淺析市場調查在營銷決策中的應用

李翠亭

[摘 要] 隨著競爭環境的加劇，企業之間的競爭已經發展為對于信息處理及掌控的競爭，因此，在現代企業經營活動中，市場調查已經成為企業進行市場經營決策的前提和基礎，成為企業開展營銷策劃活動，獲取市場信息的有效工具。當今社會，市場競爭異常激烈，企業要制定營銷戰略必須在對市場情況有深入的了解基礎上進行。某些成功的企業家善于把握市場機遇，就源于科學的市場調查。一旦掌握了信息，就有機會識別機遇。企業的管理人員在進行決策時，需要了解企業自身、顧客以及競爭對手等多方面的信息，只有在實際市場調查中，才能獲得答案，才能為企業的管理決策提供客觀依據。否則，就會成為脫離實際的盲目的決策。也就意味著挫折、失敗和損失。

[關鍵詞] 市場調查;營銷;決策;應用

[中圖分類號] F740[文獻標識碼] A

The Application of Market Investigation in Making Marketing Decisions

LI Cuiting

Abstract： With the increasingly drastic competition， the competition between enterprises focuses on the information handling and control. As a result， in the operational process of modern enterprises， market investigation has become the precondition and basis of operational decision-making and the effective tool for enterprises in carrying out marketing activities and obtaining market information. The market competition is especially fierce now， therefore enterprises must make marketing strategies based on profound understanding of the market. ?Some successful entrepreneurs are good at handling market opportunities thanks to the scientific market investigation results. Once the information is mastered， there is a chance to identify opportunities. The management personnel of enterprises need to understand information about their enterprises， customers and the rivals. Only the market investigation could help obtain the information and offer objective basis for making management decisions. Otherwise， blind decision-making having no practical basis may be made， which signifies frustration， failure and loss.

Key words： market investigation， marketing， decision， application

現代企業經營過程中，提高顧客的滿意度是企業成功與否的關鍵，要想保持客戶的忠誠度，增加企業的利潤，不僅要產品質量過硬，還要有優質的服務，才會有顧客的滿意度。通過市場的調查，企業可以了解客戶的真正的需求，更加客觀準確的判斷產品的質量，了解客戶偏好類型，為企業經營決策的提供依據。

一、市場調查含義

美國市場營銷協會（AMA）對市場調查的定義為，市場調查是一種通過特定信息將消費者（顧客、客戶和公眾）與營銷者（生產商、銷售商）聯系起來的手段。它是人們為了解決營銷問題了解市場、認識市場的過程和努力;也特指人們為了對某種產品的營銷問題進行決策提供客觀依據而系統地收集、整理、分析和處理資料的工作。無論哪種定義，市場調查是任何一個企業營銷活動不可缺少的組成部分，是他們賴以生存的基本條件。

二、市場調查對營銷決策的重要性

（一）為決策依據提供信息

決策在企業管理中起著至關重要的作用，管理者在受過良好的教育與訓練的前提下，進行正確營銷決策取決于決策觀念與支持決策的基礎信息是否確實。無論決策者理論水平多么高，經驗多么豐富，只要缺乏真實、有效、及時的信息，就不一定能夠做出正確的決策。反之，如果擁有這些真實、有效、及時的信息，決策就不是一件難事了。

（二）有助于企業開發新產品、開拓新市場

任何企業在產品投入市場前要對市場進行充分的調查分析，企業的產品要想在市場上暢銷，比其他競爭對手多點競爭力，必須隨時隨地了解消費者的需求信息，掌握消費者的消費動向，消費偏好及對產品的改進意見的等。

（三）有助于了解企業外部信息

對于企業決策者來說，應盡量利用一切信息，幫助進行營銷決策，以此提高市場占有率，獲取更高的利潤。企業信息包括內部信息和外部信息。內部信息包括與企業成本因素有關的數據，包括企業已經掌握的與需求有關的數據。外部信息則是企業需要但迄今未掌握的與需求有關的數據。這部分外部信息就可以通過市場調查來獲得。這部分外部信息包括政治、經濟、法律、科技等方面的信息。例如某公司汽車想打入美國市場，在初期的銷售中遭遇慘敗，之后才開始進行充分地市場調查，專門在美國修了一條公路，以此測試最適合于美國公路的輪胎，專門派人在停車廠觀察美國人開后備箱的方式，以此設計符合美國人口味的汽車，最后終于打開了美國市場。

（四）有利于提高企業的競爭能力

現代企業的競爭已經轉變為信息的競爭，信息具有較強的時效性，要想在市場競爭中處于有利地位，必須及時掌握有用的信息。企業只有時時把握競爭對手的動向，才能在為營銷決策提供依據，所以企業應該建立自己的營銷調查機構，配備優秀的營銷調查人員。

三、市場調查在營銷決策中的應用

當今社會，市場競爭異常激烈，企業要制定營銷戰略必須在對市場情況有深入的了解基礎上進行。某些成功的企業家善于把握市場機遇，就源于科學的市場調查。一旦掌握了信息，就有機會識別機遇。企業的管理人員在進行決策時，需要了解企業自身、顧客以及競爭對手等多方面的信息，只有在實際市場調查中，才能獲得答案，才能為企業的管理決策提供客觀依據。否則，就會成為脫離實際的盲目的決策。也就意味著挫折、失敗和損失。

（一）產品決策中應用

任何一家企業在進入市場前首先要對市場進行細分，然后才能進行市場定位。任何一個細分市場中，極少出現一個行業中只有一種品牌的現象，要想在同行業的競爭中保持不敗，必須先要進行市場調查，調查同行業中不同品牌的影響力;調查相關產品功能、質量、包裝等。明確企業產品獨具的特點，進而才能確定企業可能開發的競爭優勢。因此，企業在進行產品定位時，要以市場調查為依據，對產品的品質、功能、造型、價格、包裝、服務等進行全面的市場調查和分析，真正了解產品的特性。例如，可利用實驗法對產品的功能進行消費者測試，從而發現產品使用過程中出現問題。也可以利用觀察法，觀察消費者的消費者行為，哪些產品能一下就引起消費者的注意，是包裝新穎還是品牌效應？也可以利用訪問法，深入調查消費者對產品的改進意見，進一步了解消費者需求。

（二）價格決策中的應用

價格決策的制定在企業經營決策中也起著重要作用，與其他三種營銷策略相比，只有價格能為企業帶來利潤，而不增加其成本，所以，大多數的企業在營銷過程中，都會遇到一系列的定價問題，例如，新產品以何種價格推出市場？已有產品的價格如何變動？怎樣才能定價保證最大的利潤空間？等等。這些定價決策需要多方面的市場信息，例如，競爭對手的價格信息，消費者能接受的價格信息，企業原材料成本、制造成本信息等。其中，消費者能接受的價格是非常關鍵的信息，可以通過問卷調查法進行調查，也可以進行小范圍的實驗法進行調查，通過銷量對比，了解價格的可接受區間。也可通過實驗法，模擬價格發生變動對消費者的品牌取向產生的影響。通過深入的調查分析，企業經營決策者可以充分了解本行業內同類產品和價格，正確估算產品成本和費用，選擇合適的定價方法，制定最后價格。

（三）渠道決策中的應用

當今社會市場競爭激烈，產品同質化現象嚴重，渠道策略在企業中的作用越來越重要。企業營銷渠道按長短可分為長渠道、短渠道;按渠道的寬窄可分為寬渠道、窄渠道。按不同的渠道模式可分為垂直渠道系統、水平渠道系統、多渠道營銷系統等。企業要做出正確的選擇，就必須通過市場調查充分了解市場信息，包括（1）產品因素，如果產品的價值比較低，體積大，技術復雜程度高，就比較適合短渠道，相反適合長渠道。例如“娃哈哈”，產品價格本身低，比較適合用長渠道，寬渠道。（2）市場因素，如果市場區域范圍大，顧客比較分散，就適合寬渠道。相反適合窄渠道。（3）購買行為因素，顧客的購買頻率比較高，適合于長渠道，寬渠道。（4）企業自身因素，主要包括自身財力如何，是否有經驗等。這些信息都

對企業的渠道決策起著至關重要的作用。要想獲取這些信息，就必須經過深入的調查研究。除此之外，渠道決策中有一重要內容是渠道成員的選擇和管理。在選擇中間商前，要對各種類型的中間商進行廣泛的市場調查，例如，可以利用文獻調查法，調查市場中各中間商的信譽度，口碑等，然后再進行決策。

（四）促銷決策中的應用

企業促銷方式主要包括廣告、公共關系、人員推銷以及各種實效的促銷推廣活動。企業在促銷中要花費大量的成本，在進行決策前，企業要充分把握各種促銷方式的促銷效果，選擇合適的促銷方式。例如，對廣告投放的調查，可把投放前后的銷量進行對比，以此確定廣告效果的好壞。另外，廣告投放方式呈現多元化，如電視劇，娛樂節目中的植入式廣告，必須先對消費者信息進行調查后，才能了解所在目標群體關注的主流方向，進而作出廣告決策。

市場調研為營銷決策者在營銷決策中提供了可靠的依據，從而為科學性的決策提供了保證。但是調研的過程中存在著各種誤差（抽樣誤差與非抽樣誤差），在錯誤的調研信息下，會給企業帶來巨大的經濟損失，甚至導致企業倒閉，例如，柯達公司，沒有迅速的獲取最新的市場發展動態，進而導致決策的失敗，最后破產倒閉。因此，準確的市場調查信息對企業至關重要。

[參 考 文 獻]

[1]劉躍華，辛麗.傳統市場調研存在的問題及策略[J].消費導刊，2010（5）

[2]王璐明.市場調研在企業營銷中的作用[J].中國管理信息化，2011（2）

[3]裴炎炎.淺談調研在職工培訓中的作用[J].時代教育（教育教學），2011（5）

[4]劉建輝.企業應重視市場調查工作[J].湖南經濟，2002（7）

[5]范衛華.市場調查對企業的作用[J].電子元器件應用，2006（8）

[責任編輯：潘洪志]