從模因論看藍(lán)翔廣告語的傳播

林天送

摘 要： 藍(lán)翔廣告語具有九個(gè)方面的特征，能夠吸引目標(biāo)受眾的注意力。從由藍(lán)翔廣告語產(chǎn)生模因型廣告來看，廣告模因在傳播過程中并非忠實(shí)復(fù)制，而是選用和棄用某些特征，通過家族相似性聯(lián)系起來。廣告的模因傳播能夠迅速提升品牌的影響力，但也可能產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。

關(guān)鍵詞： 藍(lán)翔廣告語 模因論 模因型廣告 家族相似性

模因論（memetheory）是一種解釋文化理論，最早由英國著名生物學(xué)家道金斯在《自私的基因》中提出。模因論認(rèn)為，模因是文化的基本單位，隨著模因的不斷復(fù)制和傳播，文化得以繼承和發(fā)展。何自然（2008）指出，語言的形成和發(fā)展也可以根據(jù)模因論來解釋。

“挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)，中國山東找藍(lán)翔。”2014年9月以來，山東藍(lán)翔技校的這個(gè)廣告語忽然成為人們的口頭禪，一時(shí)受到大小商家的競相模仿，大有鋪天蓋地之勢。然而，這一廣告語隨后又忽然消失，猶如曇花一現(xiàn)。本文基于模因論，分析藍(lán)翔廣告語作為強(qiáng)勢模因的特點(diǎn)，梳理藍(lán)翔廣告語在傳播過程中的演化，探討商家選用模因型廣告語時(shí)的注意事項(xiàng)。

一、藍(lán)翔廣告語的特征

現(xiàn)代商業(yè)廣告多如牛毛，一則沒有任何新穎特點(diǎn)的廣告是不會(huì)讓消費(fèi)者留下深刻印象的。藍(lán)翔廣告語充分簡潔，所用詞語和句式能調(diào)動(dòng)情感，其訴求也順應(yīng)時(shí)代，因而能成為成功的廣告。

模因要能夠被復(fù)制，一個(gè)重要前提是要具有簡潔性。只有通俗易懂的模因，才能在短時(shí)內(nèi)被受眾理解和接受。藍(lán)翔廣告語沒有復(fù)雜生僻的字詞，消費(fèi)者無需費(fèi)時(shí)費(fèi)力去揣摩。而且上半段的“強(qiáng)”和下半段的“翔”押韻，讀來朗朗上口，容易記憶。正因?yàn)樗{(lán)翔廣告語的簡潔性，其他品牌才能迅速進(jìn)行套用。

從修辭看，藍(lán)翔廣告語采用設(shè)問句的辭格。設(shè)問句的前半段提出問題，可以引起受話人注意到自身的信息欠缺，引起注意和興趣。“哪家強(qiáng)”預(yù)設(shè)有很多同類技校，人們在進(jìn)行選擇時(shí)不免迷茫。心理學(xué)認(rèn)為，購買商品和服務(wù)所需代價(jià)越高，人們就越愿意花費(fèi)時(shí)間和精力進(jìn)行選擇，也就越可能出現(xiàn)難以決斷的情況。藍(lán)翔廣告語的后半段使用“地名+找+品牌名”給出明確的答案，省去尋覓的過程，從而讓受眾心中的煩惱困惑渙然冰釋。

成功的廣告都能夠激發(fā)消費(fèi)者的某種情感，這種情感可能是親情、友情或愛情等。“哪家強(qiáng)”既包含感性因素，又包含理性因素。“強(qiáng)”和“翔”的押韻給人一種力量、自信的感覺，能調(diào)動(dòng)受眾的形象思維，從而迅速領(lǐng)會(huì)藍(lán)翔的品牌內(nèi)涵。而“哪家”所蘊(yùn)含的選擇項(xiàng)，提供出一種理性的情感。對于技術(shù)，人們都希望是最強(qiáng)的，“強(qiáng)”字順應(yīng)了當(dāng)下社會(huì)大眾對于技術(shù)水平的一種期待。

此外，下半句的地名以“中國”冠首，表面看來似乎是冗余信息，因?yàn)槭鼙姸贾郎綎|在中國。其實(shí)不然。以“中國”開頭的機(jī)構(gòu)均具有權(quán)威性，例如國有大型機(jī)構(gòu)往往以“中國”開頭。藍(lán)翔廣告語以“中國”冠首，傳達(dá)的是一種可信感。藍(lán)翔廣告的主體部分提出其擁有一百臺(tái)挖掘機(jī)供學(xué)員學(xué)習(xí)，而且先學(xué)技術(shù)后交費(fèi)，這一點(diǎn)也給許多人心理極大安慰。

從語用角度看，成功的廣告必須順應(yīng)目標(biāo)受眾的需要。1990年代到21世紀(jì)的中國，一些技術(shù)型人才存在著極大的缺口。掌握一項(xiàng)技能對于底層民眾而言即是有了生活的保障。藍(lán)翔技校的目標(biāo)受眾是想要學(xué)習(xí)一門技術(shù)謀生的底層青年，他們在馬斯洛的需求金字塔中處于底端。藍(lán)翔廣告語契合這個(gè)群體的內(nèi)在需要，因而能引起共鳴。

二、藍(lán)翔廣告語在傳播中的變化

藍(lán)翔廣告自1990年首次播出以來，二十余年不間斷重復(fù)，已經(jīng)深植人心。2014年，隨著藍(lán)翔技校丑聞發(fā)酵，藍(lán)翔廣告語迅速被民眾和各行各業(yè)復(fù)制，并不斷被改編，出現(xiàn)所謂的“藍(lán)翔體”。我們稱原有的藍(lán)翔廣告語為基底模因，由基底模因產(chǎn)生的新廣告語為模因型廣告。

從上文看，藍(lán)翔廣告語的基底模因具有9個(gè)形式特征：

A.整個(gè)廣告語是包含兩個(gè)部分的設(shè)問句；B.上句突出廣告主的服務(wù)核心；C.服務(wù)核心為定中短語，中心語是“技術(shù)”；D.上句結(jié)尾為“哪家強(qiáng)”；E.下句的最末字與“強(qiáng)”押韻；F.下句結(jié)構(gòu)為“地名+找+品牌名”；G.品牌名在下句給出；H.下句的地名以“中國”冠首；I.下句的謂語中心語為“找”。

以下是我們從線上和線下隨機(jī)搜集的15則模因型廣告：

（1）物業(yè)管理哪家強(qiáng)，中國東營找玉山。（新浪微博，面朝大海157）

（2）數(shù)碼修調(diào)哪家強(qiáng)，中國修調(diào)找永恒。

（3）購物掃貨哪家強(qiáng)，中國東營找萬達(dá)！（東營萬達(dá)城市中心的微博）

（4）花生油哪家強(qiáng)，中國山東找萊香。（山東電視臺(tái)）

（5）婚禮策劃哪家強(qiáng)，鐘愛一生強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)。（廈門移動(dòng)衛(wèi)視）

（6）婚紗攝影哪家強(qiáng)，蒙娜麗莎強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)。（福州移動(dòng)衛(wèi)視）

（7）導(dǎo)航技術(shù)哪家強(qiáng)，百度果斷秒藍(lán)翔。（百度地圖）

（8）要問工程哪家強(qiáng)，就去南京找云鵬。（http：//www.weibo.com/1122clamn）

（9）要問麻辣燙哪家強(qiáng)？七臺(tái)河步行街找福林。

（10）面包技術(shù)哪家強(qiáng)？法式烘焙找紐羅賓！

（11）寧拉面哪家強(qiáng)？交通巷北口找馬隊(duì)長。

（12）電競外設(shè)哪家強(qiáng)？高端產(chǎn)品找HyperX。（新浪微博）

（13）廣東高校畢業(yè)生薪酬哪家強(qiáng)？深大研究生和中大本科生！

（14）搞笑技術(shù)哪家強(qiáng)？

（15）2014年高校就業(yè)率哪家強(qiáng)？

藍(lán)翔廣告語的9個(gè)特征在這些模因型廣告語中的體現(xiàn)情況為：

A：（1）（2）（3）（4）（5）（6）（7）（8）（9）（10）（11）（12）（13）

B：（1）（2）（3）（4）（5）（6）（7）（8）（9）（10）（11）（12）

C：（7）（10）

D：（1）（2）（3）（4）（5）（6）（7）（8）（9）（10）（11）（12）（13）（14）（15）

E：（4）（5）（6）（7）（11）

F：（1）（2）（3）（4）（8）（9）（11）

G：（1）（2）（3）（4）（5）（6）（7）（8）（9）（10）（11）（12）

H：（1）（2）（3）（4）

I：（1）（2）（3）（4）（8）（9）（10）（11）（12）

從數(shù)量看，藍(lán)翔廣告語的9個(gè)特征的保留情況依次是：D>A>BG>I>F>E>H>C。只有特征D在所有模因型廣告中保留。特征A設(shè)問修辭格被多數(shù)廣告語沿用。廣告的目的是讓受眾了解自己，因此改編的廣告語基本上都包含服務(wù)核心和品牌名，并且分別在上句和下句給出（特征B和G）。（14）（15）是新聞標(biāo)題，沒有設(shè)問句的答句，答案在新聞?wù)闹薪o出。藍(lán)翔廣告語的“找”（特征I）既蘊(yùn)含消費(fèi)者的選擇煩惱，又給出答案，這點(diǎn)在多數(shù)模因型廣告中得以體現(xiàn)。以上5個(gè)特征可以說是藍(lán)翔廣告語家族最重要的特征。

至于其他特征就較不重要。F特征為地名，如只在本地發(fā)布廣告，就不需要在廣告語中給出地名。E特征押韻雖然是藍(lán)翔廣告語感染力的重要因素，但是要同時(shí)具有特征F，就必須品牌名的末字韻母為iang，在我們的樣本中只有（4）符合。其他廣告語或干脆不用押韻，或者如（5）（6）疊用“強(qiáng)”，（7）沿用“翔”作為下字末字，雖然藍(lán)翔并沒有導(dǎo)航技術(shù)。H特征地名冠以“中國”，也不見于多數(shù)廣告語，因?yàn)楹芏鄰V告是本地廣告，并不需要給出地名，一般商品的廣告（如食品）也不需要體現(xiàn)厚重感。很多改編廣告的服務(wù)并非提供技術(shù)，因此也就不需要具有特征C。

可見，沒有一則模因型廣告語完全具有藍(lán)翔廣告語的所有特征。藍(lán)翔廣告語與這些模因型廣告形成一個(gè)家族，這個(gè)家族通過共享藍(lán)翔廣告語的某些特征聯(lián)系在一起，這點(diǎn)符合維特根斯坦所提出的“家族相似性”現(xiàn)象。

三、廣告模因傳播的影響與選擇

（一）對藍(lán)翔品牌的影響

廣告的本質(zhì)就是廣而告知。藍(lán)翔廣告語被大量編改，藍(lán)翔體風(fēng)靡于社會(huì)的各個(gè)角落，增加了藍(lán)翔這個(gè)品牌的受眾關(guān)注度。在藍(lán)翔體泛濫的時(shí)期，只要看到“哪家強(qiáng)”，人們自然而然會(huì)說出或聯(lián)想出“中國山東找藍(lán)翔”，消費(fèi)者已經(jīng)能在大腦中自動(dòng)識別藍(lán)翔品牌。因此，藍(lán)翔廣告模因的傳播，對藍(lán)翔品牌的宣傳和傳播起了推波助瀾的作用。

然而，企業(yè)做廣告除了要注重知名度外，也要考慮美譽(yù)度，考慮消費(fèi)者對品牌的忠誠度。過多的藍(lán)翔體廣告容易造成消費(fèi)者的感官疲勞。網(wǎng)絡(luò)上大量出現(xiàn)的對挖掘機(jī)技術(shù)的夸大和惡搞，以及隨后對藍(lán)翔技校運(yùn)作情況的曝光，這些都對藍(lán)翔技校品牌產(chǎn)生負(fù)面影響。

因此，廣告主需要關(guān)注自身模因的傳播情況。如果只是一般網(wǎng)民的搞笑復(fù)制，沒有造成太大傷害，可以不必太在意；但如出現(xiàn)泛濫性的惡搞或者競爭對手的惡意復(fù)制，攻擊性過強(qiáng)，就需要進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。

（二）模因型廣告的選用

當(dāng)其他品牌采用業(yè)已流行的基底模因藍(lán)翔廣告語時(shí)，就可以快速地捕捉消費(fèi)者的眼球，從而提高自己的影響力。創(chuàng)造一個(gè)全新而成功的廣告語需要投入不菲的時(shí)間、物力和財(cái)力，選擇強(qiáng)勢模因進(jìn)行復(fù)制，對于處于創(chuàng)業(yè)初期、不具備雄厚經(jīng)濟(jì)實(shí)力的廣告主，是一種不錯(cuò)的選擇。

但是，選擇強(qiáng)勢的基底模因進(jìn)行加工也需要注意尺度。在同質(zhì)化日益加重的今天，人們難免視覺、聽覺疲勞。對于格式相當(dāng)、區(qū)別不大的廣告，受眾不會(huì)付出過多的思維努力進(jìn)行再加工，也就不會(huì)留下太深的印象，廣告中的關(guān)鍵信息（如品牌和服務(wù)）有可能會(huì)被消費(fèi)者忽略。

此外，模因型廣告的投放時(shí)間也應(yīng)注意。在藍(lán)翔廣告最活躍的時(shí)段，受眾對藍(lán)翔廣告的關(guān)注度最高，就越可能出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)空間。我們在“百度指數(shù)”（http：//index.baidu.com）上分別用“藍(lán)翔廣告”和“哪家強(qiáng)”作為關(guān)鍵字進(jìn)行搜索，得到這兩個(gè)關(guān)鍵詞的搜索指數(shù)曲線圖。從曲線圖看，它們最活躍的時(shí)間是2014年的9月到12月，之后就直線下降直至銷聲匿跡。對于采用模因型廣告的廣告主，在這個(gè)時(shí)間內(nèi)進(jìn)行投放，其對受眾的影響力也就最大。而如果在此之后投放，就幾乎不會(huì)有影響力。

四、結(jié)語

廣告語是一則廣告的靈魂。藍(lán)翔廣告語的成功，在于其形式和內(nèi)容能迅速觸動(dòng)目標(biāo)受眾。從藍(lán)翔廣告語的模因傳播看，基底模因藍(lán)翔廣告語與改編的模因型廣告語，是通過共享部分特征聯(lián)系在一起的一個(gè)家族，具有家族相似性。在廣告領(lǐng)域，一個(gè)模因的復(fù)制與傳播，對于廣告主可能利弊參半。它們能迅速擴(kuò)大品牌的影響力，也可能因?yàn)楣袅μ珡?qiáng)而使基底模因的廣告主受到傷害，或者由于消費(fèi)者的感官疲勞而受到忽視。此外，每個(gè)模因都有自身的活躍周期，模因型廣告的投放還要關(guān)注模因的活躍期，只有在最活躍的時(shí)期進(jìn)行投放，才能收到良好的效果。

參考文獻(xiàn)：

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