基于品牌感知視角的B2C電子商務網站品牌研究

覃波靜

摘 要：本文基于B2C網站品牌感知的能力、親切、道德三維度模型，結合網絡購物消費者行為特點，分析品牌感知因子對消費者行為的影響效應，為電子商務企業提出相應的品牌管理和營銷策略建議。

關鍵詞：品牌；品牌感知；網絡購物

一、引言

本文基于品牌感知視角，結合網絡購物的特點，探討品牌感知的不同因子是否對消費者行為具有的影響效應，從而提升消費者品牌感知和購買意向，據此為電子商務企業提出品牌管理和營銷策略建議。

二、B2C網站品牌感知

與傳統的消費模式相比，網絡環境下消費者的購物行為有六個特點：一是網絡購物過程中，消費者越來越注重與網站界面操作相關的感受，對人機界面友好性有更多要求；二是網絡購物的消費者同樣看重所購產品的質量、價格、品種的多樣性；三是商家的發貨及時度，商家在售前、售后以及在交易中問題的處理服務是消費者考量的內容；四是消費者會越來越重視自己所承擔的風險；五是網上購物作為一種新的消費方式，讓更多的用戶體驗到新技術帶來的感官娛樂，同時增加購物樂趣；六是消費者越來越看重電子商務企業的誠信，以及對社會的反哺。

（一）能力感知。消費者對有能力的品牌理解有兩個方面的，一是具體能力，包括資金雄厚、先進技術、有效的內部管理。二是整理能力，包括影響力、規模、影響力。對于B2C網站品牌能力的感知包括了產品、網站性能和安全、影響力。產品主要包括，網站產品選擇的范圍、產品上新的速度，產品性能、質量水平和價格等。

（二）親切感知。消費者對親切友好的品牌理解有三個方面，一是有良好的服務意識，二是人性化，重視消費體驗、產品設計友好，三是大眾化，被大部分人認可和喜愛。對于B2C網站品牌親切的感知包括了服務、人機交互友好性。

（三）道德感知。道德，與企業社會責任的內涵是一致的，主要有對消費者權益的保障（退換貨物具體情況的標明），積極參與公益活動和慈善事業，在網絡環境下還包括企業商家對消費者個人信息資料等隱私的保密。有研究表明，企業道德行為是影響消費者購買的重要因素，消費者愿意支付給道德企業更高的產品購買價格。

三、對B2C電子商務企業品牌管理和營銷的建議

（一）提升品牌能力感知

1.加強技術維護，保證網站性能穩定和支付安全。在大型促銷活動“搶購”期間，快速流暢的網頁響應，一方面有利于最終購買行為的做出，另一方面提高消費金額。通過信息技術保障支付安全，必須不斷的更新技術來保障網上支付的安全性和便利性，將支付寶作為第三方支付中介可以提供網上支付安全，提供支付方式多樣化，便于消費者選擇。

2.制定合理價格、避免夸大宣傳，提高客戶滿意度。網絡購物較之傳統購物最大優勢是價格低廉，但并不是“低價”代表“低質”，企業在定價時，應該從產品成本和質量出發，結合市場總體情況，充分利用網絡渠道的優勢從各個環節為消費者節約成本，維護企業與消費者良好的關系，互相獲利。

（二）提升品牌的親切感知

1.優化信息系統，加快客戶反饋速度。由于B2C購物網站的客戶訪問量非常大，提供充足的人工在線客服成本太高。但是網絡購物對于商品信息存有疑問是正常的。事實上對消費者疑慮的解答環節也是消費者與品牌之間建立信任的最好起點，目前，人工在線客服還具有不可替代性，注重窗口服務人員的專業知識培訓，良好的服務態度和意識向消費者傳遞者品牌深層的企業文化內涵，從情感上留下深刻的購物體驗。

2.注重人機交互友好設計，增強消費者娛樂體驗。人機交互友好性表現在網站界面操作流程要簡化、高效。簡化流程需要從消費者的操作習慣來考慮，從進入網站的第一步操作到最后完成支付，每一步過程都要簡化，設置清晰的界面提示，B2C網站可以發揮優秀技術人員的設計優勢，在網站頁面設計色彩、排版功能符合本土文化和本網站的特色風格，讓消費者在瀏覽和購物過程中有愉悅感，產品與網站有聯系的動畫視頻，將產品信息技巧性的融入到網站軟文中，提高消費者閱讀興趣，通過各種與消費者互動的技術加大消費者享樂價值體驗的力度。

（三）注重品牌道德建設。近年來大眾傳媒的多樣化和寬泛化，企業品牌丑聞頻發，使得消費者自發的品牌抵制和負面口碑傳播的行為活動頻繁。從網絡購物的短板而言，B2C網站要做好產品質量的把控關，減少假貨的數量，充分保障消費者權益。企業的社會責任是消費者對企業的道德要求，消費者通常會把企業的能力與企業的社會責任進行相關性聯想，社會責任可以轉化為對企業品牌的信任、滿意和忠誠。

由于目前研究的階段性，本研究還有待進一步實證檢驗。本文旨在說明B2C網站擁有不可替代的品牌資產，消費者從能力、親切、道德三方面對品牌的理解和感知體驗，將會對消費者的行為產生積極的影響，基于品牌感知的研究將會為電子商務企業的品牌管理和品牌建設提供新的視角。

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