平面媒體封面設計的傳播效果研究

劉桂艷

【摘要】平面媒體封面設計系統不僅具有普泛意義上的美學符號，也具有在獨立藝術媒介上藝術設計的審美價值。封面作為組織形象表征，設計過程必然是作者對受者接受美學的預期過程，即影響著設計者所要采用何種表現方式和平面媒體封面的傳播效果。

【關鍵詞】平面媒體；封面；設計；傳播

我們一般把報紙、雜志等傳統媒體通過單一的視覺、單一的維度傳遞信息的媒體稱作平面媒體。與電視、互聯網等媒體通過視覺、聽覺等多維度來傳遞信息不同，平面媒體信息傳播是單一的視覺維度，遵循視覺藝術的傳播規律，其設計要考慮視覺傳達審美心理。封面作為平面媒體的門面，是平面媒體發揮“美”的創造的第一塊試驗田。

一、封面設計美學符號的一般意義

平面媒體在基本美學意義上是視覺的藝術。平面媒體的封面，是指書刊外面的一層，有時特指印有書名、著者或編者、出版者名稱等第一面。封面直接影響著視覺傳達，對平面媒體的傳播起到第一印象的作用，影響著受眾閱讀率和好評度。

（一）圖像時代的可視包裝

張海華在《新聞愛好者》2015年第9期《可視化：方法與旨趣——新聞媒介的視覺浪潮探析》一文中曾說：“當今社會人們對視覺的依賴已經越來越滲透到生活的各個方面，作為社會生活的重要表現者和建構者，媒介不可避免地體現著這一趨勢。中國新聞界對于視覺的地位從未如此重視，越來越多的新聞媒介開始重視用可視化這種方式來講述故事。”如果我們把傳媒視作一種產品，那么封面無疑就是外在的包裝，封面即廣告。

在對外進行傳播活動之時，刊物便是集體文化的集合，封面便成了最直觀的代表自身形象的一個符號性的實體設計。它的作用猶如徽標，是人們在長期的生活和實踐中，經過提煉、抽象與加工，形成的一種以圖形來視覺化表達特定信息和精神內涵的語言方式。提高封面的傳播效果，離不開平面媒體封面設計對傳播效果的研究，這一研究作為應用學科，涉及心理學、色彩學、美學等領域，與時代背景、政治經濟、歷史文化等客觀因素相關，但主客觀領域的綜合分析最終是要回到受眾接受心理。

（二）從符號學看傳播美學

為便于對平面媒體封面設計中的美學進行研究，我們引入符號學的研究方法。符號學研究的對象包括各種用以表達、交流、溝通的符號系統。

瑞士語言學家索緒爾被視為歐洲符號學之父，他找到能指和所指這兩個詞，二者的結合便構成了符號。能指是一個有形體或聲音的存在物，用于描述所表達物本身，如字符、影像、物體、標志等，構成符號的物質形式部分；所指是能指所代表的抽象概念。能指和所指的關系是任意的，但又是約定俗成的，這種任意的約定俗成關系更多地體現出符號的文化性和社會性。比如“V”字形手勢這一能指，在不同的文化背景之下，表達出不同的所指，可以單純指“二”，可以指“勝利”，也可以指“侮辱”。索緒爾還認為符號組成符碼的方式有兩種：第一是系譜軸，是指被選用的一組符號；第二是毗鄰軸，是指所選用的符號所傳達的訊息。比如《意林》的封面設計，刊物標題、刊徽、主圖，分別構成三組符號，即系譜軸，而這三組符號所構成的整體，即毗鄰軸，成為《意林》總體視覺符號意義。

現代符號學中，美國哲學家皮爾士將符號分成三類，同樣，我們也可以把平面媒體設計的美學符號普泛分成三類，即象征的、圖像的、指示的。因為象征的符號，典型例子是語言（文字），雖然封面設計中少不了文字元素，但是圖像構成及其指示性符號意義更為重要，為本篇重點探究。

二、封面設計元素的合理配置

封面設計的三大元素，一是花邊，二是文字，三是圖畫。花邊要求從“和”，即用色要同媒體定位相一致，修飾要便于用戶體驗。文字要求從“簡”，即言簡意賅，點到為止，并且字樣也要簡單、耐看。圖畫要求從“真”，無論是現實照片還是虛擬漫畫，表情達意都要真實。

以《中國國家地理》為例，該雜志由中國科學院地理科學與資源研究所和中國地理學會主辦，是一個學術教育型月刊，但在地理風光資源豐厚的中國備受推崇，吸引到熱愛戶外運動和旅游、具有環保意識、喜歡獵奇、從事商貿、運營媒體、癡迷攝影各類不同職位上的群體。如何讓一本高端綜合人文雜志讓大眾接受，它的封面設計起到了重要作用。

（一）花邊配置

從花邊上來說，《中國國家地理》的封面邊沿是刊物的標志性紅色，與美國《時代》周刊相同，非常醒目。但與美國《時代》周刊不同的是，《中國國家地理》的紅色邊沿會在右下方留一個缺口，位置又剛好是讀者翻書之時手指接觸書頁的常規之處，小細節上的創意設計，一定程度上觸發了讀者思維潛在的閱讀欲望。此外，二維碼放置在封面的左下角，因為右下方缺口的設計，使得人在視覺傾向上聚焦于缺口，二維碼放在相對立的位置，反而在整體封面中不會顯得十分礙眼。

（二）文字配置

文字元素的配置，主要是從內容傳播力上來下功夫，分為刊名和當期封面文章、目錄。《中國國家地理》基本采用白色方正大標宋或者黃色方正大標宋，處于接近頁眉部分，規矩嚴肅，體現刊物的權威性和學術性。當期封面文章標題的好壞很大程度上影響著《中國國家地理》的吸引力，所以編輯封面文章的選擇、封面設計者文字編排功力顯得格外重要。

比如2008年6月刊的封面標題即為“誰抽檢了中國建筑？”針對的是2008年5月12日的汶川大地震，標題不僅引用了比喻的手法，還略帶戲謔與暗諷。再如2011年5月刊的封面標題為“太行山貢獻了一種美——水平方向的雄偉”，一般而言，山給我們的感覺是高聳巍峨，而此標題反其道而行之——“水平方向的雄偉”，打破讀者的刻板印象，激發受眾翻閱求知的心理欲望。此外還有標題信息的概括性。司羅紅在《新聞愛好者》2015年第12期《新聞標題的語言特區屬性》中強調，“閱讀者不可能對報紙或者網頁中的每一篇新聞都從頭到尾詳細閱讀，大部分的讀者都會選擇從新聞標題獲得他們想要得到的線索和消息”，平面媒體封面標題元素的合理配置亦是如此。

（三）圖畫配置

圖畫元素的配置，則是封面三大元素占據主導性地位，尤其是雜志相對于報紙而言可觀性強，就在于雜志可以以圖敘事。《中國國家地理》雜志的封面背景圖，不僅只是一個封面裝飾元素，更是要突出地圖的獨立語言作用。地圖作為雜志的地理特色，精心選取了大畫幅的圖片，比如航拍、大遠景等，其涵蓋信息量豐富，還能給予配文上的編排空間。

不過，圖像符號的美學意義在于，它還可以用來作具有隱喻功能的象征符號，以及具有轉喻功能的指示符號，比如長城象征著中國，莫高窟象征著西域，小蠻腰象征著廣州等。《中國國家地理》的主圖選擇，常用平面暈渲圖、衛星高分辨率遙感圖等，時而也會出現手繪地圖，要求雜志封面設計風格與雜志定位相一致，信息傳達的效果與雜志學術權威性相統一，豁朗式大開地圖構圖形式依附于內容上的人文內涵。

無論是花邊的形式美，還是文字的內容美，抑或是圖像的符號美，都要求強調版面設計的信息切入點。設計師進行元素合理配置以及充分表達編輯意圖的前提，是服務于讀者的閱讀舒適感和審美體驗，因此藝術設計過程就不得不對藝術作品的召喚結構和隱含的讀者做一個預期。

三、后現代大眾審美的視覺原始回歸

平面媒體封面的后現代性審美呈現出三個特征：首先，對大眾欣賞口味與通俗文化持以肯定的態度，通過淡化高端藝術品位與大眾流行文化之間的界限，來揭露高雅藝術和社會媚雅的偽善。其次，在肯定的基礎上顯露出妥協的傾向，不提倡也不拒絕，采用不同風格的類型、表達技巧和藝術手法，一反傳統的精英主義。再次，在經濟社會的不斷發展過程當中，面對現代主義產生的問題，自我反思的藝術創作者和接受者，在藝術設計的后現代表達上，淡化原創、改編成風反倒是尋求文本原始意義的新穎手段。

（一）簡約主義的視覺傳達

簡約主義風格可謂是當代大眾視覺審美原始化傾向的一大主流，“做減法”意味著原始本能的純粹。簡約主義風格的特色就在于將設計元素、黃金分割、色彩、燈光、原材料簡化到最少的程度，但對影調和材料的質感要求很高。正如國畫大師齊白石所說：“藝術創作宜簡不宜繁，宜藏不宜露。”簡約的空間設計通常非常含蓄，往往能達到以少勝多、以簡勝繁的效果，無用的裝飾就是“犯罪”。如果用一種色彩作為能指來代表簡約主義風格這個所指的話，即是“白”，意為留白的藝術。

以《讀者》的封面為例，其以白色為底居多，封面中下方僅是一張主圖而已，并選用人物、動物、花卉以及靜物為主，體現人與自然和諧、人與社會和諧、人與世界萬物和諧的一種大同理念。《讀者》的封面這么簡單，或者說是“原始”，卻表達出樸實的普世價值觀，與其追求真善美的辦刊宗旨與內容風格相統一。

（二）藝術模仿的戲謔與調侃

在走簡約風外，當代大眾審美和再創造還走另外一個支流，即戲仿。西方文藝思想史上有一種觀點認為藝術起源于模仿，亞里士多德是人類思想史上第一個以獨立體系來闡明美學概念，強調詩人和畫家不應當“照事物本來的樣子去模仿”，而是應當“照事物的應當有的樣子去模仿”。且不論藝術起源于模仿是否正確，但就藝術創作手段來說，原始本能的戲仿，仍然是現代創作的重要手段。

同樣以知識文藝型雜志的另一個典型代表《青年文摘》為例，這是一本傾向于青春路線的文摘雜志，一般喜好文藝的青年最先接觸或接觸最多的雜志多半是《青年文摘》，它的封面設計必然是具有“最文青”的表現力。最夢幻的藝術表現手法就是運用作者的想象力，并充分調動讀者的聯想。《青年文摘》的封面編排和《讀者》基本無差別，但是在主圖的選擇上，卻走“擬人”或“擬物”風格，漫畫動物表現出人的情感和動作，如抱松果的狐貍、湖上浮游的天鵝、看金魚缸的貓、開車的狗等，而漫畫人物表現出動物的本性和自然的特征，如采菱的姑娘、逗鴿的小女孩、碼頭上的小男孩等。

四、藝術接受上的讀者再創造與受眾的審美預期

（一）藝術接受上的讀者再創造

當藝術作品被創作出來還未進入接受過程之前，它還僅僅是一個有待實現的對象。首先，這意味著接受使得作品從潛在的可能性轉換為現實性，也就是說在產品與消費的關系上，如馬克思所說“產品之所以是產品，不是它作為物化了的活動，而只是作為活動著的主體的對象”。

其次，有待實現的對象也意味著，藝術作品是一個召喚結構，只有接受活動的參與者參與審美過程，從而體驗作者的思想情感。德國接受美學的代表人物伊瑟爾認為“藝術作品的結構是一種召喚結構，只有接受者的積極參與才能填補和具體化這個藝術圖式中的空白和不確定點，完成這個召喚結構”。

伊瑟爾在《隱含的讀者》中提出，文學作品總的趨勢是留白和不確定性，要求讀者發揮能動性、創造性的余地也越來越多。所以，封面設計者必須充分考慮藝術接受環節上的“隱含的讀者”，充分考慮設計系統中語言的有限性和對象的豐富性、多義性之間的關系。

（二）受眾的審美預期

正如上面所談及《讀者》走簡約主義藝術，四周留白，中間放圖，刊名位于圖片上方，用黑線將圖片框住，成為今天《讀者》封面的一個指示符號。而封面主圖構成了《讀者》封面的圖像符號，傳達或嚴肅或愉悅的文本意義。刊徽——綠色的小蜜蜂則構成《讀者》封面的象征符號，是勤奮、奉獻的精神表征和辦刊宗旨。皮爾士的三類符號（象征的、圖像的、指示的）各具完備性，但也并非互斥，甚至無法明確界定，但是相對于現實的讀者而言，設計者在進行實踐創意之時，就在預想隱含的讀者的“期待視野”，判斷受眾定位和市場價值。

所謂“期待視野”，德國接受美學代表人物姚斯這樣認為：作為主體的接受者在藝術接受之前或之中，基于個人和社會的原因，心理上往往會有一個既成的結構圖式，并在希冀中得到滿足，而這個結構圖式即為審美期待視野。如《讀者》的受眾，可能是期待細致入微的情緒感受的女性，可能是期待情感宣泄的粗獷不羈的男性，可能是期待看到花鳥魚蟲的童話故事的兒童，可能是期待獵奇探險和青春愛情的青年，也有可能是期待人生哲理、國事家倫的老人。不同生活實踐和文化修養下形成不同世界觀、人生觀、價值觀的受眾，審美期待視野也不盡相同，《讀者》的封面在創意設計和信息篩選上，就要充分考慮隱含讀者的文體期待（作品類型或形式特征）。

當然實踐起來往往非常困難，難以兼顧所有，在實際操作中，核心在于做廣告營銷中的市場細分和主體受眾定位，滿足核心讀者的審美期待。因此，對核心讀者的審美期待的考量，決定了《讀者》封面設計系統中的傳播行為，預期所定位的隱含的讀者的口味，并為其服務，實現傳播效率的最大化。

五、封面傳播中信息感性與娛樂理性的沖突

成功的傳播，在最終環節上勢必是落實到受眾的接受、欣賞、批評，并得到正面的反饋，而受眾反饋，即形成互動。互動的過程首先一定是感性的過程，屬于形式內容上的信息感性，其次才是滿足需要的娛樂理性。在廣告學領域有一種重要的營銷方式，即感性營銷，指企業的營銷活動情感化。平面媒體封面的傳播效率，首先在視覺接受的信息感性層次，不僅需要上述所說充分考慮形式造型的美學符號，更需要把“感覺”和“情緒”作為貫穿表層接受力的充分條件。

（一）信息傳達上的官能感知

創刊于1923年的世界著名新聞雜志——美國《時代》周刊，它的封面設計創意是區別于其他大周刊的特色。看過它的人幾乎都在關心一個問題：誰上了《時代》的封面？眾所周知，吳佩孚是《時代》封面的第一個中國人，一個中國軍閥的肖像，出現在1924年9月8日《時代》封面，并在照片下方配有說明英文，意為“吳將軍，中國最強者”。其后出現在《時代》封面上的中國人，多為風云時代之下的政治領軍人物或時代悲劇人物，當代則也有文化娛樂界的傳奇人物。且不從早先封面人物的背景來說，《時代》對于封面主人公的選圖以及特色的排版模式別具傳播效果。

比如2005年11月14日《時代》的亞洲版再次刊登了姚明身穿火箭紅色戰袍的封面照。不選用打籃球中的姚明，而采用拿著籃球挺立的靜態照片，并且姚明還幾乎出了畫幅，擠到頁眉頁腳，正呼應了標題《高個故事》。挺立中的姚明，寓意著挺立中的中國人格的感性信息，一位來自中國的高個子如何成就自我籃球夢的故事。紅色球服也與《時代》固有的紅色邊框設計相得益彰，更在銀灰色的背景底色下顯得格外突出。紅色作為所有顏色中最引人注目的顏色，本身它也是激情、開放、積極的性格象征。同時，紅色作為政治意義，也是“中國”的一種能指。

《時代》的創刊人盧斯一向有中國情結，1965年他在舊金山發表演講時，引用了英國詩人吉卜林的一首詩：“東方是東方，西方是西方，兩者永不會相遇，直到大地與天空并立在上帝偉大的審判席上。”至今，《時代》封面上的中國，已經成為一種文化現象。東西與西方的接觸，從經濟市場上來說，是世界最發達國家和最大發展中國家的市場碰撞，市場中的產品和消費者都在整個經濟機制下流動，信息感性也在流動的經濟中不斷被解構和自我建構。消費者直觀看到的，用自身的生活經驗進行符號互動，并在反饋之時收獲一種娛樂理性。

（二）娛樂理性中的使用與滿足

通過符號互動傳達感性信息之后，受眾在使用和滿足之中，便是獲得娛樂理性的過程。娛樂理性是對信息感性的再續，因為信息是整個傳播效率的必要條件，娛樂只是充分條件，而兩者存在沖突性。如果作為充分條件的娛樂理性占上風，作為必要條件的信息感性就無法有效傳達，并影響接受力。如果過度強調必要條件的信息感性，受眾只是被動接受符號意義，平面媒體封面設計只是一種營銷手段上的思想灌輸，受眾因此得不到使用上的滿足，平面媒體封面就失去了傳播效果，背后所代表的組織便失去了設計初衷。再如《中國國家地理》雜志標題的文體模式，采用“大標題—小標題—引言”模式，言簡意賅，將事件由頭、相關人物、學術知識融于短短的字里行間，使讀者既能獲得信息價值，也能得到視覺娛樂。

大部分平面媒體封面，不僅是一個組織傳播形象定位的標志，也是消費文化的產物，要滿足受眾審美愛好，本質上來說，就是娛樂理性。娛樂理性絕不與理性娛樂概念等同，娛樂理性突出娛樂的物質實用性和心理滿足意義，定性為理性。而理性娛樂則是強調娛樂需要以“理性”為前提，但歸宿與目的仍是精神上的“娛樂”。平面媒體封面的娛樂理性是吸引受眾的一個重要因素，也是競爭中取勝的關鍵法寶之一。

再來以美國《時代》周刊為例，觀眾不僅可以從平面媒體封面中獲知刊物定位，更可以從平面媒體封面所傳達的信息感性中，注意和理解這個刊物的對話層次、對話深度和對話矛盾，從而獲得符號互動的審美認知。沖突的意義在于產生傳播效果，如果說信息感性是價值，娛樂理性就是使用價值，當價值和使用價值在某一“度”上和諧之時，便產生了傳播效果。

（作者為江漢大學設計學院講師）

編校：董方曉