商業銀行發展個人理財業務實證研究

胡浩

摘 要：隨著我國金融改革和利率市場化將進一步深化，銀行理財業務作為利率市場化背景下的金融產品，受到了市場的持續追捧，理財產品呈現爆發式增長。但對于商業銀行理財產品客戶行為的研究相對較少，文章通過對某商業銀行理財產品銷售數據的分析，希望對理財業務發展提供理論探索參考。

關鍵詞：利率市場化 商業銀行 理財產品

中圖分類號：F830 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2016）05-121-03

一、商業銀行開展個人理財業務的動因

（一）我國私人財富市場蘊含巨大市場價值，個人理財市場需求旺盛

隨著我國經濟改革深入發展，社會經濟結構中私人、個人經濟占有份額快速提升，在整個社會財富中個人財富所占比重越來越大。根據招商銀行和貝恩公司發布的《2015中國私人財富報告》，2014年末，我國個體可投資資產達到112萬億人民幣，較2012年年均復合增長率達到16%。高凈值人群規模達到126萬人，同比增長22%，高凈值人群持有的個人可投資資產規模達到37萬億元，同比增長17%。根據和訊網統計，2015年我國商業銀行共計發行77860款理財產品，同比增加17%。因此，我國個人理財市場都顯示出強烈需求信號，發展潛力廣闊。

（二）發展個人理財業務是改變銀行傳統盈利模式的重要途徑

利率市場化后，依賴傳統存貸款利差收益的盈利模式日趨困難，加上我國處于經濟轉型和金融改革的特殊時期，經濟增速放緩導致資產質量下降，經營風險增加，銀行急需拓展新的利潤增長點。從國外發達國家商業銀行的經驗來看，個人理財業務是銀行新的利潤增長點，具有巨大的發展空間。據有關資料統計， 個人理財業務收入已占國外銀行總收入30%以上，個別銀行甚至達到全部收入的70%。如美國花旗銀行個人銀行業務利潤貢獻度超過60%，其中個人理財業務利潤貢獻度接近50%。

（三）發展個人理財業務是參與新形勢下同業競爭，發揮國內商業銀行自身優勢的需要

個人理財業務具有批量大、風險低、業務范圍廣、經營收益穩定等優勢，在商業銀行業務發展中占據著重要位置。與外資銀行相比，國內商業銀行具有不可比擬的網點、網絡和人員優勢，更熟悉本地區的市場和客戶，客戶認知度也更高，理財業務的拓展也就更容易。

個人理財業務發展得如何，將決定銀行對個人優質客戶資源的吸引力和擁有量，發掘更大規模的個人優質客戶資源，才能占領高端個人業務更大的市場份額，才能在未來金融同業競爭中占據主動地位。

除此之外，在資本市場對存蓄資金和客戶不斷分流導致的“金融脫媒”壓力下，理財業務可以低成本地穩定存款和客戶，提高資金回報率。

二、某商業銀行個人理財業務實證分析

筆者選取了某商業銀行一個網點理財銷售數據進行實證分析，通過分析購買理財產品客戶的各項指標數據，以期對商業銀行理財產品銷售進行更深入的探索。

（一）購買過理財產品客戶的描述性統計分析

選取購買過該行理財產品的535人購買情況為樣本研究對象，運用描述性統計方法來分析這些客戶的特點，以期能夠更加全面地了解不同層次客戶需求情況。

一是從理財產品的投資方向來看，按資金用途大致分為以下5類（見表1）。

由此看出，銷售最好的是基建貸款類和債券類產品，這說明購買理財產品客戶多數可能是風險規避型投資者，他們在追求資產保值增值的同時，更看重資金的安全性。而從人均購買理財產品金額來看，5類產品的人均購買金額近似，都在10萬元左右，這可能是目標客戶。

二是從客戶的年齡結構來看，為了更全面地分析不同年齡群體對理財產品的選擇偏好，文章從整體年齡結構（見圖1）、購買不同投資方向理財產品的客戶年齡結構（見圖2）和不同收益率形式理財產品的客戶年齡結構（見圖3和表2）這三個方面進行了分析，研究發現：年齡結構基本一致，40～60歲和71～80歲年齡段的客戶是該行理財產品的購買主力（見圖1，圖2，圖3和表2）。

這樣的年齡結構比率與我們人生的收支曲線相吻合（見圖4）。

從收入支出曲線我們可以看到，在人生的不同階段，收入和支出在多數情況是不平衡的。人生收支在總量上的不一致和時間上的嚴重不匹配是我們理財規劃的主要動因。這從一定程度上解釋為什么40～60歲是銀行理財產品購買的主力。而從圖4和表2分析發現，在18～40歲這個年齡段，曲線發生交叉，說明這個年齡段更傾向于選擇固定收益類理財產品，可見不同年齡階段對理財產品的收益率形式也不盡相同。

三是從購買次數來看（見圖5），大部分客戶只購買過一次1～2次，均值是1.957次。說明市場潛力還很大，理財產品的數量、類別、期限結構等還需進一步豐富，滿足客戶多樣化需求。

四是從購買金額來看（見圖6），金額集中在5～10萬這個范圍內，均值為11.23萬元，客戶購買理財金額有明顯地傾向性。由于大部分客戶都只購買過1～2次理財產品，出于謹慎性原則，大部分客戶前一兩次購買一般會選擇5～10萬元的“門檻”做嘗試，因而產生這樣的趨勢圖。

（二）實證研究分析

1.變量的選取和模型的建立。通過以上的分析，選取客戶購買理財的次數為因變量Y，以此來反映客戶購買理財產品的意愿的強烈程度。同時選取可能影響客戶理財行為的客戶累計定期存款總額、年齡和理財產品的日收益率為自變量，建立Logistic模型如下：

Y=β0+β1X1+β2X2+β3X3+ε

在該模型中，Y表示因變量客戶購買理財產品次數，βi表示回歸系數，i=0，1，2，3；X1表示客戶的定期存款總額，反映客戶購買理財產品的能力；X2表示客戶的年齡，不同的年齡階段，對理財產品的需求不盡相同；X3表示理財產品的日收益率，在前臺銷售理財產品了解到，一般客戶購買理財產品時都會關注產品期限和收益率，而產品期限越長，收益率也相對較高，為了防止這兩個變量存在多重共線性問題，筆者選取了日收益率這個變量來反映理財產品的收益效率，其中，理財產品的日收益率=理財產品的年收益率/理財產品的期限*100%。

2.樣本的選取。通過篩選，筆者從購買過我行理財產品的535人中選取了滿足各項條件的123人，共計購買理財產品294次。其樣本描述性統計情況如下（見表3）。

由表3知，樣本中客戶購買理財產品均值為3.79次，定期存款均值為25.96萬元，年齡均值為54.78歲，理財產品日收益率均值為2.62%，樣本數N=294。

3.相關性分析。根據以上的模型，筆者對樣本數據進行了相關性分析，分析結果如表4所示。

可以看出，（1）客戶定期存款總額（X1）與因變量客戶的購買欲望程度（Y）之間是負相關的，說明顧客定期存款總額越高，顧客的購買意愿反而不強烈，從而間接反映了商業銀行理財產品對于高凈值人群的吸引力不高，中低端客戶是該行理財產品的購買主力，這與前面大部分客戶都購買5～10萬元的統計分析結果是一致的。（2）客戶的年齡（X2）與因變量客戶的購買欲望程度（Y）之間也是負相關的，說明客戶的年齡越大，客戶購買理財的欲望越低。由于人生的不同階段，收支的不均衡性，從而導致了40歲之前年齡段的客戶購買我行理財產品人數較少，而41～60歲自然成了購買主力。（3）理財產品的日收益率（X3）與因變量客戶的購買欲望程度（Y）之間是正相關的，說明單位時間內，產品收益率越高，客戶的購買欲望越強烈，趨利效果明顯。

而從總體來看，三個變量中，年齡因素影響最大，客戶的定期存款總額次之。

4.多元線性回歸分析。根據前面建立的模型，為檢測相關性分析結果的可靠性，筆者對樣本又進行了多元線性回歸性分析，其分析結果見表5和表6。

由表5知，F=4.408，顯著性概率P=0.005<0.05，所以，整體而言，在顯著性水平為0.05的情況下，回歸方程通過了F檢驗，說明線性回歸效果顯著。

由表6知，自變量X2和X3的回歸系數都通過了t檢驗，在顯著性水平為0.05的情況下顯著，而變量X1在顯著性水平為0.05的情況下不顯著，說明客戶的年齡和理財產品的收益水平對客戶的投資決策影響明顯，定期存款的多少對客戶是否選擇購買理財產品的影響相對較弱。由表2-6還知，三個變量之間的容差均大于0.1，其方差膨脹因子VIF值均小于10，說明回歸模型中各變量之間不存在嚴重的多重共線性問題。

5.研究結論。通過以上的相關性分析，我們發現，定期存款總額與客戶購買意愿呈現負相關關系，，理財產品對5～10萬的中低端客戶的吸引力較大；客戶的年齡與購買意愿也呈現出負相關關系，結合前面的人生收支平衡分析，確定了40～60歲這個年齡段的客戶是理財產品的購買主力；理財產品的日收益率與購買意愿正相關，說明“性價比”高的理財產品更易受消費者的青睞。

而從回歸檢驗來看，模型整體上是顯著的，說明假設的線性關系是成立的。但個別變量（X1）回歸系數在t檢驗的95%的置信區間之外，說明定期存款的高低對客戶的理財決策影響較小，而客戶的年齡和產品自身的收益水平可能是影響投資者決策的重要因素。

三、研究的啟示

（一）做好理財產品的市場定位和客戶細分工作，提供差別化、個性化的金融產品

由于網點分布地區不同，區域性差異導致客戶的需求也不盡相同。通過年齡、學歷、家庭收入和職業等要素全方位地主動地去了解客戶的需求，明確產品和服務的定位。提高營銷工作的效率，吸引更多的客戶。并根據客戶的不同需求，全面滿足客戶在不同時點，不同空間和不同方式的需求。

（二）全力打造“信息化”網點，將數量優勢轉變為質量優勢

在信息化的今天，單純擁有數量上的優勢是很難在日益激烈的銀行業競爭中取勝的。從本質上來說，銀行各個網點就是一個個信息的交換平臺，銀行盈利的基礎也就是建立在與客戶之間相互交換信息的能力之上的。作為一個完整信息化平臺，分支行應該具備及時的信息反饋功能。將商業銀行各分支行打造成對外能提供高效、高品質的信息服務平臺，對內能提供全面而準確的市場及管理信息的信息反饋平臺，減少“信息不對稱”問題，在信息化時代中占據先機，獲得較強市場競爭力。

（三）大力培養高素質的綜合理財人員，注重培養員工的全局觀和戰略眼光

高素質的綜合理財人員的缺乏是國內商業銀行普遍存在的問題，一方面，需要大量引進這些高素質的人才；另一方面，還應該加大對現有理財人員的培養，將其打造成具備各種投資市場知識，懂得營銷技巧，又要通曉客戶心理的高素質銀行理財人才。而作為一名優秀的銀行從業人員，還應該具備長遠的戰略眼光和全局意識。根據索羅斯的“反身性”理論，人的思維發揮了雙重功能，一方面，參與者試圖理解他們所參與的情境；另一方面，他們的見解又作為決策的基礎影響著事件的進程。這兩個功能相互干擾，其中任何一個都無法獲得單獨作用時的效果。所以，員工對企業戰略目標的理解程度，將直接影響到其具體行為，從而影響到戰略規劃的最終執行效果。

（四）建立合理績效考核機制，規范理財業務操作流程，防范操作風險

應根據理財銷售特點建立合理有效的績效考核機制，調動員工的積極性。還應制定詳盡的業務操作流程規范和制度，提高效率，明確責任、權利和義務。除此之外，還要堅決杜絕虛假購買、違規代理客戶購買等違規操作行為，防范各類操作風險，確保經營管理安全。

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[6] 招商銀行、貝恩公司.2015中國私人財富報告.2015

（作者單位：哈爾濱銀行 黑龍江哈爾濱 150010）

（責編：賈偉）