基于團購供應鏈協調的第三方平臺盈利模式研究

白世貞 吳雪艷 鄢章華

摘要：基于單一定價機制，利用優化理論與方法研究由單個商家和單個第三方平臺構成的二級團購供應鏈盈利模式決策問題，通過自營與代理兩種盈利模式下團購供應鏈各主體的協調策略，對比分析第三方平臺兩種盈利模式下各決策變量的關系。研究發現，適當增加第三方平臺的傭金比例能夠提高第三方平臺代理模式下的盈利水平，且可以通過選擇合適的合作商家以及降低商家的單位生產成本實現。而當消費者需求較少時，第三方平臺則應該選擇自營模式。最后，通過數值分析對研究結論進行了驗證。

關鍵詞：盈利模式；團購網站；供應鏈協調

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2016.07.29

中圖分類號：F274文獻標識碼：A 文章編號：1001-8409（2016）07-0133-07

Abstract： This paper analyzed the profit model decision problem of a twolevel supply chain consisting of one supplier and one thirdparty platform using optimization theory and method based on a fixed pricing mechanism. Research on coordination strategies of group supply chain each body under two different profit model. And then， it compared and analyzed the relationship of decision variables under two profit models. Results showed that the profitability of thirdparty platform proxy mode could be improved by increasing the proportion of commission appropriately，which can be achieved by selecting fit collaborators and reducing unit costs of production. The self mode should be chosed by thirdparty platform when consumers decrease the demand for a commodity. Finally， it verified the conclusions by numerical analysis.

Key words： profit model； groupbuying websites； supply chain coordination

引言

團購是指通過互聯網將有購買意愿的消費者聯合起來，從而提高消費者對供應商的議價能力，進而以低于市場的價格購買商品，本文團購商品特指提供餐飲美食、休閑娛樂及酒店旅游等生活服務[1]。繼美國團購網站Groupon成立以來，國內各企業紛紛效仿其現代化的銷售模式，但由于市場競爭激烈，各個團購網站面臨資金不足、盈利能力弱和合作商家服務質量差等問題。易觀智庫《2014～2017年中國團購市場交易額預測報告》顯示，未來兩年團購市場的交易額會呈現上升趨勢，但其環比增長率將由2015年的1027%下降至2017的25%，團購網站實際發展狀況不容樂觀。在多變的市場需求環境下，幸存的團購網站都在尋找出路。

與服務供應鏈類似，團購供應鏈是由商家、第三方平臺和消費者構成的以滿足消費者需求為目的，通過信息流、資金流和團購服務流的有機結合而形成的供應鏈網絡系統[2]。我國團購市場經歷了快速發展和盤整期，商業模式日漸成熟，主要依靠商家傭金、消費者沉淀資金以及廣告費等掙取利潤[3，4]。在現有銷售模式下，團購供應鏈主體包括團購第三方平臺、合作商家及消費者，形成以第三方平臺為核心的團購供應鏈。為使團購網站能夠適應市場變化，更好地滿足消費者需求，增加平臺利潤，促進團購網站良好發展，本文研究由單個商家和單個第三方平臺構成的團購供應協調問題。

1文獻回顧

伴隨團購市場的發展，國內外學者對團購及團購供應鏈的研究日益增多，主要集中在團購模式特點、團購消費者行為、團購機制與策略3個方面。

團購模式方面，根據團購組織者的不同，有上網消費者自發組織、第三方平臺組織以及商家發起的三種團購模式。而文中所述的團購指由第三方平臺組織的將商家和消費者聯系起來的團購模式，如美團、大眾點評等。秦蕾[5]認為這種由第三方平臺組織的團購模式其利潤分配格局是消費者、商家和第三方平臺三方博弈的結果，只要任一方不夠理性，均衡就會被打破，且由于商品信息傳遞效率低、消費者低價訴求、涉及三方交易主體以及監管缺失等原因，出現第三方平臺資質問題、商家誠信問題、在線支付安全問題以及消費者維權等諸多問題[6]。因此，除加強監管外，陳海濤等人還提出了基于商家和消費者信息動態共享的網絡團購新模式[7]。

團購消費者行為方面，Kauffman等認為作為團購供應鏈的重要主體消費者，其行為具有降價預期、團購心態、臨降價效應、保留價格效應、口碑引發行為等五大特征[1]。鄭淞月等[8]以餐飲類為例，發現消費者最關注的是團購的價格，然后依次為餐飲種類、到達所需時間、有效期限和折扣，而品牌、地理位置對消費者購買行為的作用并不明顯[9]。特別地，消費者的評級、文字評價又反過來影響商家信譽，進而影響消費者的風險感知和信任度[10]。此外，對網絡技術的有用性和易用性感知以及公平意識也影響消費者的團購意愿[11，12]。

團購機制與策略方面，Kauffman等根據團購運行機制將團購網站分為買方驅動型和賣方驅動型，而Fei等根據定價機制將團購運行機制分為動態定價和靜態定價兩種類型[13，14]。無論是何種類型的團購網站，其實質都是數量折扣的一種表現形式[15]。團購網站利用網絡外部性吸引合作商家，然后通過優惠政策吸引消費者，再結合正確的定價策略增加商家和消費者的粘度與忠誠度，從而增加平臺的利潤[16]。

綜上所述，眾多的研究成果都是基于國外成熟的定價機制展開的，而我國團購市場大都以固定價格機制運行，僅有部分研究局限于團購現象、消費者行為的定性描述，鮮有關于商家和第三方平臺營銷策略的研究。故本文基于固定價格機制，從第三方平臺出發，研究團購供應鏈主體：商家、第三方平臺的利潤分成等團購供應鏈協調問題。

2第三方平臺盈利模式選擇建模

21問題描述

本文研究的是一個單周期模型，包括一個商家和一個第三方平臺的團購供應鏈，商業模式如圖1所示[17]。第三方平臺與商家合作有兩種盈利模式，一種是第三方平臺根據需求預測以批發價格預訂一定數量的商品，再以零售價格銷售以賺取中間差價，稱之為第三方平臺自營模式，此時，團購供應鏈有兩種決策方式：分散決策和集中決策；另一種是商家加入第三方平臺，與自營模式同樣的銷售價格銷售商品，交易成功后，第三方平臺獲取傭金，稱之為第三方平臺代理模式。

22模型假設

假設團購供應鏈成員都追求自身利益最大化，擁有決策權，且均為風險中性。第三方平臺兩種盈利模式下的銷售價格固定。特別地，第三方平臺自營模式下，商家和第三方平臺之間進行Stackelberg博弈，第三方平臺首先確定訂購量，然后商家確定批發價格。假設代理模式下，第三方平臺的收益僅指獲得的傭金，商品的提供和兌現沒有供應量的限制，且在收益共享下，第三方平臺會為獲取更高的利潤做出努力，如將商品信息放在合適的位置以增加市場需求[18]。令μ′=g（φ）E（D）表示該模式下的市場需求，其中φ（0<φ<1）是代理模式下第三方平臺獲取總收益的比例，取決于第三方平臺和商家討價還價的能力，φ越大，對第三方平臺的銷售激勵越大，第三方平臺銷售努力水平就越高，故假設收益共享比例φ與第三方平臺的銷售努力水平線性相關。若e表示第三方平臺的銷售努力水平，則e=kφ，假設kφ>1，因此銷售努力成本C（φ）=12lk2φ2，l為銷售努力成本系數，l>0。g（φ）表示第三方平臺銷售努力水平對市場需求的影響。一般來說，銷售努力水平越高，消費者需求越多，但由于潛在消費者的有限性，銷售努力對需求的影響不可能無限增長[19，20]，故構建g（φ）=b-m（kφ）-λ，其中，b為需求上界，m為正常數，λ為銷售努力彈性系數，λ∈（0，+。

假設D為消費者需求，且D>0；消費者需求X服從分布函數F（x）及密度函數f（x），且F（x）是可微的、嚴格遞增的函數，F（0）=0，為簡化分析，假設消費者需求X在區間（a，b）上服從均勻分布，記為X～U（a，b）；令F-（x）=1-F（x），μ=ED；c表示商家的單位成產成本；w表示商家的批發價格；q表示第三方平臺的訂購量；p表示第三方平臺的銷售價格，c

23模型構建

23 1第三方平臺自營模式

3數值分析

由于上述表達式含多個參數，形式復雜，很難由表達式分析，故借助數值分析其特性。

31第三方平臺自營模式

311團購供應鏈分散決策下商家批發價格分析

（1）商家批發價格與商品單位成本及殘值的關系

假設某商品具有如下市場特征：p=120，gs=1，gT=1，X服從（1，3）上的均勻分布。由式（8），商家的批發價格隨商品單位成本及殘值的變化呈現圖2a所示的趨勢。由圖2a可知，商品的批發價格隨單位成本增加而增加。在上述假設條件下，當商品的殘值達到110時，批發價格w近乎零，即當v<110時商家的批發價格w隨殘值的增加不斷減小，相應地，當v>110時商家的批發價格w隨殘值的增加而增加。當殘值接近零售價格時，第三方平臺寧愿保留商品以獲取更多利潤，此時，第三方平臺的批發行為并未增加商家利潤，故為限制第三方平臺的訂購活動商家便提升批發價格。而商品單位殘值減小會使商家降低批發價格吸引第三方平臺訂購更多的商品以增加利潤。

（2）商家批發價格與名譽損失的關系

假設某商品具有如下市場特征：p=120，c=50，v=30，X服從（1，3）上的均勻分布。由式（8），商家的批發價格與團購供應鏈主體名譽損失呈現圖2b所示的關系。由圖2b可知，商家的批發價格隨商家名譽損失gs的增加而降低，隨第三方平臺名譽損失gT的增加而增加。即當商家名譽損失較大時，商家不希望第三方平臺缺貨而導致自身損失過大，因而降低批發價格吸引第三方平臺訂購更多的商品。反之，亦然。但沒有契約協調時，商家為獲取更高的利潤會以較高的批發價格將商品銷售給第三方平臺。

（3）商家批發價格與消費者需求的關系

假設某商品具有如下市場特征：p=120，c=50，v=30，gs=1，gT=1。由式（8），商家批發價格與消費者需求的關系如圖2c所示。由圖2c可知，當需求下界a一定時，無形商品的批發價格隨需求上界b的增加逐漸降低，最終趨于穩定。消費者對團購商品需求越高，商家的批發價格就越低，但考慮到成本、利潤等因素，商家不會無限制降低批發價格，故最終趨于穩定值。

312團購供應鏈分散決策與集中決策下最優訂購量對比分析

（1）殘值不確定的情況

假設某商品具有如下市場特征：p=120，c=50，gs=1，gT=1，X服從（1，3）上的均勻分布，分散決策時商家的最優批發價格w=90，由式（6）、式（11），團購供應鏈分散決策下與集中決策下的最優訂購量呈現圖3a所示的變化趨勢。由圖3a可知，自營模式下，無論是團購供應鏈成員分散決策或是集中決策，其最優訂貨量都隨商品殘值的增加而增加，但集中決策下的最優訂貨量總會大于分散決策下的最優訂貨量，且兩種決策下最優訂貨量的差距會隨著殘值的增加變大。

（2）消費者需求不確定的情況

假設某商品具有如下市場特征：p=120，c=50，v=30，gs=1，gT=1，分散決策下商家最優批發價格w=90，由式（6）、式（11），團購供應鏈分散決策與集中決策的最優訂購量呈現圖3b所示的變化趨勢。由圖3b可知，當a=b時自營模式下兩種決策方式的最優訂貨量是相同的。由假設條件a

最優訂貨量，在此范圍內，需求上界越大且與需求下界差距越小最優訂貨量越大。即當消費者需求越集中且越大時，第三方平臺的最優訂貨量越大，反之，則越小。特別地，當需求下界一定時，需求上界越小兩種決策的最優訂貨量趨于一致。

32第三方平臺代理模式

321收益共享比例與商家成本關系分析

假設某商品具有如下市場特征：p=120，k=10，l=2，m=1，λ=1，X服從（1，3）上的均勻分布，由式（15），第三方平臺所獲傭金比例與商家商品單位生產成本之間的關系如圖4a所示。由圖4a可知，第三方平臺所獲傭金比例φ隨商品單位生產成本c的增加逐漸減少，當c接近零售價格p=120時，第三方平臺所獲傭金比例減少速度加快并趨近于零，而當成本c越小并趨近于零時第三方平臺所獲傭金比例最高為0275。

322收益共享比例與消費者需求關系分析

假設某商品具有如下市場特征：p=120，c=50，k=10，l=2，m=1，λ=1，X服從（1，b）上的均勻分布，由式（15），第三方平臺所獲傭金比例與消費者需求關系如圖4b所示。由圖4b可知，第三方平臺所獲傭金比例隨消費者需求的增加而減少，并趨近于007。當消費者需求較多時，商家可以不通過第三方平臺增加銷售量，故第三方平臺所獲傭金比例就會減少。而消費者需求較少時，商家就希望通過第三方平臺達到廣告效應，增加消費者需求，因此第三方平臺的傭金就會得到提高。

33兩種盈利模式下的期望利潤

假設某商品具有如下市場特征：p=120，c=50，v=30，gs=1，gT=1，k=10，l=2，m=1，λ=1，X服從（1，b）上的均勻分布，則根據式（1）～（14）可得兩種盈利模式下各方期望利潤對比分布圖，如圖5a～5c所示。

331兩種盈利模式下供應鏈整體期望利潤對比分析

由圖5a可知，當消費者需求相對較低時，自營模式下供應鏈集中決策始終大于分散決策的整體利潤；代理模式下第三方平臺傭金比例在0075～0275之間時供應鏈整體利潤近乎一致，但都大于自營模式時供應鏈的整體利潤。特別地，當消費者需求極高時，第三方平臺傭金比例越小團購供應鏈整體利潤越高。

332兩種盈利模式下第三方平臺期望利潤對比分析

由圖5b可知，當第三方平臺傭金比例較小時，其自營模式的期望利潤始終高于代理模式的期望利潤，相反，如果第三方平臺傭金比例得到提高，其代理模式的期望利潤就遠高于自營模式。而目前大多數團購網站的傭金比例都低于10%，甚至是7%以內。故若傭金比例得不到提升時，第三方平臺可考慮選擇自營模式。

333兩種盈利模式下商家期望利潤對比分析

由圖5c可知，第三方平臺傭金比例較小時，商家加入第三方平臺后的期望利潤遠大于第三方平臺自營模式時的期望利潤，因此，商家更愿意以加入第三方平臺的方式銷售其商品。反之，當消費者需求極少且第三方平臺傭金比例較低時，第三方平臺應選擇自營模式。

4結論

本文研究單個商家和單個第三方平臺構成的團購供應鏈，是對現實問題的簡化，以第三方平臺為主導研究主體間關系，為第三方平臺提供決策支持，并發現以下規律。首先，若第三方平臺考慮代理模式，需適當提高其傭金比例。一方面需要商家降低其生產成本，另一方面第三方平臺需選擇合適商家。相反，如果傭金比例得不到提升，且消費者對某類商品需求不高時，第三方平臺可以考慮采用自營模式。其次，考慮團購供應鏈整體利潤，第三方平臺應選擇代理模式。特別地，若第三方平臺選擇自營模式，為提高團購供應鏈整體利潤須集中決策。最后，第三方平臺自營模式下，商家的批發價格取決于商品特征，如成本、殘值、消費者需求和商家的名譽損失。然而，現實中的團購供應鏈是由多商家與多（單）第三方平臺組成的復雜系統，問題較為復雜，還有待研究。

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（責任編輯：石琳娜）