打造擁有產業鏈的本土節目

劉劍

【摘要】當前城市電視臺面臨嚴峻的生存壓力。在激烈的媒體競爭中，城市電視臺要想突破目前的困境，必須立足本市，服務區域經濟和文化建設，把城市電視媒體作為反射器，變阻力為推力，形成上中下游無縫的本土產業鏈。

【關鍵詞】城市電視臺；產業鏈；本土節目；策略

根據CMS媒介研究的數據，2015年電視市場的份額延續前幾年的變化態勢，省級衛視的份額逐年上升直至31.0%，中央級頻道和省級非上星頻道緊隨其后達到29.1%和21.2%，其他頻道9.1%而地市級頻道的份額則已經萎縮至9.6%。

市場份額的萎縮，意味著收入的降低。廣告收入，一直是城市電視臺賴以生存的主要收入來源。電視臺通過電視劇、欄目提高收視率，廣告商根據收視表現決定廣告投入的多寡。在移動互聯網時代，廣告主把大量的廣告分流投放到新媒體。中央級頻道、一線上星衛視憑借強大的平臺影響力和內容制作能力，一方面打造強勢收視內容，吸引廣告投放；另一方面開辟新的模式，將廣告占總收入的比重降低。而城市臺人力財力不足，多樣化拓展生存空間和開發三產的能力較弱，傳統主要收入來源下滑劇烈，面臨著嚴峻的生存考驗。

一、城市電視臺面臨的生存危機

城市電視臺自成立之日起，就具備事業和企業雙重的屬性。在媒體資源稀缺、高速發展的十幾年黃金時間內，這一矛盾尚未凸顯。而在媒體資源逐漸飽和、競爭日益白熱化的今天，電視臺的事業屬性受到政策導向的引導，政策導向的搖擺不定，影響了電視臺長期發展的規劃：資源整合、限播令、合并與拆分、資源重組或者管辦分離，這導致了電視臺的無所適從，一定程度上造成了電視臺缺乏長遠的規劃。

資源有限、人才匱乏、缺乏有力的資本支持，在這樣的情況下，卻需要與央視、省級衛視在同樣的條件下競爭，這顯然凸顯了城市臺的弱點，在競爭中處于不利地位：央視牢牢掌握了高屋建瓴的優勢以及強大的人才、物力資源、資金優勢，擁有強勢的品牌欄目，省級衛視通過落地本土的優勢，拉近與本土觀眾的心理距離，這使得城市臺在競爭中處于弱勢的地位。

網絡媒體也在進一步蠶食城市電視臺的生存空間。如愛奇藝、優酷等新興視頻網站在人才、資本、獨有影視內容建設、優質IP開發等方面遠遠走在了市場前列，培養了自己獨有的付費人群，簽約大牌欄目播出、付費會員優先觀看、獨占內容開發等方式，培養了自己的收視群體，進一步吸引了青年粉絲，拉低了有線電視收視率，使得城市電視臺生存空間進一步壓縮。

此外，城市臺生存空間的逐步壓縮，前景不被看好也導致了體制內的優秀人才外流，造成自身活力下降，機制創新能力趨弱。

二、城市電視臺擺脫困境的策略

那么，城市臺如何擺脫困境呢？許多城市臺都積極探索出路。多元化經營，降低對傳統電視廣告的依賴成為很多城市臺探索的方向，有的甚至舍棄電視主業去搞地產、旅游、商品銷售等。然而，貿然進入一個不熟悉的行業，尤其是經營競爭相對激烈的行業，風險依然很大。

內容的生產是傳統電視的強項，城市電視臺應打“親民牌”。在一檔凸顯當地特色節目的基礎上，打造一條相關的產業鏈，則比純粹地賣收視率掙廣告費或者直接進入市場參與社會經營競爭要強得多。

根據自身媒體特性，發展相關產業鏈條，依據本身平臺搭建新型的增收項目或者創新平臺。電視臺或者電視節目能夠延展的產業可以考慮的有：“婚慶類”節目以及延伸的婚禮主持、婚禮現場直播、婚紗租賃、相親等上下游產業。電視購物以及延伸出來的售后服務、倉儲物流等產業鏈，以服務消費者為理念，將電視的大眾傳播特征與個性化的商品營銷展示結合起來，開辟經濟增長的新途徑。

徐州電視臺依托本土的民生欄目，整合自己的強勢收視資源，依托欄目《淘寶街》《第一消費》《第一百姓》打造了婚慶活動《喜氣盈門》。通過舉辦各種主題活動，聯絡、發掘出本土優質的婚慶類相關企業，打造推薦榜、依據平臺優勢構建服務中心。這既為結婚新人引導消費服務，也為上下游優質婚慶公司在市場上搶得先機，提升品牌影響，同時也為自身平臺造勢，增強公信力和影響力。

實踐證明，依托本土化的優秀節目打造產業鏈，是城市電視臺揚長避短、破局突圍的有效途徑。

（一）努力打造本土節目產業鏈格局

1.打造節目影響力是根本

選準要開發的產業和領域后，電視要做的就是把節目做好看，把節目的內容做到極致。要研究觀眾需求，把觀眾特別需要的內容高質量地提供給觀眾。不要急于上廣告或者和商家合作把內容變現，而要從長遠出發，抓節目質量，使節目質量不下滑甚至穩步提升，最終實現影響力的穩步提升。欄目的影響力是打造產業鏈的根本，沒有欄目影響力，一切都是空談。

2.凝聚特定群體是手段

在打造優質欄目、提升欄目影響力的基礎上，需要凝聚特定群體?！叭r”欄目的特定人群是有購買力的農民，美食欄目的特定人群是對吃有追求的食客，地產欄目的特定人群是有置業打算的人。這些人就是未來的消費人群，能否把他們凝聚起來，多大程度上把他們凝聚起來，凝聚起來他們的忠誠度有多少，直接關系到電視臺產業鏈的收益高低。因此，在凝聚特定人群上一定要下大功夫，一方面通過節目給他們提供需要的收視內容，給他們源源不斷地提供給養；另一方面要通過搞活動，與這些群體進行互動，讓他們經常性地得到實惠，從而把他們凝聚起來，為電視臺所用。

3.激發特定群體購買力是目標

當欄目的影響力足夠大、凝聚的特定人群足夠多時，電視臺就可以通過激發特定人群的購買力而實現盈利，如組織展銷會、開展團購等；或者是電視臺自身充當商家，讓自己的特定人群購買商品或者服務。

如地產欄目初期可以組織看房直通車、團購會，以后可以進一步舉辦房展會、家博會，逐步發展到可以和開發商合作銷售樓盤，和家具商合作銷售家具產品，更高的層次是獨自開發樓盤或者獨自代理銷售家具等產品。例如荊州臺的《壟上行》，電視臺成立專門的公司為農民服務，農機購買、種子購買、技術服務都能夠實現。在培育拉長產業鏈的過程中，電視臺要注意和有實力有信譽的商家合作，確保提供的產品和服務的質量，不能傷害到自己培養的特定人群，要讓他們獲益，得到實惠，才能持續地發展產業鏈，走上長遠的良性的發展之路。

（二）打造具有核心品牌的本土化產業體系

我國地方電視臺創新從建立品牌節目到建立品牌欄目，再到建立品牌頻道，這條創新路既是保證收視群的有效途徑，也是電視臺當下立足“內容為王”發展“走出去”戰略的必經之路。這就需要我們有效整合資源，擺脫以往重復浪費資源的行政套路。一方面要持之以恒地進行品牌欄目和品牌頻道的構建，對品牌影響力欠佳的欄目和頻道進行改版，同時推行品牌節目產業鏈，拉長節目的發展戰線，延伸電視節目的生命力；另一方面，充分發揮本土文化的潛力，開發獨特的文化資源，通過電視媒體打造文化市場，讓文化滲透到大眾消費中。

1.研發品牌節目，創新節目形態

近幾年來，電視熒幕呈現的節目內容及形式較之以往發生了很大的改觀。從娛樂節目的“大片”制作，到新聞立臺以及“走轉改”政策的創新策略的實施，是媒介融合時代電視的一次重大變革。小到節目大到頻道，從打造頻道凸顯頻道特色、形成頻道風格、全面提升品質、凝聚核心價值四個方面做出的嘗試正是當下電視臺需強力打造的。社會轉型期間，“電視品牌的打造需要系統支撐，包括外部的經濟、政治、文化的環境，內部的人才、體制、素材、管理及營銷等各個方面的到位”。

首先，要強化品牌意識。電視是具有雙重屬性的媒介，主要體現在經濟屬性和社會屬性上。談到電視的品牌最終都要回歸到社會屬性這一層面上來，畢竟，電視不僅僅是作為一種商品存在的，它在大眾傳播中凝聚的影響力成為新媒體環境下品牌塑造的重要手段。“差異性原則和金字塔原則一直是媒體品牌構建的指導原則?！背鞘信_發展的優勢在于“地方性”。城市臺應該盤活當地資源，把“地方性”資源轉換為有價值的優勢資源后再呈現給觀眾。通過“地方性”完成差異性的轉換是城市電視臺與央視、省級衛視競爭最有效的著力點。所謂金字塔原則就是在電視臺頻道內部做尖端品牌欄目，以此來帶動其他的優秀欄目，通過綁定式發展，從而形成以品牌欄目做塔尖，優勢欄目做塔身，其他時段欄目做塔底的結構?；蛘咄ㄟ^優勢頻道帶動其他頻道的模式，從而形成金字塔結構。通過兩種方式的結合，為電視節目的創新提供借鑒模式。

其次，創新品牌體系要以建設品牌鏈條為宗旨。構建品牌鏈條，形成規模效應，將有利于媒體氣質和核心理念的彰顯。如江蘇的“幸?！薄⒑系摹翱鞓贰?，已經成為媒體文化的代言。品牌集群強調“量”的概念，重視“量”的積累，如浙江衛視的“好聲音”在每一期都是“大片”制作，在節目結束后還會有關于選手的繼續采訪等，形成一系列與“好聲音”相關的節目?！犊嵛液寐曇簟肥且粰n緊跟《中國好聲音》的只有10分鐘的節目，借助母節目的實力，與子節目相互綁定，使得廣告收入穩定在較高水平。

再次，創新品牌體系要以品牌衍生開發為策略。“用現有的品牌欄目、品牌主持人帶動品牌節目、品牌主持群的崛起，積累品牌價值，形成品牌規模。視品牌節目為文化產品，重視品牌推廣、交流、交易的路線和方式，延伸節目價值鏈，以更少的資金資源獲得更廣的收益?！薄吨袊寐曇簟返恼Q生將中國的電視選秀節目帶入新一輪高潮，創下了近兩年來全國娛樂節目6.1%的最高收視率，節目通過電視引起的絕對影響力在一定程度上提高了網民網上觀看的熱情?！吨袊寐曇簟?012年誕生以來，到目前為止商業活動從未停息，全國巡演、駐場演出、音樂節、音樂劇、微電影、電影等，創造了一個良性循環的產業鏈。再比如成都臺的優勢在于基礎厚、傳統好，現有品牌欄目數量多、質量好，其中《譚談交通》《成都全接觸》等欄目在蜀地甚至全國范圍內已有較大影響力。利用“拳頭欄目”發揮引領作用，打好品牌建設這張牌。

2.結合文化產業規劃推動傳媒產業發展

發展文化產業是加快國家文化建設，同時也是提高國民素質、提高國家文化軟實力的有效途徑?！渡嗉馍系闹袊返某晒Σコ鲆鹆松鐣膹娏曳错憽Ｈ藗兂烁袊@高清微距鏡頭下充滿誘惑的食物外，其中傳遞的人文情懷引起了強烈的社會共鳴。紀錄片《舌尖上的中國》雖然講述的是中華民族的飲食，但卻用講故事的方式把一個個人物和食物串聯起來，將其中蘊含的關于“吃”的幾千年的飲食文化淋漓盡致地表現出來，這也正是該紀錄片令人拍手叫絕的地方。隨著紀錄片的播放，一股中國飲食文化熱開始在全國鋪展開來。人們從其中體味到鄉愁、勤勞、樸實等等。伴隨著《舌尖上的中國》的熱播，淘寶上相關食物的成交量也陡然增高。由電視節目帶動產業鏈是當前電視臺要研究的一條長遠路線。

當下金字塔式的發展狀態下，區域文化特色節目是電視健康發展的關鍵。選擇具有帶動性、有潛力的文化產業作為一個區域的主導或支柱產業，從而促使該產業形成一系列輔助產業和基礎性產業，在此基礎上形成一個地區合理、有前景的產業結構。

以品牌強臺是當今電視臺追求精品最強有力的途徑。通過以“城市故事”為品牌理念，實施品牌戰略，打造品牌文化。打造資訊信息、體育、天氣、少兒節目、學習、數字廣播、搜索服務、文化、紀錄片、電視劇等10類優勢品牌產品，貫穿品牌頻道（頻率）、品牌節目帶、品牌產品3個品牌集群，打通電視、電腦、智能手機、平板電腦4個品牌終端。

三、結語

文化體制改革和社會環境的巨變給城市電視臺帶來了巨大的挑戰，尤其是在城市電視臺渠道、平臺優勢逐漸滑落，新媒體強勢崛起的情形下，傳統電視行業受到巨大沖擊。城市電視臺應在新形勢下運用系統的思維方式，提前布局、沉著應對，提升整體作戰能力，發揮自我優勢，確立在市場競爭中的地位，制訂長遠的戰略經營規劃，努力實現求生存、謀發展的目標。

參考文獻：

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（作者單位：鄭州電視臺總編室）

編校：鄭 艷