取長補短 家電品牌做好壁掛爐市場

朱東梅

因為銷售壁掛爐的銷售都是以壁掛爐為核心產品，同時還會銷售周邊多種產品、配件及施工的服務，因此，商家盈利方式有很多。且因為行業競爭的激烈，商家的資質參差不齊，往往會陷入低價作為誘餌作為競爭的手段。

數據顯示，目前中國的壁掛爐市場總規模在150～200萬臺之間。市場主要以歐洲品牌為龍頭，日韓以及國內品牌也有一定的份額，且國內品牌的上升速度很快。伴隨天然氣供應量大幅增加，目前我國天然氣每年以20%以上的速度增長，家庭用氣占20%，可供200萬臺采暖爐市場增量使用。國內使用天然氣人口在2億左右，有采暖需求的人口在半數以上。

壁掛爐服務鏈亂象頻生市場需要教育

有集成服務商介紹，因為市場處于上升期，訂單持續地增多，大品牌、小品牌，大公司、小公司，集成商行業魚龍混雜，亂象頻生。小品牌和小商戶最為慣用的競爭手段就是用低價產品來吸引消費者。拿到訂單之后，再想辦法在其他的環節多收費牟取利潤。同時，因為消費者對于壁掛爐的產品認知較少，也給了市場上的很多亂象得以滋生的機會。例如，壁掛爐的價格很高，消費者對此非常敏感。有些小商戶就采用低品質的雜牌產品獲得訂單。安裝采暖系統需要的配件很多，品質和價格參差不齊。有的商家在銷售壁掛爐不要利潤，而是在配件方面賺錢。這樣的商戶往往對于品牌的忠誠度非常低，哪個品牌價格低，就向消費者推薦哪個品牌。還有的商戶在硬件壓低價格，靠后期的售后服務獲利。例如，消費者對于壁掛爐的保養知識知之甚少，有些集成商戶前期壁掛爐的銷售和施工服務都不盈利，依靠后續的系統維護保養環節賺錢。如要求消費者高價更換零配件等。

集成市場亂象頻生的原因很多，既有行業的問題，也有市場的問題。行業的問題，就是因為集成行業涉及到的產品和服務環節多，管理難度大，過程復雜。以集成行業最核心的產品壁掛爐為例，家庭安裝自采暖設施，壁掛爐是核心產品，但購買了好的壁掛爐產品，并不意味著就能實現供暖。與壁掛爐配合還有地暖或者明暖系統，各種管件閥門，還有非常關鍵的施工等。任何一個環節沒有做好，都會影響后期整個系統的使用效果。再如，壁掛爐對于大多數國內消費者來說使用的常識少，品牌的市場教育工作少，因此，經常會有消費者在使用過程中因為操作不當導致事故。有的消費者不知道水壓的基本數據，盲目加水導致漏水。因此，要好產品和服務的同時，能夠建立與消費者日常的溝通機制，教育消費者正常使用壁掛爐。例如，通過微信、微博、短信等自媒體，在進入冬季開啟壁掛爐之前，以及采暖季結束關停壁掛爐之后，告知消費者正確使用產品及簡單問題的處理方式，也是預防和降低事故發生的最好策略。

家電品牌商進入壁掛爐行業需要新思路

而近年來，因為傳統家電行業日趨飽和，很多國內的家電品牌紛紛進入壁掛爐市場。這些家電品牌因為經歷過激勵的市場競爭，采取了家電行業多年來慣用的營銷模式，即以品牌的市場地位為核心，不重視集成服務商的利益，對集成行業帶來了一些負面的影響。

以壁掛爐為龍頭產品的集成行業在中國發展的這十余年來，形成了與家電行業不同的營銷模式。例如，囤貨商群體。因為壁掛爐的單品價值高，需要有一定資金實力的商家在區域市場承擔批發商的角色。這些囤貨商一般都是通過與區域市場內眾多的集成服務商合作，來保證品牌在該區域市場的銷售規模。囤貨商自己大多并不參與具體的市場零售，不接觸消費者。目前各地都有依靠與知名品牌合作而雄霸一方的囤貨商。因此，囤貨商與品牌的捆綁，既是維護品牌市場穩發展的必要，也讓一些大品牌的囤貨商在一段時間內成為壟斷資源的獲益者。

家電品牌進入壁掛爐市場之后，沒有形成與自己捆綁發展的囤貨商，而是直接與集成服務商合作。雖然繞開囤貨商減少了資源被壟斷的可能，但是也增加了市場推廣的難度和工作量。家電品牌做進入壁掛爐市場沒有尊重行業的基本規律，其原因是多方面的。一是因為家電品牌作為上游資源，多年來在市場中樹立了強大的品牌力，下游的經銷商必須依靠品牌來獲取利潤，因此，品牌商擁有絕對的話語權。因此，其在制定市場政策時，都是以自我為核心，經銷商只能無條件配合。例如，某家電品牌因為在品類中占有絕對領導地位，很多地區的經銷商都會為了獲得經銷權而展開競爭。為此，該品牌的業務人員因為握有優質資源而做出一些有失職業道德的事情。

品牌商要服務好集成商

品牌商的服務意識不單單是為消費者服務，更重要的是為集成商做好服務。因為產品的特殊性，一般來看，壁掛爐行業的任何一個品牌都必須依靠與集成服務商的廠商合作，才能實現穩步的增長。單靠品牌商自己，再好的產品，也無法進入消費者家中。尤其是那些在業內有多年市場經驗的國際專業品牌，更是懂得壁掛爐這一特殊的市場規律。

產品品質一般加上大佬思想，家電品牌以這樣的姿態進入壁掛爐市場之后，可謂是舉步維艱。因此，目前國內家電轉型的壁掛爐品牌大多不是很成功。例如，某家電品牌的壁掛爐產品在上海市場五年之后，市場依然沒有任何起色。五年來，雖然品牌商投入了大量的資源，產品品質也有了很大的提升，但是市場份額仍處于起步階段。其原因就是因為品牌的業務人員用普通家電的方法來做壁掛爐，向服務商大量壓貨之后，不是協助客戶去走訪市場，而是完成了銷售任務獲得了利益，對于后期的銷售情況不聞不問。這樣的業務人員肯定不會長久，很快其就被調離崗位。但是，新上任的業務人員仍舊會按照原來的模式走，品牌的市場也就總是停滯不前。服務商將問題反映到品牌的高層之后，領導為了維持團隊和市場的穩定，還是會按兵不動。這樣的情況下，服務商成了犧牲品。第一波商家退出市場之后，第二波又進來，有的服務商看到這樣的情況，抱著撈一把的心態與品牌合作。拿到足夠的資源之后，并不努力做市場，所以，規模總是上不去。品牌商感覺不對勁又換了第三波，每年更換一波服務商。幾年下來，幾十家服務商被換掉了。有的集成商甚至只合作了半年就不做了。如此往復形成了惡性循環，圈內人一提到這個品牌，大家都會說，這個牌子不好做。最終的效果就是雖然在消費者心目中建立了品牌形象，產品和技術也日臻成熟，但在服務商圈內卻沒有樹立好的口碑。

盡管有的品牌高層認識到集成市場服務商的重要性，但是業務人員沿用家電行業的慣用思路。有的品牌因為官僚氛圍太重，業務人員給合作服務商的感覺不是認真地做市場，做銷售和服務，而是把心思用到辦公室政治，甚至影響到與合作伙伴的生意，服務商也會選擇退出合作。有的品牌文化認為，客戶要善于反映問題。但是作為服務商來講，做生意的氛圍是和氣，跟品牌商反映問題就會傷了與業務人員的和氣，對日后的生意產生不利，大多時候自然只就睜一只眼閉一只眼。

當然，家電品牌也有自身的優勢，例如在管理方面，在營銷推廣方面等。因此，如果家電品牌能夠借助自身在家電行業積累的經驗，結合集成行業的特點，取長補短，才能做好品牌的壁掛爐項目。

2015年冬季的寒冷，南方地區異常氣候的頻發，將使得越來越多長江流域的普通家庭有安裝自采暖系統的需求。市場增長了，蛋糕大了，對于所有的壁掛爐品牌和集成商來說都是好事，說明大家的機會會更多。對于家電品牌的壁掛爐項目來說也有正面作用。