect； service recovery paradox； “inverted U” shape

（責任編輯：厲新）