網購服務失敗發生后不同歸因對顧客后續行為意向影響研究

胡瑤瑛 李煜華 胡興賓

摘要：通過構建網購服務補救滿意影響模型，探究了網購中服務失敗發生后不同歸因對顧客后續行為意向的影響。結合問卷數據對模型變量進行相關性分析，并基于回歸模型對提出的假設進行檢驗。結果表明：補救前顧客關系質量維度中的顧客承諾對服務失敗歸因于網店有顯著的負向影響；服務失敗歸屬性維度中的可控性對補救滿意有顯著的負向影響；補救滿意對網購者后續行為意向中的正向口碑傳播和再次購買意向均有顯著的正向影響；補救滿意對補救后的顧客關系質量維度中的顧客信任與顧客承諾均有顯著的正向影響。

關鍵詞：顧客后續行為意向；網購服務失敗；補救滿意；顧客關系質量

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2016.07.25

中圖分類號：F7133； F274文獻標識碼：A 文章編號：1001-8409（2016）07-0113-05

Abstract：In order to explore the effect of different attribution on customer subsequent behavioral intention after the failure of online shopping services， this paper establishes the model of service recovery satisfaction in online shopping. The hypotheses are proposed based on the model. And then， it analyzes the relationship between variables by the questionnaire survey results and examines the hypotheses by applying the regression model. Results show that， customer commitment， a dimension of customer relationship quality， has a significantly negative effect on attribution of service failure to online shop. And the controllability， the attribution dimension of service failure， has a significantly negative effect on recovery satisfaction. At the same time， recovery satisfaction has a significantly positive effect on both oral spreading and repurchases intention， and recovery satisfaction also has a significantly positive effect on both customer trust and commitment simultaneously.

Key words： customer subsequent behavioral intention； the failure of online shopping services； recovery satisfaction； customer relationship quality

隨著網絡技術的飛速發展，電子商務規?？焖贁U張，網絡零售已成為一種重要的營銷手段，網購成為人們重要的購物方式，網購商品涉及面也越來越廣。2015年第三季度，中國網購市場交易規模達到91769億元，較去年同期增長326%，仍然維持較高的增長水平[1]。隨著網購交易量的快速增長，網購投訴率也在相應增長。據中國電子商務投訴與維權公共服務平臺監測數據顯示，2015年全國網絡消費用戶涉及電商投訴數量同比2014年增長了327%，其中網購投訴占4374%[2]。

在顧客經濟時代和顧客導向的競爭環境中，企業必須把顧客和顧客關系作為重要資源，并通過對這一資源的有效利用為企業創造價值，以增強企業的競爭力。在電子商務環境中，由于交易雙方彼此不熟悉，網店更應該重視顧客對每次交易的反應，以及服務補救對其后續行為意向的影響，以便積極采取有效措施，改善顧客關系質量，提高服務水平。

國內外學者對服務補救以及顧客后續行為意向進行了廣泛深入的研究。閻俊等研究發現，服務補救可以歸納為解釋、溝通、制度、反饋和賠償5個維度，并正向影響顧客忠誠度[3]；張初兵等認為關系質量通過正向調節程序公平與負面情緒的關系，進而影響行為意向[4]。Isabel通過對比消費者在線上和線下兩種交易方式，提出線上交易時網購者在感知欺詐方面的個人認知和風險規避是高度相關的[5]。Pappas通過對具有網購經驗的582位網購者采用模糊定量分析后提出認知（服務感知、信息質量和網購益處）與情緒（非常積極的情緒、積極的情緒、消極的情緒和非常消極的情緒）7種因素的9種不同組合可以很好地解釋購買意圖[6]。

綜合上述研究成果發現，國內外學者對于服務補救及顧客后續行為意向的研究多集中在滿意度、忠誠度和感知公平性等方面，這有助于從顧客角度出發，建立長期穩定的顧客關系。鑒于目前我國網購發展迅速，網購商品替代性強，市場競爭激烈，顧客關系相對不穩定，投訴率上升等特點，有必要對補救滿意及其對后續行為意向的影響做進一步研究，然而有關這方面的研究文獻較少。因此，本文在借鑒現有研究成果的基礎上，構建了網購中服務補救滿意影響模型，提出了相應的假設，結合問卷調查結果進行假設驗證并得出相應的結論，為網絡營銷中的顧客關系管理以及提高顧客關系質量提供理論指導和決策借鑒。

1模型構建與假設提出

11模型構建

歸因理論源于組織行為學，是一種推測他人行為原因及其性質的理論。1984年Folks等首次將歸因理論應用于顧客與服務失敗的研究，并取得了一定的成果。自此，歸因理論成為研究顧客關系與服務失敗的重要理論之一。

Bitner從服務提供者角度出發，提出服務失敗發生的3類原因：企業不能提供顧客要求的服務、服務的執行與標準作業程序不一致、服務延遲和重要服務低于可接受水平，他還從服務提供者和顧客感知的雙重視角，提出當商家服務低于顧客預期或顧客要求的服務未能實現時，即發生了服務失敗[7，8]。從顧客角度出發，梁新弘指出凡是顧客認為服務或產品不符合其需求時，無論服務或產品提供者是否失誤都屬于服務失敗范疇[9]。

從顧客角度來解釋服務失敗更有益于網店全面審視其服務質量，借鑒眾多學者的研究成果對服務失敗作出如下解釋：當網店沒有依照標準作業程序向消費者提供其所要求的服務，或者其提供的服務低于顧客可以接受的水平，引起了顧客的不滿，即發生了服務失敗。服務失敗的歸因可以劃分為3個維度，即歸屬性、可控性和穩定性。

關系質量是由一系列對企業和顧客未來的買賣交易產生影響的無形價值組成[10]。Crosby提出顧客關系是基于商家過去表現滿意的基礎上，消費者對商家未來行為的信任感[11]。劉人懷認為關系質量是感知總質量的一部分，高品質的關系質量可以加強企業與消費者的信任、承諾，能夠維持雙方長久的關系[12]。

因為本文探討發生服務失敗的網店與網購者之間的顧客關系質量，綜合上述研究成果對顧客關系質量解釋為：在對網店過去表現滿意的基礎上，網購者與網店建立起來的能夠為雙方帶來交易利益的無形價值。Morgan將關系質量劃分為承諾和信任兩個維度，這種劃分方式被學術界普遍認可[13]。本文將顧客滿意作為中間變量，亦將關系質量劃分為承諾和信任兩個維度。

顧客滿意是顧客對產品的感知效果與初始期望值比較之后所形成的愉悅或失望的心理狀態，是經歷了長期的消費、交換和溝通后的累積滿意[14]。Tax指出服務補救是一種管理過程，其實質是通過及時主動的反應將服務失敗對企業所帶來的負面影響減到最低，重新建立顧客滿意[15]。

補救滿意出現在服務補救后，是綜合了首次服務和服務補救的整體感受，取決于顧客的主觀感受[16]。

行為意向的概念最早從態度理論中產生。Blodgett提出顧客補救后的行為包括重復購買意向和口碑傳播[17]。董大海認為后續行為意向包括重復購買、推薦、再次選擇、經常購買、口碑傳播、抱怨[18]。

因為本文研究的重點是不同歸因對網購者正向的影響，因此，本文將后續行為意向分為：正向口碑傳播和再次購買意愿。

服務失敗發生后，顧客都會探尋其發生原因。但不是網購者對失敗發生真實原因的探究，而是對失敗原因的主觀判斷。因而，相同的服務失敗，不同的網購者會做出不同的歸因，歸因結果將影響他們對服務補救的滿意度，并會對后續行為意向產生影響[19]?；谏鲜龇治?，本文構建網購中服務補救滿意影響模型，如圖1所示。

12假設提出

網購中服務失敗發生后，網購者是否愿意將服務失敗歸因于網店，往往受到兩者關系質量的影響?；诰W購中服務補救滿意影響模型，本文提出假設H1：

H1a：補救前顧客對網店的信任越強，越不容易把服務失敗歸因于網店。

H1b：補救前顧客對網店的承諾越強，越不容易把服務失敗歸因于網店。

失敗歸因對顧客滿意的影響是有差異的[20]。當顧客感覺服務失敗極有可能再次發生時，顧客的不滿意程度就會提高[9]。同樣的失敗多次發生更會令顧客不滿意[21]。因此，本文提出假設H2：

H2a：網購者將服務失敗歸于網店的認知越強，補救滿意度越低。

H2b：網購者認為服務失敗越可控，補救滿意度越低。

H2c：網購者認為服務失敗穩定性越高，補救滿意度越低。

鐘天麗提出餐飲業補救滿意越高，行為意向越積極[22]。服務補救能緩解負面情緒，恢復顧客信任和提高顧客忠誠度[23]。顧客滿意度與再次購買和向親朋好友傳達正面口碑成正相關[24]。借鑒上述研究成果，基于網購中服務補救滿意影響模型，本文提出假設H3和H4：

H3a：補救滿意對正向口碑傳播有正向影響。

H3b：補救滿意對再次購買意愿有正向影響。

H4a：補救滿意對補救后顧客信任有正向影響。

H4b：補救滿意對補救后顧客承諾有正向影響。

本文的研究假設模型如圖2所示。

2問卷分析

21變量的定義與測量

本文將網購中服務失敗歸因的維度劃分為歸屬性、可控性和穩定性。歸屬性指由于網店、顧客自身或其他方面的原因引起的服務失??；可控性指網店能否對服務失敗發生進行預先控制；穩定性指網購者遭遇服務失敗的情況是偶爾發生還是經常發生。網購中顧客關系質量劃分為信任和承諾兩個維度。信任指網購者對網店的信任性和誠實性的感知程度；承諾指網購者對網店維持良好關系充滿信心，并付出努力去保持這種關系。補救滿意是指網購者在遭遇服務失敗后，網店的補救措施是否使網購者滿意。后續行為意向包括兩個維度，即再次購買意愿和正向口碑傳播。

參考Kelley[25]、Morgan[13]的研究成果，并結合網購具體情境對測量變量進行設計和修正，如表1所示。

22問卷設計

本次問卷參考國內外學者研究成果，結合網購特性設計了初始量表，對問卷不斷修改，使量表盡可能保證問卷的信度和效度。問卷采用關鍵事件技術調查網購者的服務失敗事件，并列舉出網購服務失敗事件，避免受訪者誤解服務失敗的含義。

問卷共分為7個部分，有量表的部分均采用李克特7級量表。第一部分為受訪者網購失敗事實；第二部分到第六部分均為量表，分別測量補救前顧客關系質量、服務失敗歸因、補救后顧客關系質量、補救滿意、后續行為意向，由受訪者根據自身行為或可能行為選擇；第七部分為受訪者的個人基本信息。

23數據收集

數據收集采用隨機問卷調查方式，調查的主要對象是哈爾濱理工大學的師生及其周邊居民中的網購者。共發放問卷378份，回收問卷326份，其中信息不完整或相關問題沒有回答的問卷39份，有效問卷287份。有效問卷中有網購失敗經歷的問卷227份，則有過購物失敗經歷的問卷占有效問卷的791%。

24樣本分析

本次問卷調查對象的平均年齡為233歲，最大購物者年齡為63歲；月平均網購次數為59次，最多為22次；月平均網購消費金額是6597元，最高消費金額為2325元。

25問卷的信度與效度分析

對問卷進一步分析之前，有必要對問卷的信度、效度進行檢驗。各變量的信度分析及量表總信度結果如表2所示。

26相關性分析

用SPSS200計算皮爾遜相關系數來初步驗證變量之間相關關系，結果如表3所示。

由表3可知，部分變量之間的相關性并不顯著。如購買前顧客信任與服務失敗歸因于網店、服務失敗的穩定性與補救滿意、服務失敗歸因于網店與補救滿意間相關性均不顯著。

27基于回歸分析的假設檢驗

回歸分析適用于研究一個被解釋變量與一個或多個解釋變量之間的關系。本文在相關性分析的基礎上，采取逐步回歸法，經調整后的最終模型和檢驗結果如表4所示。

由表4可知回歸方程調整后的擬合優度均在075以上，說明模型的擬合性良好；此外，F檢驗在005水平內，均可以接受，說明總體上模型的線性關系顯著；由于調整后回歸模型的特殊性，T檢驗的效果與F檢驗一致，即模型中每個解釋變量對于被解釋變量的影響是顯著的，最終相應的假設得到驗證。

3結論與啟示

結合問卷分析對各個假設進行驗證，結果表明：補救前顧客關系質量維度中顧客承諾對服務失敗歸因于網店有顯著的負向影響，而顧客信任與服務失敗歸因于網店的相關性不顯著；服務失敗歸屬性維度中的可控性對補救滿意有顯著的負向影響，而穩定性和服務失敗歸因于網店均與補救滿意的相關性不顯著；補救滿意對網購者后續行為意向影響中的正向口碑傳播和再次購買意向均有顯著的正向影響；補救滿意對補救后顧客關系質量中的顧客信任與顧客承諾均有顯著的正向影響。

31網店方面啟示

由上述研究結論可見，網購者承諾對服務失敗歸因于網店有顯著的負向影響，即一旦網購者對網店做出承諾，則不愿把服務失敗的責任歸于網店。因此，在網購交易過程中，網店應重視網購者承諾，努力總結有助于網購者做出承諾的經驗、方法，使顧客關系質量得到有效提升。網購者信任是建立良好的顧客關系質量的第一步，穩定良好的顧客關系質量是在反復接觸中逐漸建立起來，因此把握好網購者信任就顯得尤為重要。網購者對于服務失敗的可控程度和對方是否采取積極有效的措施有著強烈的要求。因此，網店在交易發生前一定要謹慎承諾顧客，避免使用超出自己能力范圍之外的語言，以防服務失敗發生后，不能及時處理或滿足不了網購者的要求。網購者滿意一方面是對網店的肯定，另一方面對其后續行為有著顯著的積極影響，比如正向口碑的傳播，再次購買意愿、網購者信任和網購者承諾的獲得。這些積極的影響作用可使顧客關系進入良性循環。在日益競爭激烈的網購環境下，服務失敗是在所難免的，如何從服務失敗中學習，總結提高顧客滿意的經驗，對于網店來說是十分必要的。要想提高顧客的滿意度，需要服務鏈條的各個參與者以積極的態度對待顧客每一個需求，不僅包括與顧客直接接觸的參與者，也包括與顧客間接接觸的參與者。

32網購者方面啟示

網購者對于網店在交易前的承諾要進行客觀評判，多搜集網店的資料，比如網購者的評論、交易量等，避免做出帶有偏見的主觀判斷，從而蒙受經濟損失。在做出評價之前，網購者首先應置身于交易之外，客觀看待交易過程，避免受到情感影響（比如網店的承諾）而做出不客觀的評價。此外，網購者的評價直接影響到其他網購者對該網店提供服務能力的判斷。為了營造一個良好的網購環境，客觀評價是非常必要的。

33局限性

由于本研究側重于顧客關系質量的動態變化對后續行為意向影響的研究，因此相關研究內容的全面性和深度均有限。

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（責任編輯：楊銳）