營銷組合視角下我國中醫藥企業文化建設策略

周晶

【摘 要】本文將中醫藥企業文化界定為產品，在此基礎之上引入4P理論來分析我國中醫藥企業文化建設中存在的一些問題，包括企業文化建設的產品問題、價格問題、渠道問題和促銷問題，并針對這些問題提出相應的對策與建議。

【關鍵詞】營銷組合；中醫藥企業；文化建設

隨著社會的不斷進步，經濟的飛速發展，任何一家企業的發展壯大都離不開文化的建設。企業文化已經成為企業發展的精神基礎和原動力，也是一家企業長治久安、永不言敗的法寶。我國中醫藥企業由于受到西方醫學體系的沖擊，加上國內、國際對中醫藥的偏見和中醫藥自身的問題，現代中醫藥企業不僅外部環境惡劣，而且自身也存在著許多問題，如企業規模小、盈利水平低、競爭力不強、企業和產品形象不佳、缺乏有效的管理機制和高端管理人才等，這些都與企業文化的缺失和背離密切相關。缺乏文化建設的現代中醫藥企業已不能適應中醫藥自身發展的需要，更不能適應日益激烈的國際醫藥市場的競爭。因此，解決目前我國中醫藥企業文化建設過程中的諸多問題，提高中醫藥企業的核心競爭力和在世界范圍內的影響就很有必要。

一、中醫藥企業文化的含義

因為研究角度的差異，學者們對于企業文化的界定各持己見。較為典型是沙因教授從文化的結構穩定性、深度、廣度、整合這四個方面給一個團體的文化所下的定義：組織通過不停地調整外部適應能力，以及解決內部整合問題，認同了一套共享的基本假設模式，這套模式的有效運行促進著組織績效的提高。同時，基于這種假設模式的正確認識、思維和情感方式將被授予新來者。這個定義雖然具有高度概括性，但是比較抽象難懂。為了便于理解，我們結合辭海的定義將中醫藥企業文化定義為：中醫藥企業在生產經營過程中所形成的一種基本精神和凝聚力，以及企業成員共同的價值觀念和行為準則。

二、中醫藥企業文化的產品屬性界定

在市場營銷學理論中，廣義的產品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何東西，包括實物、服務、觀念等，它應當能為消費者帶來期望的實際利益。在中醫藥企業文化的建設過程中，中醫藥企業文化的所有建設人員，把企業文化的內容當作一種產品，營銷給企業員工來滿足為企業不斷發展提供動力的需要。在此基礎上，中醫藥企業文化作為一種產品存在于中醫藥企業內部。因此，本文將從營銷組合的視角來分析我國中醫藥企業的文化建設。

三、營銷組合視角下我國中醫藥企業文化建設所存在的問題

（一）產品問題

1.缺少企業文化

目前我國一些中醫藥企業存在著文化缺失的現象，造成這種現象的原因往往是企業管理者不重視企業文化建設。企業管理者只關注生產能力的提升，生產技術和設備的更新等問題，不注重企業的氛圍，企業員工的精神面貌，長期的企業文化缺失導致企業內部缺乏凝聚力，員工沒有歸屬感，進而影響到員工工作績效和企業的長遠發展。

2.企業文化建設重形式，輕內涵

一些中醫藥企業在文化建設過程中，只注重表面的模仿，不去深入理解文化的本質，以為企業文化的建設就是幾個中醫藥故事的整理和傳播，幾句員工嘴里喊的口號，幾條貼在公司墻上的標語，企業文化的建設流于形式。

（二）價格問題

1.缺乏成本概念

中醫藥企業文化的建設、運營需要投入成本，所以本文中所指的價格問題就是成本問題。許多中醫藥企業在進行企業文化建設之時，都沒有考慮過中醫藥文化導入的成本問題，缺乏成本概念。企業文化的建設人員不結合企業自身的發展階段、經營目標、資源實力等因素加以考慮，而是出于好大喜功的心理，無限制的投入企業文化建設。

2.員工助建企業文化的機會成本過高

許多中醫藥企業的員工參與文化建設的熱情不高，積極度不夠。這是因為企業缺乏相應的激勵機制，員工有時甚至還要為文化建設付出一定的機會成本，這就使得員工對文化建設持觀望甚至懷疑、抵觸態度。

（三）渠道問題

1.忽略媒介作用

企業文化需要借助一定數量的媒介來傳遞給企業員工，但是中醫藥企業往往容易忽略媒介的作用，文化傳遞媒介少，傳播方式單一且缺乏新意，這樣就導致了文化傳遞速度慢，效果差。

2.文化建設渠道不暢通

中醫藥企業文化建設渠道不暢通主要表現在兩個方面：一方面是企業組織結構的層級體系使得文化的營銷效果逐級削弱，影響了企業文化的順利傳遞；另一方面是因為企業文化需要在企業各個職能部門中進行推廣，但是這種文化的推廣對每個職能部門產生的影響，以及每個部門需要為此付出的代價是存在著差異的。因此，有些部門出于自身利益的考慮，不免產生抵觸情緒，形成文化推廣的壁壘，導致企業文化建設推廣受阻。

（四）促銷問題

1.缺乏獨立的推廣部門

許多中醫藥企業并沒有在企業內部設立獨立的部門來推廣企業文化，一方面是因為設立獨立的企業文化推廣部門要消耗巨大的資源，為了節省成本，就從各個職能部門中抽調一部分人員臨時組建成企業文化推廣小組，這些小組成員既要處理本職工作又要負責文化建設事宜，難免力不從心；另一方面也是根本的原因在于企業管理者對企業文化的不重視、理解不到位，錯誤的認為企業文化的建設是一蹴而就的事情，忽略了企業文化的建設周期。

2.沒有充分發揮公關的作用

公共關系是社會組織同構成其生存環境、影響其生存與發展的那部分公眾的一種社會關系。企業可以運用公共關系，與內部員工、顧客、中間商、媒體、社會公眾等建立良好的關系，樹立較好的企業形象，在中醫藥企業文化的建設過程中，要尤為重視對內部員工的公關活動，這樣才能促進企業文化順利落地。而現在我們很多中醫藥企業的領導者在推進企業文化進程時，往往忽視公關的作用。

四、對策及建議

（1）為了企業的長遠發展，中醫藥企業的領導者應當高度重視企業文化建設。事實證明，企業文化能引導企業和員工為實現共同的愿景而努力奮斗；能規范企業和員工的思想和行為；能形成巨大的凝聚力使員工緊緊團結在一起。只有建立起符合自身發展特點的企業文化，企業的經濟效益和社會效益才會提高。另外，中醫藥企業文化建設的內容應該注意繼承和發揚我們中華民族的優秀傳統文化，發揮中醫藥行業固有的優勢，遵循中醫藥學的發展規律，更新思想觀念，把握時代脈搏。

（2）中醫藥企業文化建設應當要有整體的成本預算，一方面可以采用內部宣傳的形式，員工在工作中自覺的展示中醫藥企業文化特色，包括行為規范、價值理念等，由內而外的進行文化推廣，宣傳和樹立企業文化形象；另一方面可以采取向目標人群進行宣傳，即外部宣傳，讓顧客感受到企業文化的氣息，激勵企業員工創造文化氛圍，由外而內的進行文化渲染。針對這兩種方式，企業可以根據自身實際情況進行選擇。另外，針對員工助建企業文化建設成本過高的問題，企業應該給員工提供更多的發展空間和培訓機會，建立學習型組織，降低員工的機會成本，充分調動員工助建企業文化建設的積極性。

（3）企業文化建設必須突破傳統的組織形式和管理架構，創建學習型組織，企業的所有成員都積極參與文化建設推廣活動，共同學習企業文化，跨部門、跨層級的解決文化建設中出現的問題，真正實現文化推廣渠道的扁平化。積極利用移動終端、微博，微信等新媒介，多途徑、多渠道地推廣企業文化，使員工時刻浸染在企業文化的氛圍之中，加快企業文化傳遞的速度。

（4）任何一家中醫藥企業都應該結合自身的實際情況設立獨立的文化推廣部門，這樣才可以實現對文化建設和推廣工作的專門管理，確保文化推廣的效果。另外，中醫藥企業還應當充分發揮公關的作用，企業文化公關的主要工具有新聞、危機事件和公司網站等。企業的公關人員可以利用社會熱點和新聞事件，結合企業自身進行借勢營銷。如果遇到危機事件，真誠且及時有效的回復能達到文化宣傳的效果。另外，企業公關人員也應該加強對公司網站的建設與管理，建設精美的公司網站可以較好的展示企業形象，宣傳企業文化，是文化建設的得力工具。

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