基于社會網絡的微博危機信息傳播研究

[摘要]：微博危機信息的傳播與社會網絡有著密切關系。分析了基于社會網絡的微博危機信息傳播機制、傳播路徑、關鍵環節等，提出了針對微博危機信息傳播干預的對策和建議。

[關鍵詞]：社會網絡 微博 危機 信息一、概述

隨著互聯網和移動媒體的發展，微博越來越成為方便快捷的信息傳播手段。微博可以通過互相關注和建立微博群，構成復雜的社會網絡。可以說，微博關系的背后就是社會網絡，是人與人的直接信息傳播。在信息化社會，微博信息傳播的速度和廣度與傳統媒體有了本質區別。另外，由于社會網絡特征，傳播主體對于所傳播微博信息內容的信任程度，根據社會聯系的密切程度而有所區別，一般來說，人們更傾向于相信與自己關系密切的人。

當前，微博在危機事件中的作用成為了一個新的研究方向，有學者認為微博在突發事件中扮演著工具的角色，它可以在危機事件中用作感知和溝通交流的一個有效選擇。還有人認為可以利用微博這一社會化媒體來處理突發危機事件，重點分析人在微博中的信息釋放行為，即研究微博中人們是如何傳播信息的。

危機是指危及組織生存和發展的突發性和災難性事件，以此延伸，公共危機事件是指一種危及全體社會公眾的整體生活和共同利益的突發性和災難性事件。公共危機以主體為限又可以大致分為：政府危機、企業危機、社會危機三大類。危機信息則指與公共危機事件相關的所有信息，涵蓋危機事件的整個生命周期。微博信息傳播具有以下特點：

（1）受眾廣泛

博微的注冊使用門檻低，是一種大眾傳播工具。據《中國新媒體發展報告（2012）》藍皮書報道，我國微博用戶數量由2010年底的6311萬猛增至2012年6月的2.74億。隨著微博用戶群體的迅速擴大，微博信息傳播的影響力也越來越大。

（2）傳播迅速

除互聯網外，與移動設備相結合是其一大特征。評論與轉發機制使用戶只按動一個按鈕就可以實現信息傳播。微博這種信息傳播方式，對于與公眾息息相關的事件來說，既具有傳播的動機，又具有無限的可能。

（3）直觀簡潔

微博的文字簡短，一般只有140字，但微博可以同時傳播多媒體信息，如圖片、視頻等。對于相關危機事件，微博不僅可以傳播觀點，更為關鍵的是，它可以多種角度傳播現場的事實。

（4）焦點集中

微博可以在短時間內達到貼流高峰，形成輿論優勢，主導輿論方向。可以說，微博信息傳播具有爆炸性的特點。基于社會網絡的微博危機信息傳播則具有以下特征：

（1）傳播具有定向性

與微博的隨意轉發不同，用戶使用微博傳播危機信息時，具有明顯的定向性和選擇性。一般來說，傳播者會先進行信息過濾，將危機信息首先向利益相關的人群傳播。再就是，危機信息傳播時，傳播者會首先將危機信息傳播給與自己關系密切的人，之后才會有一般的信息擴散過程。正是由于以上兩點，危機信息傳播擴散的速度要比一般信息快得多。

（2）與傳統媒體和官方媒體的相互印證

采用微博傳播危機信息時，會有一個明顯的信息再確認過程。傳播者會通過傳統媒體和與危機事件相關的官方媒體印證消息的真實性和危害程度，再結合自己的判斷轉發。

（3）具有明顯的場效應

由于危機信息與接受者的切身利益息息相關，因而受關注程度較高。信息接受者會主動尋找其他信息源增加輔證，而在這個過程中，會受到其他求證者的影響。當人群中的危機信息傳播者與接受者達到一定比例時，人們就會傾向于相信信息的真實性，從而忽略判斷的過程。場效應將會導致盲從，導致公共危機事件的擴大化。

二、微博危機信息傳播機制

1.傳播機制

（1）社會網絡形成

微博之間是通過互相關注和加入微博群來形成社會網絡的。與現實人際關系不同之處在于，一個人可以擁有多個微博賬號，可以進行自我信息轉發。

微博賬號之間形成的社會網絡可以是單向的，也可以是雙向的。對于輿論領袖來說，關注它的賬號數量遠大于它所關注的賬號數量。換句話說，社會網絡是有向的，不對等的。

另外，微博社會網絡是動態的，通過關注與取消關注，社會網絡在隨時發生變化。

（2）多級轉發機制

微博信息轉發操作非常容易，除單純轉發外，還有一些微博平臺提供評論并轉發。也許原始信息并不值得關注，但在評論并轉發的過程中，信息的內容在不斷進行補充，引起用戶興趣的原始信息和評論將被繼續傳播。

微博信息的轉發沒有次數限制，由于互粉機制的存在，原則上每一次傳播都會影響更多的用戶。但這個過程不是無限制增長的，主要有兩個原因：第一個原因是轉發概率，由于關注程度和個人習慣問題，信息被轉發有一個概率，并不是所有看過信息的人都會評論并轉發；第二個原因是危機事件本身，它是危機信息的源頭，當危機事件明確化或結束，絕大部分人都會停止評論和轉發。

（3）輿論領袖

在多級轉發過程中，輿論領袖是一個重要的轉折點。輿論領袖擁有數量眾多的粉絲，甚至達到百萬級。輿論領袖的一次轉發，將會導致信息雪崩，危機信息的影響范圍急劇擴大。幸運的是，輿論領袖一般都會進行自主信息過濾，不會盲目進行轉發。

（4）場效應

由于人的社會性和心理因素，為了減少信息判斷的成本，人們總是傾向于建立社會網絡。一方面，社會網絡是關系網絡；另一方面，是信任網絡。由于信任關系的存在，人們對于自己信任的信息源，總是無條件的相信，進行評論或轉發，而不去求證或思考。當多條來自信任信息源的消息到來時，人們傾向于相信信息是真實的。當人群中相信該消息人數達到一定比例，就會產生場效應，即絕大部分接觸到消息的人都會認為消息是真實的，這也就是“三人成虎”的現象。但事實上，消息并不一定是真實的，正如“買鹽風波”所證實的一樣。因此，必須控制危機信息傳播的數量和比例，破壞場效應產生的條件。

2.傳播路徑

一般來講，基于社會網絡的微博危機信息傳播遵循以下路徑：危機暴發——小范圍傳播——大范圍傳播——傳統媒體介入——危機干預-危機化解。

（1）危機暴發

當危機事件發生時，受害者或現場的群眾很可能會發一條微博，并附上必要的照片或視頻。這是微博危機信息傳播的源頭。

（2）小范圍傳播

由于微博的特點，只有關注博主的聽眾才可以接受到這條信息。如果這條危機信息能夠引起聽眾的關注，他們可能會進行轉發，并附上自己的評論。危機信息的危害程度和相關程度，往往是轉發的依據。

（3）大范圍傳播

輿論領袖是微博信息傳播中的重要一環，他們往往擁有數量眾多的聽眾。很多微博信息由于沒有得到輿論領袖的關注，在經過一段時間后自動消亡。但危機信息一旦引起輿論領袖的關注，很可能會引起轉發狂潮。此時，影響面迅速擴大，眾多的微博用戶將卷入該話題。

一方面，危機信息的傳播范圍迅速擴大；另一方面，討論的深度進一步加深。會有資深博主對危機事件進行分析整理，并不斷補充新的證據，使危機事件向全面深化發展。

（4）傳統媒體介入

傳統媒體有可能會被微博上的話題所吸引，并通過文章、專題片等多種方式向社會播發與危機事件相關的信息。此時危機事件演變社會公共危機事件，得到普遍關注，引發信任危機。

（5）危機干預

微博的危機信息此時也引起了政府或危機事件主體的關注，他們將會利用官博和傳統媒體做出必要的說明，明確自己的責任，做出相應的回應，力圖解決事件。

（6）危機化解

在經過若干回合的質疑與回應后，公眾所關心的信息得到滿足，危機事件逐漸平息。

相應的，對危機信息傳播的每一步都可以進行信息控制。在危機暴發階段，可以通過控制信息源，讓原始信息經過處理程序后再通過官博發布，不讓公眾直接接觸負面信息。在危機信息小范圍傳播階段，可以通過與博主的溝通，控制危機信息的傳播范圍，不讓危機信息傳播進入大范圍傳播階段。如果已經進入大范圍傳播階段，則需要危機事件主體積極與微博平臺、輿論領袖進行溝通，控制負面信息的發布和影響范圍。當傳統媒體介入后，危機事件主體需要與媒體進行溝通，及時披露危機事件狀態信息，利用官博進行輿論引導。當危機事件主體做出干預措施后，要利用官博及時發布危機事件處理過程中的信息，做到信息公開。在危機化解階段，要利用官博和其他媒體重新樹立自身形象，取得公眾信任。

3.關鍵環節

在微博信息傳播過程中，有三個環節非常重要。如果危機信息在任何一個環節失控，后果都會非常嚴重。

（1）輿論領袖

因為微博信息傳播的基本方式為轉發/評價，通過轉發可以非常簡單實現信息的復制與傳播，通過評價可以輕松的加上個人觀點。由于輿論領袖擁有眾多的關注者，輿論領袖的轉發將引起海量轉發，信息受眾會呈幾個數量級增長。因此，輿論領袖在危機信息傳播的過程中，起著放大器的作用。

（2）傳統媒體介入

盡管微博的用戶數量巨大，但用戶群體還是非常有限。一方面，很多人在多個微博平臺擁有多個賬戶，另一方面，有一些人如年齡偏大的，文化素質偏低的，很少使用電腦或智能手機的群體，很少會使用并關注微博。傳統媒體的介入則使危機信息的傳播沒有死角，呈全面化特征。可以說，傳統媒體在危機信息的傳播過程中，起著次級放大作用。另外，傳統媒體掌握著話語權，是輿論形成的關鍵。

（3）危機干預

如果危機事件主體不關注微博上傳播的相關危機信息，那么就會陷入被動局面。最嚴重的后果，就是輿論的一邊倒，形象和公信力受到極大傷害，危機事件主體有可能遭受巨大的損失。

如果采用了有效的干預措施，則微博危機信息傳播將會迅速有序化，一方面，挽回形象；另一方面，快速平息危機事件。

三、對策與建議

基于微博危機信息傳播的特點，危機事件主體可以有效利用微博工具來應對危機事件。在應對危機事件時，需以建立以下工作機制。

1.值守機制

危機事件主體需要成立組織機構，并建立日常值守機制。通過官博不斷向社會公眾發布本機構的相關信息，逐步樹立本機構的公眾形象。當危機事件發生時，社會公眾可以通過官博的消息來驗證信息的真偽，減少負面評論與轉發的概率。

2.預警機制

采用人工或技術手段，對各大平臺微博信息內容進行監測。當發現與本機構有關的危機信息時，要及時預警。在危機信息傳播過程中，可以對涉及本次危機事件的輿論領袖進行信息監控，及時掌握事件動態。

3.分析機制

根據監測階段得到的數據，對危機信息和危機事件進行研判，分析事件的原因、事件的影響、危機信息傳播的過程、本機構的責任、本機構可能的對策、事件的結果等。

4.應對機制

根據分析階段得到的結果，明確本機構的責任，制定危機事件的干預方案。可以通過解決事件本身來防止負面信息的傳播，可以采取必要手段來阻止負面信息傳播，如通過官博發布正面信息進行引導，通過與微博平臺、輿論領袖進行溝通，控制負面信息量和傳播渠道，也可以與公眾進行對話等。

對危機事件進行干預時，一個好的做法就是事先制定各類型危機事件的預案，一旦危機事件發生，則根據預案展開相應干預步驟。

5.善后機制

要有意識的利用危機信息傳播的社會網絡，將事件的解決過程和結果發布出去，重新樹立本機構的公關形象。

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本文系中央高校基本科研業務費專項資金資助項目，編號：10LZUJBWZY013。