論現代傳媒下傳統文化的傳播

趙素欣

【摘要】利用現代傳媒的各種手段和技術條件傳播傳統文化，是傳統文化的普適性、大眾化的宣傳方式，能夠喚起大眾了解傳統文化的熱情，能夠實現傳統文化在社會中更廣泛的應用和普及，從而促進文化的傳承與發展。《梨園春》是河南電視臺于1994年10月創辦的一檔電視戲曲綜藝欄目，幾經改版，創新性地開辟了一條現代傳媒手段和傳統文化有機結合的道路。

【關鍵詞】現代傳媒；傳統文化；梨園春；品牌魅力

一、傳統文化與現代傳媒

現代社會，傳統文化的傳承與發展有兩個重要途徑——學校教育和媒介傳播。學校教育主要面向知識階層，而利用現代傳媒的各種手段和技術條件傳播傳統文化，則是傳統文化的普適性、大眾化的傳播方式，它能夠喚起大眾了解傳統文化的熱情，能夠實現傳統文化在社會中更廣泛的應用和普及，從而促進文化的傳承與發展。

大眾傳媒的社會化、教育功能早已被多數學者認可。美國著名傳播學者拉斯韋爾曾在他的《傳播在社會中的結構與功能》一書中明確提出，大眾傳播具有“社會遺產繼承功能”[1]。他認為人類社會的發展要基于對歷史的繼承與創新，也就是要將前人生活中積累的智慧、經驗傳給后代，然后由后人不斷對此進行完善、發展，而大眾傳播在這個過程中發揮著重要的作用。美國另一位傳播學者賴特也認為人的社會化不只是在學校、群體中進行，還在大眾傳播的環境下進行，因此大眾傳播在傳播知識、價值、社會規范等方面起著重要的作用。在20世紀60年代，美國更是著眼研究“培養”理論，格伯納等認為，社會要作為一個統一的整體存在和發展下去，就需要社會成員對該社會有一種“共識”，而大眾傳播的一項重要任務，就是讓人們“形成共識”，當然也包含對本民族歷史、文化的共識。

事實上，大眾傳媒一直以來都是繼承、傳播、解讀、弘揚傳統文化的重要渠道。傳統文化的傳播在經歷過語言、文字、印刷術之后已經進入了以電視為代表的現代傳媒為主流的時代，其快速、便捷、低門檻、表現多樣的特點使其具備了報紙、廣播所無法比擬的優勢。

二、《梨園春》——傳統小眾文化與現代大眾傳媒的成功結合

《梨園春》是河南電視臺于1994年10月創辦的一檔電視戲曲綜藝欄目，幾經改版，創新性地開辟了一條現代傳媒手段和傳統文化有機結合的道路。戲曲作為流傳于民間的傳統文化形式，一直都是以小眾傳播的方式進行傳承，《梨園春》把傳統戲曲文化借助電視的表現方式，使傳統戲曲文化有了便捷有效的傳播途徑。如今的《梨園春》已經成為河南電視臺甚至全國電視熒屏的一個名牌欄目，收視率一直位居前列，連續多年被評為全國優秀電視欄目。2013年，《梨園春》同湖南衛視《天天向上》、深圳衛視《年代秀》、北京衛視《檔案》等12檔節目在“2013年傳媒中國年度盛典”中被評為“2013傳媒中國年度影響力電視欄目”。

《梨園春》開播至今已20多年，20多年對于一個電視欄目尤其是電視戲曲欄目而言可謂長壽。《梨園春》20多年的發展之路所展示的正是一條以傳統文化為內涵，以現代傳媒為工具，讓文化的傳統性與現代性完美結合的文化發展之路。

（一）立足本土，構筑梨園大平臺

傳統文化是一個民族、一個地區在長期的歷史發展過程中不斷積累下來的文化，有魅力，有根基，有生命力。胡正榮教授曾經指出：“越是本土化的東西，越貼近的東西，老百姓越容易接受，所以制作出高品位的本土內容的節目才是制勝的關鍵。”[2]《梨園春》的創辦，正是基于對河南本土文化資源優勢的分析，它所依托的是博大精深的中原文化。

河南是華夏文明的發祥地，也是中國戲曲的源頭之一。全國共有300多個劇種，在河南有記錄的達80多種。不僅劇種多、劇團多，河南地方戲流派也多，戲曲劇目也很豐富，這些都為《梨園春》提供了豐富的節目源。河南戲貼近生活、貼近群眾、貼近鄉土，靠鄉土本色取勝，這種親切的鄉土氣息、地方風采，對觀眾有很強的吸引力。河南豫劇等地方戲扎根民間，受到人民大眾的喜愛，一些保留性的經典劇目和膾炙人口的流行唱段，如《花木蘭》《朝陽溝》《穆桂英掛帥》等，很多河南人能張口就唱。《梨園春》正是憑借河南戲曲基礎較為扎實這一優勢而創辦，深耕細掘本地文化資源，以豫劇為基礎和突破口，以河南觀眾為主體，鞏固和拓展本地戲曲和觀眾市場。

當然，立足本土不意味著畫地為牢。《梨園春》之所以能在眾多的戲曲類欄目中脫穎而出，保持長久生命力，正是因為它充分尊重現代傳媒的大眾傳播特性。戲曲藝術本身有較強的地域性，傳統的戲曲文化在傳播過程中受到地域范圍的影響較大，而以電視為代表的現代傳媒則具有傳播的廣泛性。因此，《梨園春》在深耕本土的同時還注重多元兼容，對其他省份的主要劇種兼收并蓄。當然，這種兼容是以戲曲藝術為紐帶，以豫劇為主體，以河南受眾為核心，借助中原地域優勢向周邊乃至全國輻射。自1999年改版起，在《梨園春》欄目舉辦的各種戲迷擂臺賽上，除了豫劇，又新增了很多其他劇種，比如京劇、評劇、黃梅戲、秦腔、晉劇、二人轉等，這就使得觀眾能欣賞到各種不同的戲曲類型，滿足欣賞的多元化。這也使得《梨園春》的受眾面不斷拓展，不僅在河南成為品牌，而且在全國各地受到歡迎。

《梨園春》不僅在劇種上兼收并蓄，在節目樣式上也盡量多樣化，對傳統戲曲進行全新包裝，運用電視這一現代傳媒手段，創作出獨具特色的電視戲曲欄目。除傳統的名家名段欣賞之外，還有戲曲小品或相聲、戲曲MTV、戲迷擂臺賽、名人參與等較新穎的形式，這些戲曲節目更具時代感，也能更好地發揮現代傳媒的技術手段。通過這些主題鮮明、靈活多樣的節目樣式，實現了傳統戲曲文化的全方面滲透性傳播。用《梨園春》制片人蔣愈紅的話說：“本著傳統與現代交融、西洋與民族交融，戲曲與音樂、舞蹈、雜技、武術交融的藝術理念，在堅持戲曲為主的前提下，我們將為多種藝術形式的融入構筑大平臺，各種欣賞性的唯美性的動感的藝術品，只要能使觀眾耳目一新，賞心悅目，包括芭蕾舞、交響樂、青春戲劇等，我們都會提供條件，讓藝術在《梨園春》構筑的大平臺上充分展示。”[3]

（二）不斷創新，延續品牌魅力

現代傳媒下的傳統文化的傳播在操作上容易陷入一個誤區——只有繼承，沒有創新。因為傳統文化畢竟是特定時代、特定社會環境下的產物，如果只是簡單移植，其生命力和影響力也必然會受到限制。創新理念可以說是現代傳媒下傳統文化傳播的一個必要方面。

《梨園春》的發展之路就是一個不斷創新，不斷累積品牌力量的過程。在中國，電視節目的平均壽命只有3-5年，面對傳媒業如此激烈的競爭，如果沒有不斷創新，電視節目的生存就是難題，更不要妄談發展。《梨園春》就是在不斷創新、不斷變革和調整中形成和延續品牌魅力。而借助延續不斷的品牌魅力，也能更好地促進傳統戲曲文化的傳播。

1999年5月，《梨園春》欄目實現首次改版。這次改版中，影響最大的是引入競爭環節，開設戲迷擂臺賽，打破了電視傳播的沉痼，變電視的單向傳播為電視與受眾的雙向主動傳播。從表面看來，僅僅是增加了一個允許觀眾參與的板塊，但實際上它卻顛覆了長期以來電視文藝節目高高在上的傳播姿態，真正地俯下身來與觀眾一起創作電視文藝節目。擂臺賽激活了觀眾的審美觀和審美期待，實現了受眾從戲曲藝術被動欣賞到主動參與的質的飛躍。“梨園春擂主”也順理成章地成為《梨園春》品牌認知的形象大使。

2003年，《梨園春》的管理體制進行了重大調整，欄目也在保持原有風格和基本框架的前提下進行重點調整。比如戲迷擂臺賽，在保持擂臺賽基本形式的基礎上，想辦法增強比賽的激烈性、趣味性、可視性及時尚性，以更好地滿足觀眾的審美期待。例如，最后一輪演唱指定唱段，加強參賽擂手的形象包裝，從音樂、燈光和服化道美等藝術元素上加強所有節目及擂臺賽的包裝意識，應用現代通信技術的場內外互動模式等。

2005年，《梨園春》新一輪的改版中已經顯示出作為品牌的獨立意識和擴張性，并且明確了自己新的發展方向：走全國路線，打世界品牌。舉辦首屆“擂響中國——梨園春全國戲迷擂臺賽”，與山西、天津、遼寧、河北、安徽五省市的電視臺戲曲欄目聯辦“唱響中華戲曲魂”系列節目，組織世界反法西斯戰爭暨抗日戰爭勝利60周年紀念的“梨園春擂主版”《紅燈記》，面向全國征集《梨園春》卡通形象活動等一系列帶有明顯的“全國”標簽的活動都大獲好評。

2006年，《梨園春》又完成兩件大事：一是與中國劇協聯合推出了“《梨園春》專業戲曲演員擂臺展演”活動，為專業優秀中青年演員提供平臺，為《梨園春》增加新內容、新亮點；二是在世界頂級的音樂殿堂——澳大利亞悉尼歌劇院舉辦了一場名為“梨園飛歌”的戲曲交響音樂會，開了中國電視戲曲欄目走上世界舞臺的先河，第一次把中國電視戲曲欄目的品牌形象提升到了世界級的高度。

這些成功經驗證明，運用《梨園春》的品牌號召力，通過舉辦大型活動，不僅能繼續擴大《梨園春》的影響，而且還能借此整合全國乃至世界的戲曲市場，更好地促進傳統戲曲文化的傳播。

2012年，《梨園春》遇到了發展的瓶頸，在認真分析收視數據、調查觀眾收視取向后，《梨園春》明確了“不僅僅只給戲迷看”的節目方向。2013年，《梨園春》以常態節目季播化的方式，對欄目多年來所掌握的節目資源進行整合，同時節目有意識地融入娛樂化的表現手法，例如深入挖掘選手背后的故事、在比賽中設置競爭懸念等。

例如，2013年12月1日《擂響中國》第九場的節目中，就充分挖掘了選手沈燦枝的故事。這位選手來自一個特殊的家庭，她的丈夫王久84歲高齡，戎馬一生，是革命戰爭年代的老功臣。8年前，年齡相差30歲的兩人因戲結緣走到一起。節目通過VCR的介紹，讓大家對這位選手充滿了猜想。比賽現場沈大姐唱得好，說得也好：“他對待我啊，就不像夫妻之間，就像對待孩子那么相愛，坐公交車，別人都說，你看老爺子你多幸福，恁那閨女多孝順。”她的坦蕩樂觀，讓臺下評委和觀眾開懷大笑。在現場，胸前佩滿軍功章的老英雄一直都緊握沈大姐的手，兩人的幸福，被觀眾看在眼里。老英雄說他最愛聽小香玉的《你家在哪里》，因為那會讓他想起邙山戰役時他犧牲的戰友。小香玉蕩氣回腸的歌聲，讓本期節目達到了高潮。觀眾已經忘記了比賽，這個選手的故事讓我們看到英雄人物、革命故事、幸福的黃昏戀，當然這一切都是因為戲曲的承載。

（三）傳媒運作，發揮現代傳媒優勢

傳媒的運作就是更有效地運用傳媒力量施加影響，傳媒運作的一般特征就是根據一定目的有意識地運用傳媒，使其發揮最大效能，最大限度地起到所希望起到的作用。[4]現代傳媒下，傳統文化的傳播一定要充分尊重大眾傳播的規律，發揮現代傳媒的優勢，才能充分體現其價值，實現傳播效果最大化。作為一檔電視戲曲綜藝欄目，《梨園春》在制作和傳播過程中準確地把握了電視以及綜藝節目的特性。也正是因為充分利用電視的現代技術手段和審美特征，積極挖掘綜藝節目的表現手法和包裝方式，《梨園春》才能獲得大眾的認可，才能有效地發揮現代傳媒對傳統戲劇文化的傳播作用，為戲曲的生存發展提供空間，也為傳統文化的繼承和發揚帶來新的活力。

電視是視聽的結合，跟傳統戲曲的舞臺表現有相似之處，因此能為傳統戲曲文化的傳承提供技術保障。同時，作為現代社會的重要大眾傳播媒介，電視的影響更廣泛、普及程度更高、受眾更多，把傳統戲曲文化和電視這種媒介結合起來，使戲曲走向熒屏，能縮小傳統戲曲文化與普通大眾之間的距離。《梨園春》是電視化的戲曲，通過欄目化把播出時間、頻道、內容、形式、采制人員等相對固定，使得它較傳統的劇場傳播方式更具針對性和規律性，也更有益于培養數量較多、相對穩定的受眾群。

為了適應電視節目快節奏的演播要求，《梨園春》對傳統戲曲的表演進行了大膽改造，一般只讓演員演唱精彩片段，強調表演性，以避免傳統戲曲節奏慢帶來的負面影響。為了更好地應對其他電視節目的競爭，《梨園春》不斷強調運用先進的電視制作理念和技術。從2013年3月開始，《梨園春》推出開年賽季“名師高徒”，首次嘗試了3個現場、20個機位、海量素材編輯，并且在保持欄目自身特色的前提下，從燈光、舞美的包裝到短片和節目創意、呈現均令人耳目一新，真正做到了“小成本，大制作”，并且節目的品質和電視技術含量有了大幅提升，從觀眾口碑和收視表現上實現了既叫好又叫座。

另外，《梨園春》也充分地體現了綜藝節目的特色，有意識地融入娛樂化的表現手法、制造競爭懸念、時尚元素的全方位包裝、明星嘉賓的深度互動，為傳統戲曲文化注入了新的活力。例如“擂響中國”曾借鑒娛樂節目中流行的“海選”模式。從2012年下半年開始，《梨園春》還重金邀請了買紅妹、邵峰、孫濤、何云偉、賈玲、周煒、程琳等“跨界明星”作為嘉賓，為他們精心設計“超級戲曲模仿秀”“明星體驗”等形式的節目，以娛樂化的方式詮釋原汁原味的傳統戲曲藝術。

（四）多元整合，高效利用資源

現代傳媒資源有限，要更好地發揮傳播效果，就應多元整合，充分利用優勢資源，提高資源利用率。

《梨園春》自1999年全面改版之后，欄目煥發出新的活力，在走出一條現代傳媒手段與河南傳統戲曲有機結合的新路子的同時，培養出了一大批固定觀眾群體。此外，《梨園春》開播20多年，已直播800多期節目，儲備有豐厚的節目資源，這些都是固有的優勢資源。近年來，利用這些優勢資源，《梨園春》正在向多元整合的思路上邁進，已經創立了眾多品牌衍生物：在河南衛視成功地推出了《擂臺緊急風》和《好戲天天看》兩檔欄目；以平民、擂主為參加主體的電視系列短劇《梨園春戲迷故事》等，這些帶有《梨園春》鮮明標志的電視產品，正在依靠母體的影響力，以強勁的發展勢頭吸引更加廣泛的觀眾群體。

此外，《梨園春》還創建了梨園春專修藝術學院，培養戲曲人才，為戲曲市場提供人力資源；出版發行相關的音像制品和刊物，生產出售戲曲工藝品、紀念品，開發戲曲典故和人物的旅游景點。

（五）延伸子品牌，提煉維護媒體母品牌，實現雙向互動

品牌價值是產品本身價值以外的東西，但有時會超越甚至影響產品本身價值，它與品牌的知名度、美譽度、忠誠度等緊密相關。品牌價值需要通過企業的長期努力，使其在消費者心目中建立起一定的價值，再通過企業與顧客之間保持穩定的聯系加以體現。而母品牌和子品牌要實現良性互動，就可以借助母品牌的影響力有效地推廣子品牌，而子品牌的成功又可以反哺提升母品牌的品牌價值。《梨園春》和河南衛視之間恰好體現了這種良性的互動關系。

經過多年的積累，《梨園春》這個品牌已經具有相當的市場知名度以及美譽度。而在很長一段時間內，其所屬的河南電視臺卻沒有被廣大觀眾熟悉，甚至沒有準確的定位，品牌價值有待提升。2004年，衛星頻道開播，河南電視臺借鑒《梨園春》的成功經驗，繼續研發文化類節目，先后推出了《華豫之門》《武林風》等自辦節目，均取得很好的收視效果。之后，河南電視臺作為多品牌媒體的擁有者，才被逐漸了解和認知，這一品牌才有了一定的知名度，可謂“母憑子貴”。

依托以《梨園春》《華豫之門》為代表的文化類節目子品牌的良好傳播效應，2012年河南衛視確定了“文化中國，文化衛視”的新定位，努力開拓文化類節目的生長空間。在文化大發展大繁榮的社會背景以及“限娛令”出臺的行業背景下，以豐富的中原文化為底蘊，融合現代電視節目的娛樂性，達到傳統與現代的結合，也讓整個頻道更有內涵，形成獨樹一幟的風格。

2012年起，河南衛視接連推出以傳播姓氏文化為主的《知根知底》，旨在弘揚漢字文化、推廣漢字規范使用的季播節目《漢字英雄》及其姊妹篇《成語英雄》。河南衛視“文化衛視”的品牌影響力也在不斷擴大。

“文化衛視”的母品牌形成，是河南電視臺整體實力的體現，也是未來發展的依據。母品牌價值的提升，可以為子品牌發展提供更多更好的運營支持。

三、現代傳媒下傳統文化傳播中文化性與娛樂性的平衡

北京大學新聞與傳播學院教授陸地曾在《解析中國民營電視》一書中分析過受眾看電視的目的，其中53.8%的人看電視是為了娛樂，而非獲取資訊、解決生活難題。受眾對娛樂的這種強烈的需求使這個時代成為電視娛樂化時代，電視節目也確實承擔著“減壓閥”的重任。但是電視節目作為傳播文化的一種重要載體，除了具備娛樂休閑和傳遞信息的功能之外，還必須要有強烈的社會責任感，要想辦法在文化性和娛樂性之間維持一種平衡。

以《梨園春》為代表的以宣揚傳統文化為目的的電視節目，本身有著很深厚的傳統文化內涵，無論從哪一個角度挖掘，都會有很多閃光點。如果在制作節目的過程中，能保持文化內涵不變，自主創新，汲取流行文化的積極性元素，使節目傳播文化和藝術底蘊，能讓大家輕松地一笑，得到心情上的舒暢、心靈上的愉悅、精神上的慰藉，這樣才能制作出既符合受眾需求又能正確引導受眾輿論和影響的好節目，增強節目的長久生命力。正像《梨園春》節目主持人龐曉戈所說：“我們要做的不是鬧哄哄，樂完就完的節目。要借助傳統文化來為觀眾留下記憶和精神收獲。只有具備長遠眼光的團隊，才會做出這樣的選擇。”[5]

參考文獻：

[1]拉斯韋爾.社會傳播的結構與功能[M].何道寬，譯.北京：中國傳媒大學出版社，2013.

[2]胡正榮.WTO與中國電視：電視這么多頻道拿什么填？[N].南方周末，2011-11-26.

[3]蔣愈紅.《梨園春》邁向新的制高點[J].新聞愛好者，2004（8）.

[4]陸小華.傳媒運作的核心問題[J].新聞記者，2005（1）.

[5]開播18年 直播超過700期 《梨園春》依然“笑傲江湖”[N].東方今報，2012-08-28.

（作者單位：鄭州財經學院文化與傳播系）

編校：董方曉