O2O為即熱式品牌迎來新機遇

劉嗣其

慢熱型產品的兩面性

鑒于中國城鎮用電環境的局限性，可以確定即熱式產品不是普及型產品，但卻有穩定的市場規模。因此，即熱式熱水器的企業要想靠這個產品實現大的規模是比較困難的。

由此可見，即熱式熱水器是慢熱型的產品。產品慢熱既有益處，也有問題。以即熱式熱水器為例，因為市場規模并不大，且不可能大規模集中爆發，使得美的海爾等儲水式品牌不愿進入。這就給那些專業的品牌預留了發展的機會。而大品牌不愿意加入競爭，使得即熱式熱水器能夠保持較好的利潤。這讓專業即熱品牌能有較好的毛利在產品研發等方面做持續的投入。

即熱式熱水器品牌要想做好產品，就要從專業、專注和專一這三方面下功夫。專業指的是產品研發方面的專業性。專注是指在產品推廣市場營銷方面要有專注的精神。專一是操作中不要貪多，廠家和經銷商都要專一單一品牌。近年來，廣東等地區的即熱式企業數量少了很多，至少有三分之一的企業都退出了市場。很多人都認識到即熱式產品的專業高度和難度，行業也已經理性了很多，惡性的炒作也少了很多。

即熱式熱水器智能化不能過度

歐洲市場是即熱式熱水器最大的市場。但是歐洲市場與中國市場有很大的差異。歐洲市場追求的主要是產品的性能。但是中國的消費者追求的卻集中在外觀等非實用性能方面。隨著市場的成熟，中國的即熱式行業競爭也會逐漸轉向技術的競爭，發熱方式，熱效率，使用壽命等。

目前，有的品牌為讓即熱式熱水器更加節能，就配套一個底座。分析購買即熱式產品的消費者，他們大多經濟條件較好，使用即熱式產品追求的是方便，舒適和外觀的協調性。大多不在乎安裝這個底座能夠節約的那點電。而且，集水的底座品質和外觀設計與即熱式熱水器的外觀不協調，還會為清潔等帶來不便。所以，想通過這種模式帶動即熱式產品的規模這一做法不會有太大的規模。至少這不是即熱式產品拓寬銷售的最佳方式。

有的品牌為了增加銷售量不惜做虛假宣傳。例如，有的品牌準備趁著即熱式熱水器的規模好，做兩年市場的投機賺點錢就走，卻對消費者和代理商做出發熱體質保10年的承諾。這對于正規的品牌會造成很大的傷害。因此，不只是消費者，代理商也要有對品牌有鑒別能力，才能做好這個產品。

前年開始，各家電企業都在開發智能化操控的新品。尤其是通過物聯網遠程控制的家電產品比比皆是。好像如果沒有了WIFI智能化控制的產品就不是先進的產品。

但是就即熱式熱水器來說，WIFI智能化就是多此一舉。我們看空調和儲水式熱水器的遠程控制，都是因為產品與使用的不便利。例如，夏天的時候，家里沒有人，屋子里很熱。如果想到家就享受到涼爽，遠程控制的功能就很實用。有的人干了一天的活兒，想到家就能夠洗個熱水澡。但是家里的儲水式熱水器為了節能沒有打開，水是涼的。這時候，儲水式熱水器增加了遠程控制的功能就非常實用。到家前40分鐘通過遠程控制打開熱水器開關，到了家就能洗熱水澡。而即熱式熱水器本身就是即開即熱，再設置一個遠程控制功能就多此一舉了，還增加了前期開發和硬件投入的成本。

即熱式熱水器最適合O2O模式

既然即熱式熱水器肯定有一個穩定的市場規模，如何推廣讓更多的消費者知道這個產品的優勢，就成了所有即熱式品牌最重視的問題。按照當前的市場情況，電商是最好的方式。電商的發展對于即熱式這一特殊的產品來說，已經不僅僅是銷售產品的通路，更是新的推廣機會，對線下的銷售有促進作用。

從當前的消費者購物行為看，大多數消費者在購買商品的時候，都會將手機拿出來做比對。

現在，很多即熱式產品在網上的銷售價格很低，服務卻很差。有的品牌甚至是在線上用一個品牌賣一兩年就再換一個品牌。其實，即熱式熱水器是最適合做O2O融合的產品品類。因為與普通的熱水器相比，即熱式產品安裝的專業性更強，復雜性也更高，能安裝空調和普通熱水器的人不一定能安裝即熱式熱水器。而且，行業中并不缺少空調和熱水器的安裝技師，但是卻非常缺乏即熱式熱水器的專業技師。所以，保證產品銷售出去，并能夠安裝到位，才能做好電商。而單純依靠電商做銷售，卻不能保障安裝的話，很難建立好口碑。

目前，即熱式熱水器無法正常安裝的情況大致有幾種。有的消費者知道這個產品好用，卻并不知道產品安裝的特殊性。在品牌商無法提供專業安裝的情況下購買了產品，想找其他的家電維修人員做安裝。但是，專業的安裝技師上門一看就知道這個產品自己裝不了，只能勸消費者退貨。還有的專業技師雖然能安裝，卻因為工作太過復雜，在安裝費用上無法與消費者達成一致意見，消費者只能選擇退貨。

售后服務點的選擇非常重要。有的線上店鋪為了提高銷售量，在線下隨便簽約了一些聯保服務商做線下的安裝。因為雙方合作中是按照普通熱水器的安裝費用簽約，安裝技師人員到了消費者家中看到產品之后，知道既要接電路、接水路等復雜的環節，寧可自己不賺錢，也會勸消費者退貨。有的安裝人員知道這個產品自己安裝不了，讓消費者退貨，自己只賺取二三十元的上門費。綜合多種安裝售后情況，線上即熱式產品的退貨達30～40%。在高退貨率的背后，廠家在沒有銷售額的情況下，卻要支付送貨運費、退貨運費、上門費等多種費用。

安裝服務也是一種購物的體驗過程。目前，雖然很多消費者已經能夠主動選擇即熱式熱熱水器，但大部分的消費者對于即熱式產品的認知不是很高，更不知道其對于安裝環境要求之高。因此，品牌商既要在線下對消費者做宣傳教育和正確的引導，更要對線上店鋪的客服人員做專業的培訓，提高其服務人員的專業度。對于沒有安裝服務能力的區域，寧可損失銷售額，也不能降低服務標準，通過線上客服告知消費者，因為無法安裝，選擇退款。

因此，即熱式熱水器的線上銷售考驗的是品牌商的電商策略。到底是相互搶生意還是相互扶持？有的品牌聘請了專業的電商團隊之后，并沒有自己的戰略思路，而是完全讓電商團隊通過快消品的策略，以低價的方式在前臺搶占市場份額，一味地擴大銷售規模，對于后臺的退貨等售后問題卻并不做監管。這無異于殺雞取卵，只能在短期內獲得銷售業績，對于品牌商的持續性發展是不利的。

因此，即熱式熱水器品牌商的電商要從O2O的角度，有專業的人員設計好架構，走線上線下扶持的發展策略，消費者的購物體驗度好，退貨率低，自然就能夠實現線上線下的并駕齊驅。

漢諾威電器的電商策略是公司制定的，各電商平臺的運營不是完全以銷售額為考核的目標。前幾年，線下代理商對于電商持排斥的態度。但是經過幾年的實驗，線下代理商卻都在努力地做電商，維護線上的發展。傳統代理商已經認同了蘇寧易購、天貓等平臺的推廣作用，他們深知，只有線上平臺的推廣工作更加到位，提高消費者對品牌的信任度，線下的銷售量才能提高。為了不影響各自的銷售量，漢諾威除了保持線上線下的同步同價之外，還為線上平臺提供了專供機型，就避免了線下線上的沖突。線上在為品牌做了傳播推廣的同時，還讓線下的代理商賺到了安裝服務費用。為保持完善的售后及安裝服務，公司總部會把利潤空間盡可能的給服務商，漢諾威代理商安裝一臺線上銷售的產品，可以獲得銷售額15%左右的服務費用。

線上的發展不但為品牌的推廣做了大量的工作，同時也為品牌在產品和服務方面的改進起到了督促的作用。例如，即熱式熱水器的安裝環境需要空氣開關，而這個問題在線下由導購人員解釋起來并不復雜。但是通過線上購買的消費者并不懂，服務人員也沒有告知，只有到了安裝的時候，消費者才知道還需要購買這些配件。因此，就有很大的意見。有的當時就選擇退貨，有的則在評價系統上做了反映。這既反映出品牌在售前售中服務工作的不到位，同時，也可以讓品牌商改進改善自己的流程。例如，將線下賣場消費者購買安裝過程中遇到的問題做成統一的話術提供給線上的客服人員，做到主動服務，主動告知。而不是等消費者購買后出了問題再去解決。同時，將線上消費者評價反映出的問題做數據歸類，將問題比較突出的集中處理，盡量減少后期問題的再次發生。對于那些因為消費者對產品認知導致的服務問題，盡量做好解釋工作，能夠平復消費者的怨言。