國際旅游發展背景下城市旅游文化的傳播戰略研究

摘 要：文化傳播戰略研究對秦皇島旅游業的發展至關重要。文章從秦皇島旅游文化的傳播戰略現狀著手，發現旅游文化的傳播與媒介的關系，探索分析秦皇島旅游文化的傳播戰略及對策，從而為秦皇島旅游的國際化發展研究探尋一條有效可行之道。

關鍵詞：旅游文化 傳播戰略 秦皇島旅游

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2016）05-164-02

一、引言

旅游文化的傳播戰略研究是將傳播學和旅游文化學融匯整合，從而實現跨學科的綜合研究。在國際旅游業的飛速發展的背景下，中國的旅游文化傳播研究較發達國家還有較大差距。 旅游文化傳播是旅游業發展的重要途徑之一。旅游目的地利用媒介實現其旅游文化傳播，逐漸成為目前大眾傳播的新興手段。2009年實施“旅游立市”戰略后，河北省秦皇島市計劃通過整合旅游資源，明確市場定位，用文化引領旅游產業由資源依賴向創意提升的轉型升級。文化是旅游的靈魂，旅游是文化發展的重要途徑，文化傳播戰略研究對秦皇島旅游業的轉型升級至關重要。本研究擬從秦皇島旅游文化的傳播戰略現狀著手，發現旅游文化的傳播與媒介的關系，探索分析秦皇島旅游文化的傳播戰略及對策，從而實現秦皇島傳統旅游模式的蛻變，促進秦皇島旅游在國際旅游背景下的戰略性發展。

二、秦皇島旅游文化傳播現狀

（一）文化傳播目標定位問題

2009年，秦皇島市確立了“旅游立市”戰略，計劃將秦皇島建設成為休閑度假勝地、山海生態寶地、長城文化高地、健康長壽福地，整體打造“國際旅游名城”。可以說，這一決策把旅游業提高到“立市”的高度，反映出秦皇島市政府高度重視發展旅游產業。但運用文化傳播媒介推動秦皇島市旅游業的發展，需要對旅游業進行具體清晰的文化傳播目標定位。在政府主導型的旅游產業發展政策的環境下，秦皇島市將旅游業定位為主導產業還是支柱產業對文化傳播定位具有導向作用。秦皇島市應依據自身旅游資源特色進行具體的文化傳播定位，滿足旅游市場不斷發展的需求。同時實現秦皇島市打造成“國際旅游名城”的目標，需要針對國際旅游市場和受眾做出更為清晰的跨文化傳播目標定位，從而形成有效的跨文化旅游傳播策略。

作為傳播環節的終端，受眾在旅游文化傳播的過程中起著主導作用。秦皇島旅游文化傳播具有龐大而又多元的受眾群體，然而在2009年秦皇島市提出的“旅游立市”的城市經濟發展戰略中，著重城市生態資源和文化資源開發戰略的同時，受眾文化傳播戰略未得到充分重視。受眾在旅游經濟發展中的主導地位，決定了受眾需求分析對于秦皇島市旅游業戰略性發展的重要性。秦皇島市的旅游發展戰略具備長期性和統一性，但受眾群體的分散性和多樣性加大了市場目標定位的難度。對游客旅游動機、行為、心理、需求的研究顯得尤為不足，只有對受眾進行細分，對旅游目標市場的進行細分，才能提高旅游文化傳播目標定位的準確性和有效性。

（二）文化品牌戰略問題

2012年，秦皇島市《政府工作報告》中在闡述旅游立市時，將文化和生態建設納入到了大旅游范疇。秦皇島作為國家首批旅游綜合改革試點城市，其旅游、文化、生態都具有得天獨厚的優勢。然而，在國際旅游發展背景下，秦皇島旅游業還存在著單純依賴孤立的旅游景點，沒有形成獨具特色的品牌形象。雖然擁有世界聞名的旅游景點卻沒有吸引大量的外籍游客。秦皇島旅游要實現打造“全國著名的濱海休閑度假基地”、“文化創意之城”和“國際知名的旅游目的地”等目標，必須塑造城市整體的旅游形象。目前，秦皇島在跨國旅游環境營造以及文化分享等方面還沒有發揮其特色專長的品牌策略。秦皇島旅游的長遠發展單純依靠得天獨厚的地理環境優勢，完備的旅游服務體系是不夠的，更需要強大的精神文化品牌的支撐。因此，秦皇島要注重從形象和品牌角度作整體的考慮，加大力度推廣城市形象與文化品牌，科學地利用和提高自身文化資源、人文精神等層面的軟實力，實現旅游文化傳播的戰略性長遠發展。

三、秦皇島旅游文化的傳播戰略及對策

（一）基于綜合數據進行市場定位

實現秦皇島市旅游文化傳播戰略性發展，需要制定有效的文化傳播對策。有效的對策的形成離不開準確的市場定位。準確的市場定位需要以宏觀信息和微觀數據為基礎。宏觀信息包括國家及地區政治經濟政策信息。2009年，文化部和國家旅游局共同出臺了《關于促進文化與旅游結合發展的指導意見》，提出進一步加快文化與旅游的結合，形成有效的合作機制，取得文化和旅游合作新的成果。秦皇島市于2011年，被國家旅游局列為全國四個旅游改革試點城市。同年11月，國務院批準實施《河北沿海地區發展規劃》。在河北沿海地區發展規劃以及秦皇島旅游改革試點城市的旅游發展機遇下，秦皇島市必須抓住大好發展契機，結合“旅游立市”的發展規劃，打造秦皇島市旅游產業品牌，制定行之有效的旅游文化的傳播戰略及對策。微觀數據包括具體的目標市場的規模，購買力，受眾的旅游動機、行為、心理、需求等進行細化分類的統計數據，進一步研究數據之間的關聯。秦皇島旅游文化的傳播要根據旅游目標市場地區的人口規模、性別、年齡、宗教、國籍、宗教信仰等方面的分類，來確定潛在市場規模及屬性，實現有效的市場定位。

（二）基于綜合媒介進行品牌化文化傳播

從文化傳播媒介的時效性方面比較，網絡媒介的傳播時效性最強，其次是廣播電視，報紙雜志的時效性較弱。通過網絡媒介的文化傳播具有全時性和及時性的特點。全時性在旅游文化傳播中尤為重要。秦皇島市應發揮網絡媒介的全時性優勢，實現全天候的旅游信息服務，使文化信息實現及時的、以受眾群體為主導按需供給、更加精準、深遠、有效的傳播效果。廣播電視媒介的應用在旅游文化傳播中也占據著較大的比重，在我國廣播電視媒體覆蓋面和普及率最廣，到達率高，在旅游文化傳播渠道中占據重要地位，能較形象地表現旅游產品的特征。電視以其收視群體廣大、能夠提供視覺和活動圖像的優勢，成為當前旅游文化傳播媒介的首選。因此，電視在文化傳播中具有較高感染力，對于旅游文化傳播受眾的影響大于其他媒體。秦皇島旅游文化傳播要綜合多種媒介的優勢，通過傳播媒介的融合，宣傳“全國著名的濱海休閑度假基地”的旅游品牌，打造“文化創意之城”的旅游形象，從而實現“國際知名的旅游目的地”的目標。

四、結論

2011年3月，秦皇島市政府出臺了《秦皇島市旅游業發展“十二五規劃”綱要》，提出要著重打造秦皇島市國際旅游名城，這為秦皇島旅游發展戰略提供了政策保障。在這些利好因素推動下，秦皇島入境旅游人數迅速增長。本文從旅游學與傳播學的角度，探究旅游文化與媒介的關系，將傳播戰略應用到秦皇島市旅游文化傳播中，進而分析當前狀態下秦皇島的旅游文化傳播目標定位問題及文化品牌戰略問題，并提出了基于綜合數據進行市場定位和基于綜合媒介進行品牌化文化傳播的戰略。針對秦皇島旅游文化傳播的媒介應用進行了分析總結，為進一步研究和改進秦皇島旅游文化的傳播戰略提供更具可操作性的建議。

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（作者單位：燕山大學里仁學院 河北秦皇島 066004）

[作者簡介：隋韋韋（1981—），女，碩士，講師，研究方向：跨文化交際，外語教學]（責編：若佳）