試論圖形語言創意與品牌符號傳播

江怡

摘 要

本文結合典型案例對圖形語言創意進行分析，認為當代傳播藝術既應在融合中西文化的同時注重傳承本土文化藝術精神內核，又要通過包容時尚引領現代生活態度與方式。從品牌符號傳播的獨特視角，探討了圖形語言創意中的嫁接和融合方式，提出當代傳播藝術謀求新突破的現實途徑，提出應將現代科技與人文和而為一，從而讓世界感受到中國式傳播的藝術魅力。

【關鍵詞】圖形語言創意；品牌符號；傳播

中國古代的圖形藝術思維強調主體與客體辯證統一，隨著時間的推移，發展為圖形語言創意的理論基礎。如果說西方圖形語言創意追求模仿客體，主要通過具體的事物形象傳達意的構成，那么中國式圖形語言創意從古典詩文的意境中演化而來，強調客觀外像在心中的意象再造，簡言之是人的主觀使客觀事物具有了精神內涵，審美主體先從客體方面去抽取或使之抽象化，再借助想象賦予客體特殊的品質使其超越現實客體。

1 基于典型案例的圖形語言創意分析

以“艷遇中國”的圖形語言創意為例，可以發現圖形是產品設計的個性載體，無論是不同產品還是同類產品都具有不同的圖形語言。圖形作為商品的一部分，有著美化宣傳商品的功能，而“艷遇中國”產品在具備實用功能的同時，其圖形設計還給人以圖形意象的空間，這是其區別于一般商品設計、具有鮮明文化視角的獨到之處。

“艷遇中國” 是第一個由廣告界人士創造的生活品牌，系列產品以獨特視角融合了中西方圖形視覺語言文化，在中國式圖形符號中加入西方的圖形元素，使洋溢著中國風情的現代生活用品具有了多樣性、開放性和運動發展的特質，其寓意是廣泛的，有意、有趣而拓展了中國傳統文化的世界能見度。獨特、時尚、人文是其產品的品牌特征，依托充滿創新精神和富于激情想象力的設計團隊，以嶄新的視角將傳統元素、西方元素融入中國風現代產品設計中，進行現代化詮釋，追求藝術生活化、生活藝術化，尋求藝術與設計的最佳平衡，以其獨有的風貌從眾多繁雜的同類產品設計中脫穎而出。

中國5千年的歷史文化具有強烈的圖形語言特征，從甲骨文到現代漢字的圖形意化莫不如此。隨著經濟發展和國人審美標準不斷提升，文化自信逐步樹立，對生活用品的認可也由簡單實用發展為更看重產品所附加的文化價值，以此表現內心對母體文化的認同。當今世界各國都非常注重文化創意產業給本土經濟、本土文化帶來的活力發展，如何有效利用傳統文化元素進行現代產品的設計，“艷遇中國”很值得思考。其創意產品的誕生可以說是中國本土文化的一次回歸，融入傳統元素、符合現代審美需求的產品設計，順應了時代發展的必然趨勢。

可見，圖形語言創意應在融合中西文化的同時，傳承本土文化藝術精神內核使其完成現代重生，還必須融合現代科技與人文，包容時尚以引領現代生活方式與態度，這是建立在新東方主義風格之上的文化自覺與自信的表現。

2 基于圖形語言創意的品牌符號傳播

2.1 “艷遇中國”之“艷”

當今時代是一個視覺時代，商家非常注意產品外觀的藝術化呈現，以“性”特征作為圖形表現，成為現代設計產品慣用的招式之一。圖形語言創意方面選擇極具美感的女性為品牌符號，已經成為一種消費時尚和審美趨勢。

“艷”有香艷、艷麗、色彩光澤鮮明好看的意思，而艷遇之“艷”不止于此，還讓人自然聯想到女性的香艷、性感。女性形象特征和軀體語言更能博得受眾眼球的注意，遠比男性更能帶給受眾輕松愉悅的感覺，緩解現代生活所帶來的緊張壓力感。但凡事過度則會走向反面，女性符號在現代商業社會被過度濫用，已經造成消費者視覺疲勞，極易陷入低級、媚俗的境遇。而“艷遇中國”以其中西古今結合等穿越時空的現代圖形設計手法，賦予女性符號新的內涵，找到了雅俗共賞的平衡點。同時通過現代技術，完美融合了東方元素的內斂雅致和西方元素的開放活潑，富于迷人不失幽默的時代特征，符合現代人的審美要求。

另外，“艷遇中國”的品牌符號暗藏暖昧，正是這種暖昧給人以無限的想象空間，美麗的相遇可以延生出許多有趣的故事。西方性感的摩登女郎在充滿傳統風韻的中國古典繪畫中嬉戲，既突破了我們對中國傳統女性一向矜持的感覺，又仿佛給人物增添了一份少有的東方式陰柔。這種創意產品讓人想入非非，讓擁有它的人產生欲望，也因此變得有趣并且接地氣。

2.2 “艷遇中國”之“遇”

中國傳統哲學尋求萬物共生、和諧，道家認為世間萬物都是相生相克，佛家認為世間萬物有因有果，萬事本來就是一體，商周以來的“龍”圖更是典型嫁接圖形代表。西方文化中的狼人圖案，超現實繪畫代表達利、馬格里特等的作品都是圖形嫁接的藝術運用，嫁接的目的同樣是為了謀求融合創生的效果。

“艷遇中國”之“遇”指相逢、偶遇，有不期而遇、美好的相遇，當然也有故意安排的遇見。在圖形語言設計中，與“遇”相對應的手法最貼近的就是圖形嫁接與融合。生硬的嫁接元素不僅無法產生合理有效的視覺效果，還會弄巧成拙，因此圖形嫁接保留原有圖形的基本形式，又將顛覆自然、現實和違背邏輯的構想融入其中。圖形語言創意中的嫁接與融合，常常把萬物中兩個甚至多個不相干元素，找到其內在和外在的共同點，或矛盾或對立，通過合理巧妙的構思與組合，傳達表現出一個深刻的寓意。“艷遇中國”產品的圖形語言嫁接讓中西元素相互融合，所碰撞的創意火花滲透了本土文明又海納百川，既是對傳統的留戀又鐘情于現代，是東方文化對西方文化沖擊的積極回應，這里的“遇”跨越了文化和地界，因為“遇”而影響深遠。

對“艷遇中國”產品的理解具有多元性，有些人認為產品中西元素并置，視覺上很新穎、有意思；有些人認為是在調侃中西文化，同時能產生一些更深層次的文化感想；有些人認為產品給人以一種只可意會不可言傳的奇妙感受。基于圖形語言創意的品牌符號傳播如此多嬌，這不僅是商業化創作的一種手段，更是撞擊著人們心靈的當代傳播藝術新突破。筆者認為，實現中國式傳播藝術新突破的根本途徑，是謀求現代科技與人文的和而為一，從而讓世界感受到中國式傳播的藝術魅力。

參考文獻

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