創新型企業的自我修煉

馮勝榮

家電業界大環境并不樂觀，作為其中的一個品類，即熱式電熱水器的微觀環境亦不樂觀。即熱式在國內市場發展的幾年過程中，品牌的起落已經司空見慣，但這些年堅持下來的品牌有一個共同點就是從沒有放棄對產品的不斷更新和改進，也沒有放棄過對渠道的拓展和建設，行業發展需要有堅守的精神，做品牌也一樣。無論外部環境如何變幻，要抵住和應對這種變化，企業要不斷創新，并且通過這種創新不斷提高抵御風險的能力，進行自我修煉的提升，是唯一有效的途徑。

守住重點市場推動渠道精耕

根據中怡康數據統計的情況來看，整個即熱式行業也不可避免的呈現下滑態勢，但鑒于產品渠道多元化的特征，一些隱形渠道，包括建材、家居、工程、專賣店等尚未統計到全年銷售，而這些渠道在2015年房地產市場均價走低的背景下依然有增幅。從德恩特2015年的市場表現來看，整體增速放緩，基本保持勻速增長的態式，其中蘇寧賣場增速為28%。

整個即熱式行業增長放緩是幾方面綜合作用所致，事實上，即熱式的發展很大程度上與國內的用電環境休戚相關。2000年，我國的用電環境尚未改善確實是整個即熱式行業發展的桎梏。但2010年開始國家不斷在改善電網方面進行大力度的投資和建設，不僅保證城市用電，同樣也縮短了城鄉差異，越來越寬松的使用環境給整個行業提振提供了外在保障。第二，最初，即熱式電熱水器屬于“舶來品”，在經過幾年產品的本土化試驗和試用之后，產品的國產化和穩定性越來越好。特別是近兩年，產品技術已經成熟，維修率也逐年降低。第三，部分品牌為了迎合市場，尤其是對低價位的追求，造成品質的粗制濫造，影響了消費者對全行業的認知和信心，給整個行業發展的負面影響。

但是，中國市場地域博大，各區域發展不平衡。經過幾年產品和營銷上的推廣，很多地方對即熱式產品的認可度和認知度正在恢復，我們相信在大部分地區，隨著用電環境的成熟，產品的適用范圍也將進一步擴大。

即熱式行業的國產化在2000年左右，德恩特并不是最早的從業者，從2001年開始介入中國即熱式電熱水器市場，我們首先明確這不是一個投機的項目，而是一項可以長久發展的事業，經過幾年時間的操作，目前市場效果已經初現。

在我們的渠道規劃當中，全國的蘇寧系統由工廠直接簽訂大盤合同，這樣做的好處是可以實現資源的聚焦和精準投放，同時減少代理商與連鎖賣場合作的壓力。以北京的蘇寧系統為例，自從確立專業合作關系之后，德恩特在蘇寧系統占比已經排名第一。

可以說，即熱式電熱水器在營銷上可嘗試的方式非常多，但只有符合廠商實際情況制定的策略才能有事半功倍的市場成效。以德恩特為例，在營銷的整體布局上不僅止步于蘇寧系統的專業合作，還有其他卓有成效的作為。

新型營銷方式的嘗試與推進

首先，注重與連鎖終端的合作。在與蘇寧簽訂大盤合同的同時，各地方的知名賣場必須進駐，以實現樹立品牌形象和獲取客流的目標。然而實際上，各地方賣場高昂的合作費用不可回避，蘇寧高達近30的扣點是一般代理商“不能承受之重”。因此，要想有效的推進與賣場合作，第一我們支持進場費用；第二，提供展臺費用支持；第三，展臺展示樣機工廠免費提供；第四，賣場管理方面由總部兩名財務人員進行對接，以做好代理商的對賬服務等相關工作。

在大力度的扶持之下，2015年我們持續推進進駐賣場計劃。事實上，在市場不甚樂觀的環境下，從終端反饋來的數據顯示，賣場銷售的確有量上的優勢。

進駐賣場的同時，鼓勵代理商發展多元化的銷售網絡。如前所述，中怡康監測數據集中在終端賣場，但還有很多渠道的銷售表現并沒有統計其中，這些水暖、櫥柜、建材等渠道我們大力鼓勵代理商與之合作并建立銷售網點，建起更多元的銷售網絡。曝光品牌在消費者視線中的可見度，無形當中也是一種品牌宣傳。這些渠道中的商戶有自己特定的客戶資源和人脈圈，有利于合作產品的二次推廣，這樣的合作網點在全國范圍內已經有兩萬多家。同時在嘗試合作過程中要允許無效網點的存在，允許網點盤活過程中的試錯。

第三，形象建設方面。產品形象從某種程度上決定了零售價格，德恩特產品定義成中高端，為了符合這一定位，產品外形是支撐定位之一，外在展示和銷售環境也是影響因素之一。2015年我們建議代理商在開發分銷網絡的同時注意與“標準分銷商的合作”。所謂“標準分銷商”即指擁有2～3米的展示臺，能夠進行全線產品的展示，以保證消費者對品牌和產品有較高的辨識度。當然，這需要成本投入，工廠會給予最大限度的資源支持。

另外，2015年我們做了一項非常重要的工作，即樹立樣板市場，發揮其以點帶面的作用。目前，在全國29個省已經建成銷售網絡，華東地區的每個縣已經建成專賣店。同時在溫州、義烏、九江、蕪湖、石家莊等地因地制宜制定營銷政策。對于德恩特來講，一直推進渠道扁平化建設，其好處在于能夠更快的推進精耕細作，更好的開展服務。同時，樣板市場起到的帶頭作用可以通過經驗分享學習，做到資源共享和成果共享。為配合提升區域代理商的銷售能力，2016年將召開幾場各區域會議，會議圍繞培訓展開，并召集下級分銷商，進行包括產品知識、賣點提煉、銷售技巧等方面的提升，向代理商傳遞“重新認可”的包裝定位，即重新認可企業文化、品牌定位、產品結構以及本品牌差異化的競爭優勢。

通過樣板市場、通過區域會議進一步提升代理商的市場運作能力，也是公司宗旨的一種貫徹，即“讓合作伙伴賺到錢”，這，是硬道理，也是合作穩定的基礎，代理商的生存與發展問題，廠家應該考慮的更多。

第五，創新型營銷。目前市場發展非常快，消費市場也發生著日新月異的變化，怎樣迎合這些變化的腳步，做到與時俱進，必須要廠商聯動推進創新型營銷。包括服務營銷、自媒體平臺營銷等等，目前我們形成了一套推廣的思路，正在推動代理商進行創新營銷方式的嘗試。

第六，服務是不變的、一直持續的話題，這種持續性，在2016乃至更長的一段時間依然繼續。

以服務為重心聚焦資源投放

作為典型的即熱式生產企業，從2014年，德恩特加快了新品上市的腳步，同期推出十幾款新品，在同類產品中突出自身優勢。與產品集群上市所不同，在營銷上除了嘗試更多的創新方式之外，所有資源的投放在2016年將更加集中，以服務為圓心促進整個供應鏈的良性運轉。

從2006年確定服務營銷發展戰略至今，在服務上的投入逐年加大，2016年，如何實現資源投入的最大化，焦點依然集中在服務上。

一般來講，服務有狹義和廣義之分。狹義上對服務的理解依然停留在售后、安裝等方面。但隨著消費需求的變化，服務的外延也越來越廣，廣義的服務不僅包括產品的送貨安裝，還涵蓋了用戶滿意度以及更高要求的體驗。為達到甚至超出用戶滿意度，前期，產品的服務由工廠負責。新代理商每半年進行一次集中培訓，培養其現場解決問題的能力，提高服務質量和效率。

2016年，在這方面的投入和支持將繼續，成立德恩特教室和商學院是措施之一，我們鼓勵并培養代理商自我提升的學習精神，并將這種精神傳遞到自己的分銷客戶群，整體提升客戶群的服務意識、服務素質和服務水平，這是資源聚焦最集中的體現，也是未來的工作重點，打造服務型企業和服務型廠商關系，是在不斷變化的市場中唯一堅持不變的。