基于扎根理論的“互聯網+”商業模式創新路徑研究

劉建剛 馬德清 陳昌杰

摘要：以滴滴出行為例，運用扎根理論三級編碼對現有資料進行研究，逐步提煉出概念、初始范疇、主范疇、核心范疇，研究和探索滴滴出行的商業模式創新路徑，得出滴滴出行在信息對稱、營銷策略、產品與服務、企業價值鏈等方面實現的商業模式創新，在此基礎上提出了“互聯網+”環境下商業模式創新路徑對策與建議。

關鍵詞：互聯網+；商業模式創新；扎根理論；滴滴出行

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2016.07.07

中圖分類號：F4906 文獻標識碼：A 文章編號：1001-8409（2016）07-0030-05

Abstract： This paper took “DiDi Taxi” as the example and used grounded theory to code， compard and refined the collected data， gradually refined concepts， the initial category， main category and core category. By researching and exploring the business model innovation path of “DiDi Taxi”， it concluded that “DiDi Taxi” has realized business model innovation in information symmetry， marketing strategy， products and services and enterprise value chain. In the end， it analyzed business model innovation paths of “DiDi Taxi”.

Key words：“internet +”； business model innovation； grounded theory；DiDi Taxi

1引言

在2015年兩會中，李克強總理在《政府工作報告》中首次對“互聯網+”進行了明確的闡述。2015年7月，《國務院關于積極推進對“互聯網+”行動的指導意見》指出：到2018年基于互聯網的新業態成為新的經濟增長動力，到2025年網絡化、智能化、服務化、協同化的“互聯網+”產業生態體系基本完善；“互聯網+”新經濟形態初步形成；“互聯網+”成為經濟社會創新發展的重要驅動力量。“互聯網+”已經成為推動我國經濟提質增效升級，打造大眾創業、萬眾創新發展引擎，培育經濟發展新的增長極的戰略舉措。在“互聯網+”環境下，新興網絡技術支撐下的商業模式不斷創新，新興業態不斷涌現[1]。對“互聯網+”環境下商業模式創新進行研究，有利于剖析在“互聯網+”環境下企業的顧客取向、價值原則、盈利模式、市場策略，探索在“互聯網+”環境下商業模式創新路徑，能夠為在“互聯網+”環境下企業商業模式創新提供經驗借鑒，能夠為政府進一步引導和推進“互聯網+”戰略提供建議對策。

滴滴出行于2012年在中關村誕生，依托互聯網平臺，運用互聯網的運營模式和推廣方法，迅速占領了網絡打車市場份額，已經成為全國最大的網絡打車平臺，徹底改變了傳統的打車模式，實現了新技術、新模式、新產業、新業態在“互聯網+出租車業務”領域的有機結合。本文以滴滴出行為典型案例，對“互聯網+”環境下企業商業模式創新進行研究。

2文獻回顧

商業模式最早出現在20世紀50年代Bellman的文章中，隨著全球經濟的發展，到20世紀90年代引起學術界的充分重視。國外對商業模式的研究從早期的商業模式概念、要素、分類研究逐漸轉向商業模式創新研究[2]；Sosna等從商業模式創新的階段性出發進行研究，Amit等以創新形式為出發點進行分析，也有學者基于整合的視角，構造商業模式框架，認為商業模式的創新主要是由企業外部和內部環境因素共同導致的[3～5]；Osteralder等認為可以以商業模式的構成要素為起點對其進行創新[6]。針對我國商業模式創新發展的動態，國內學者也開展了系列研究[7～9]。從研究方法上來講，國內對商業模式創新路徑的研究主要有扎根理論、構建模型以及問卷等[10-12]。另外，國內學者也從不同的視角出發，對商業模式進行了研究，劉丹等從大數據的視角對商業模式創新的不同階段進行分析[13]；羅珉和李亮宇從價值創造的視角解釋了互聯網時代商業模式是社群邏輯的平臺模式[14]。另外，學者們也從知識的視角、內外整合的視角以及要素視角等對商業模式創新進行了研究，豐富了商業模式研究的內涵與外延。

扎根理論是由Glaser和Strauss首創并開發的一種質化研究方法，該理論認為只要有新的數據就可能產生新的理論[15]。扎根理論的研究方法就是持續比較和理論取樣，Gersick采用扎根理論研究方法考察了團隊發展的生命周期問題，充分體現了扎根理論的取樣思想[16]；Margolis和Molinsky運用扎根理論研究了不可避免的壞事[17]。近幾年，扎根理論研究方法得到了國內許多學者的重視，作為一種重要的歸納式研究方法，扎根理論被主流學者認為是當前在中國開展管理研究時的一種必要且適宜的研究工具[18]。國內學者已經將扎根理論的研究方法應用在了多種相關領域的研究中[19，20]。

縱觀國內外研究現狀，商業模式創新路徑的研究正在逐步深入，已經初步形成了良好的理論基礎。但是仍然存在以下兩個方面的不足：一是現有研究多集中于理論剖析，很少學者對案例企業進行跟蹤，對企業的具體運營環節展開研究；二是現有研究對于在“互聯網+”環境下商業模式創新路徑關注得還比較少，特別是隨著“互聯網+”國家戰略的提出，亟需對快速發展中的互聯網與傳統產業融合發展的商業模式創新進行剖析，探索在“互聯網+”環境下商業模式創新的本質規律。針對這兩個方面的不足，本文將以滴滴出行為典型案例，運用扎根理論，對“互聯網+”環境下商業模式創新路徑進行研究。

3滴滴出行典型案例的選擇與扎根理論簡述

31滴滴出行典型案例的選擇

滴滴出行是典型的“互聯網+傳統產業”的新業態，體現了在“互聯網+”環境下新技術、新模式、新業態、新產業的完美融合，高效地解決了傳統打車業務中信息不對稱、資源空置率居高不下、打車難等系列問題。滴滴出行自2012年上線以來，依托移動互聯網平臺得到了迅速成長，隨著2014年1月與微信的合作，滴滴出行市場份額激增，成為打車行業的大贏家，推進了互聯網打車行業的快速發展，滴滴出行快速發展成國內一流的打車平臺，在2014年1月10日之后不到3個月的時間里以日均數百萬的訂單量遠超淘寶移動端、美團、京東等，成為國內最大的移動端日均訂單交易平臺。2015年1月，滴滴出行與快的打車聯合，在保持各自優勢和特點的前提下，形成Co-CEO制度繼續運營。滴滴出行的野蠻式成長模式完全顛覆了傳統企業成長發展的周期性規律，展現了在“互聯網+”環境下新興商業模式的力量。本文將以滴滴出行為典型案例運用扎根理論方法對在“互聯網+”環境下商業模式創新路徑展開研究。本文所需要的資料主要通過對滴滴出行的長期跟蹤來獲取，主要資料來源為：企業網站、網絡資料、媒體報道、企業領導訪談、用戶訪談、相關書籍、相關期刊、論文等整理所得。

32扎根理論

扎根理論研究的關鍵思路在于多次比較、循序漸進、濃縮，從而將數據概念化、提煉更多的范疇，直到資料中沒有新的概念與范疇出現。根據扎根理論在經驗資料基礎上確立理論的特點，將收集到的各種材料加以整理和處理。對收集的資料進行編碼，包括開放性、關聯性和核心編碼三個步驟，這三個步驟是逐步深入的，后面的編碼都是在前一個成功編碼的基礎上建立的。

4滴滴出行商業模式創新路徑分析

41滴滴出行商業模式創新案例開放性編碼

在開放式編碼的過程中需要盡可能地將個人意見與業界定義放置一邊，憑借一種隨意的開放態度，將所收集到的資料抽象為概念，而后進行編碼，最終演變成概念之間的關系。在編碼的過程中對相關概念出現的頻次進行統計，對出現頻次較高的點予以保留，通過不斷進行拆分、校驗、對比、概念化、挖掘范疇，最終得出對研究最有價值的概念與范疇。編碼的程序一般為先定義現象，再挖掘范疇，接著規定范疇名稱，而后發掘范疇性質，最后才進行開放性編碼。

根據對“互聯網+”環境下滴滴出行商業模式的基本概念，經過對各種渠道收集而來的資料進行開放性編碼，最后得知共引入超過了170個概念，部分內容如表1所示。

范疇是對概念的總結，是各類概念的概括，范疇在扎根理論的研究中具有舉足輕重的地位。根據對已有資料的進一步分析，歸納出了更具有濃縮性的概念并總結出范疇，然后再不斷地歸納總結，最后一共得出51個概念（d1～d51）和17個范疇（D1～D17），如表2所示。

42滴滴出行商業模式創新案例關聯性編碼

關聯性編碼又稱為二級編碼，是在開放性編碼的結果上展開的。借助目標分析現象的條件、脈絡、中介條件、行動策略和結果這一典型模型，將一級編碼中得到的范疇加以聯系，建立類屬或者概念間的因果關系[21]。應用典范模型對比分析一級編碼中的17個范疇，得到4個主范疇，部分主范疇的典范模型分析結果如表3和表4所示。

表3中以營銷策略這個主范疇為現象，在社會、市場以及技術環境這幾個因果條件中，選擇市場為主要的因果條件，其行動脈絡為在滴滴出行領導者強有力的領導能力以及豐富的經歷條件下，以及面臨市場的壓力、機會、挑戰為營銷策略的誕生提供了必要條件。在社會和市場環境中選擇社會環境為主要中介條件，互動策略為領導者，最后的結果為在領導者的決策下，以及市場環境的推動下，使得滴滴出行能夠更好地進行推廣營銷和精準營銷。

表4中以產品和服務這個主范疇為現象，在技術環境、社會環境、信息化方式、顧客取向等幾個因果條件中選擇顧客取向為主要因果條件，其行動脈絡為由于企業的產品和服務都是為了滿足顧客的需求而產生的，所以顧客的需求以及滿意度或者中心意識對企業未來的產品和服務的走勢都具有參考價值，在社會、市場和技術環境這幾個中介條件中選擇市場環境為主要中介條件，互動策略為研發，最后的結果為社會環境給了企業產品與服務的生存空間，企業依靠研發出新的產品與服務滿足了消費者的需求。

43滴滴出行商業模式創新案例核心編碼

核心編碼又稱為三級編碼。核心編碼指的是在關聯性編碼的基礎上通過嚴謹的分析選擇核心范疇，并將核心范疇與其他副范疇關聯起來，然后考究范疇間的關系，最后將成長還未成熟的范疇完善的過程。核心編碼得出的核心范疇有著歸納性和領導性的作用，是對其他副范疇進行再次提煉的結果。根據系列研究得出4個方面的核心范疇：產品和服務、營銷策略、信息對稱和企業價值鏈。

（1）產品和服務核心范疇。主線為在當前的社會、技術、產業和市場環境的背景下，借助移動互聯技術，以精準的用戶需求為導向，以具體的用戶體驗為提升目標，滴滴出行持續完善既有產品和服務、不斷推出新產品和服務，對其產品和服務進行研發，滴滴打車業務持續完善，滴米調度、滴滴快車、滴滴順風車、滴滴巴士、滴滴代駕等新產品和服務不斷推出。實現了產品和服務的模式創新。

（2）營銷策略核心范疇。主線為在“互聯網+”環境下，通過線上+線下、出租司機+乘客、推廣營銷+精準營銷，制定營銷策略開展營銷活動，推進網絡打車與在線支付的良性互動，提升出租車司機用戶的忠誠度和顧客用戶的粘著度，從而實現滴滴出行營銷策略的模式創新。

（3）信息對稱核心范疇。主線為在“互聯網+”環境下，實現移動出行業務中服務供應方（司機）與服務需求方（顧客）之間的信息對稱，對于顧客方便便捷的移動終端信息發布和接收，解決了打車難、等車久、代駕難找等問題，對于司機方解決了及時準確找到顧客、降低空載率、增加收入等問題，從而實現供需雙方信息對稱模式創新。

（4）企業價值鏈核心范疇。主線為在“互聯網+”環境下，通過互聯網平臺整合傳統打車業務中出租車司機和乘客資源信息，實現資源的高效整合，降低空載率，通過在線支付環節客戶資源的深度開發與再次利用強化了與微信、趕集網、中國好聲音、湖南衛視等優質網絡與媒介平臺的流量互動、客戶共享，實現價值鏈的整體增值與多方合作伙伴的共贏，從而實現了價值鏈增值的模式創新。滴滴出行商業模式創新核心范疇如圖1所示。

5“互聯網+”環境下商業模式創新路徑對策與建議

根據滴滴出行商業模式創新研究得到的4個核心范疇，在“互聯網+”環境下商業模式創新可以分為4條路徑，分別給出4條創新路徑的對策和建議。

51“互聯網+”環境下產品和服務模式創新路徑對策與建議

在“互聯網+”環境下商業模式創新中，產品和服務的模式創新是最為重要的一條關鍵路徑，是商業模式創新成功的決定性因素。在“互聯網+”環境下，產品和服務要能夠解決傳統業務模式中現存的問題，如滴滴打車所面對的出租車空載率高、打車難、等車時間長等問題；在“互聯網+”環境下，產品和服務需要面向移動互聯平臺能夠便捷整合或精準定位的客戶需求，如面向出租司機與打車乘客需求的滴滴打車，面向代駕司機與叫代駕客戶需求的滴滴代駕；在“互聯網+”環境下，產品和服務要能夠為用戶帶來顯著效益，能夠使特定用戶成為強烈需求用戶，從而實現互聯網平臺下強烈需求用戶資源的快速整合，從而吸進更多的其他用戶，便于產品和服務的快速推廣，如滴滴代駕能夠為代駕司機帶來更多的客源提高收益。

52“互聯網+”環境下營銷策略模式創新路徑對策與建議

在“互聯網+”環境下商業模式創新中，營銷策略模式創新是商業模式創新的放大器，是業務推廣能否裂變式快速增長的關鍵因素。在“互聯網+”環境下營銷策略要能夠設計出適合互聯網平臺的營銷策略，如滴滴打車通過司機方補貼和乘客方補貼，以及和遞增的速度快速推廣手機APP，占領移動出行的市場，滴滴專車主要通過社會化媒體，特別是意見領袖方面的營銷來擴大影響力開拓客戶；在“互聯網+”環境下營銷策略要能夠發揮移動互聯的優勢，利用移動終端設備（手機等）作為介質將線上線下打通，實現線上線下渠道的融合，如滴滴打車能夠運用手機APP發布和接收信息，運用LBS獲取司機和乘客方的精確位置，提高線下打車業務的快捷性和準確性，通過口碑營銷實現移動出行業務的重度垂直移動應用營銷；在“互聯網+”環境下營銷策略要能夠實現移動消費與營銷的同步化和實時化，如滴滴打車在移動支付完成之后，通過向微信朋友或朋友圈轉發紅包，實現移動消費的同時完成營銷的目的。

53“互聯網+”環境下信息對稱模式創新路徑對策與建議

在“互聯網+”環境下商業模式創新中，信息對稱模式創新是移動互聯技術的一個重要優勢，通過便捷的移動終端完成信息發布和接收，能夠地有效解決傳統模式下由于信息不對稱而帶來的系列問題。在“互聯網+”環境下信息對稱模式創新要能夠大幅度提高傳統模式效率，如滴滴打車能夠通過網絡環境有效地解決傳統的路邊守株待兔或打電話預約等打車中司機與乘客方的信息不對稱，能夠迅速獲取司機與乘客的信息并進行實時匹配，大大提高了打車業務中乘客找到出租車和司機找到客源的效率；在“互聯網+”環境下信息對稱模式創新要能夠減少或去除不必要的中間環節，降低資源匹配帶來的成本，如滴滴代駕能夠實現代駕司機和需求方網絡平臺的直接匹配，去除了酒店等代駕業務的中間環節，大大降低了代駕業務的中介成本；在“互聯網+”環境下信息對稱模式創新要能夠實現信息的透明化與可追溯性，從而增強供需雙方的信任度，提高業務匹配速度，如滴滴專車可以通過客戶查看歷史用戶對于專車司機的評價，專車司機也可以查看用戶的信用程度，從而增強雙方的信任度。

54“互聯網+”環境下價值鏈模式創新路徑對策與建議

在“互聯網+”環境下商業模式創新中，價值鏈模式創新是實現信息資源深度挖掘的重要保障，是實現互聯網業務中多方共贏的有效手段，是實現互聯網業務快速增長的助推器。在“互聯網+”環境下，價值鏈模式創新要能夠實現傳統業務價值鏈的增值，如滴滴打車通過解決傳統模式下的信息不對稱性，能夠實現信息的高效匹配提升傳統業務的效率從而實現價值鏈的增值；在“互聯網+”環境下，價值鏈模式創新要能夠實現信息資源的價值挖掘，實現信息價值的增值，如滴滴打車業務中的支付環節，能夠實現與移動支付業務（如微信支付、支付寶）的合作，實現客戶信息價值的開拓；在“互聯網+”環境下，價值鏈模式創新要能夠實現與互聯網業務合作伙伴的多方共贏，如滴滴出行通過與微信、趕集網等網絡平臺的合作實現了流量共享與共贏，與“快的”的戰略合并施行Co-CEO制度實現了移動出行領域的資源整合，避免了惡性競爭，實現了雙方共贏。

6結束語

在“互聯網+”環境下，新技術、新模式、新業態、新產業正在不斷涌現。在“互聯網+”環境下商業模式創新已經成為推進“大眾創業，萬眾創新”，實現“互聯網+”戰略，支撐創新驅動的重要因素。以滴滴出行為典型案例，應用扎根理論方法對在“互聯網+”環境下商業模式創新路徑進行了分析。首先，通過各種渠道收集大量的與滴滴出行商業模式創新相關的資料；通過對收集的資料進行整理歸納與挖掘，分別進行了開放性編碼、關聯性編碼和核心編碼，得出5個方面的核心范疇：產品和服務、營銷策略、信息對稱、企業價值鏈；最后，根據滴滴出行商業模式創新研究得出5個方面的核心范疇，給出了產品和服務、

營銷策略、信息對稱、企業價值鏈五個方面的商業模式創新路徑對策與建議。

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（責任編輯：冉春紅）