包裝設(shè)計(jì)對(duì)品牌形象的影響

【摘要】：在普遍情況，消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌的認(rèn)識(shí)基本上不外乎就是產(chǎn)品的屬性、價(jià)格、聲譽(yù)和產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的潛在文化。所謂的潛在文化著重體現(xiàn)在產(chǎn)品的名稱和包裝上。沃若作為一個(gè)原創(chuàng)皮具品牌，在品牌創(chuàng)立之時(shí)，就著重體現(xiàn)設(shè)計(jì)感，所以包裝尤為重要，是品牌形象塑造的重要一環(huán)，是品牌效應(yīng)的重要體現(xiàn)。

【關(guān)鍵詞】：包裝;品牌形象;品牌效應(yīng)

一.項(xiàng)目概述

1.項(xiàng)目簡(jiǎn)介

沃若手工皮具是由白房子皮具設(shè)計(jì)工作室推出的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)自主品牌，由山東工藝美術(shù)學(xué)院手工藝學(xué)院學(xué)生李得鑫于2014年自主創(chuàng)辦。以手工皮具成品制作為主要產(chǎn)品，堅(jiān)持以純手工制作采用天然優(yōu)質(zhì)皮革，每一個(gè)產(chǎn)品都獨(dú)一無(wú)二，不可復(fù)制。目前主要設(shè)計(jì)師和制作人員均為山東工藝美術(shù)學(xué)院在校大學(xué)生。該品牌主張?jiān)瓌?chuàng)和慢生活，以簡(jiǎn)單，自然為創(chuàng)作理念。

二.包裝設(shè)計(jì)對(duì)沃若品牌形象的影響

1.包裝的營(yíng)銷作用

沃若手工皮具品牌，作為大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)的新生代力量，品牌知名度相對(duì)較低，了解品牌文化和品牌故事的消費(fèi)者較少，這不僅僅是因?yàn)橄M(fèi)者了解和獲悉品牌的渠道較少，同時(shí)也因品牌成立時(shí)間較短，品牌影響力不足等。現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)外手工皮具市場(chǎng)種類繁多，不乏已初具規(guī)模和有一定競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)。再加之消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)的要求也越來(lái)越高。所以高品質(zhì)的產(chǎn)品是雖是至關(guān)重要，但高品質(zhì)的產(chǎn)品除了質(zhì)量?jī)?yōu)良外還包括產(chǎn)品的包裝。

現(xiàn)在的快節(jié)奏社會(huì)中，消費(fèi)者對(duì)每個(gè)產(chǎn)品的關(guān)注時(shí)間非常短暫，所以我們必須瞬間抓住消費(fèi)者的眼光，只有包裝能夠綜合利用顏色、造型、材質(zhì)等元素，同時(shí)表現(xiàn)出產(chǎn)品、品牌特質(zhì)等信息，突出了產(chǎn)品與消費(fèi)者的利益共同點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者形成較直觀的沖擊，進(jìn)而影響到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象，有效的完成吸引消費(fèi)者的目的。所以產(chǎn)品的包裝首先是表現(xiàn)出銷售力，承擔(dān)著吸引消費(fèi)者的首要功能。

2.產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與品牌的契合點(diǎn)

沃若品牌要想不斷的發(fā)展就要塑造自己的品牌形象來(lái)更好地滿足消費(fèi)者的需要。消費(fèi)者在購(gòu)買商品的時(shí)候，包裝設(shè)計(jì)首先給消費(fèi)者購(gòu)買商品帶來(lái)一種簡(jiǎn)單直觀的印象，可以幫消費(fèi)者進(jìn)一步選擇商品。不管是包裝的原始功能還是在消費(fèi)者心理所起到的功能都會(huì)體現(xiàn)在包裝的設(shè)計(jì)上。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，這是因?yàn)楫?dāng)人們滿足了基本的需求以后就會(huì)追求更高層次的需求，這時(shí)的消費(fèi)者收買商品的同時(shí)購(gòu)買的還是自己的心情、滿足感或者自己的自信心等。在手工皮具領(lǐng)域，由于皮具材質(zhì)經(jīng)久耐用，做工精細(xì)，款式經(jīng)典，再加上隨著時(shí)間的沉淀皮具顏色會(huì)加以改變，從而顯得更加深沉而有魅力等固有特點(diǎn)。

因此，消費(fèi)者購(gòu)買初衷都是做為長(zhǎng)久使用而購(gòu)買。消費(fèi)者在購(gòu)買本品牌產(chǎn)品時(shí)多出于對(duì)皮具制品的喜愛(ài)，對(duì)于長(zhǎng)期使用的舒適和慣性，以及對(duì)手工技藝的推崇。這類消費(fèi)人群有一個(gè)特定的心理定位，這類人群大多是熱愛(ài)手工皮具追求生活品質(zhì)一族，對(duì)品質(zhì)有較高的要求，對(duì)知名品牌或奢侈品牌沒(méi)有特定的追崇，向往簡(jiǎn)單，自然生活方式的一類人群。經(jīng)過(guò)對(duì)消費(fèi)者定位的分析，已經(jīng)大量的市場(chǎng)調(diào)研，得出現(xiàn)有消費(fèi)群體以及目標(biāo)消費(fèi)群體都對(duì)于產(chǎn)品包裝也是尤為看重，并且作為產(chǎn)品的一部分，包裝從LOGO設(shè)計(jì)，圖案，形狀，材質(zhì)，以及色彩上都運(yùn)用了自然的理念，與產(chǎn)品定位十分吻合，并與產(chǎn)品在視覺(jué)與理念上形成統(tǒng)一。

產(chǎn)品的包裝不能僅僅要求設(shè)計(jì)美觀，更要做到把產(chǎn)品包裝讓消費(fèi)者看過(guò)一次就印象深刻，把產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)恰如其分的表示出來(lái)，應(yīng)把產(chǎn)品的包裝在消費(fèi)者面前表現(xiàn)出強(qiáng)大的溝通能力，包裝識(shí)別力直接影響著一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

在設(shè)計(jì)初期，設(shè)計(jì)師首先了解產(chǎn)品特性、并試用產(chǎn)品，然后通過(guò)和跟皮具設(shè)計(jì)師進(jìn)行了詳細(xì)的交流，我們小組把初期的調(diào)研資料通過(guò)整理匯總，讓包裝設(shè)計(jì)師充分了解品牌文化以及消費(fèi)者定位，然后設(shè)計(jì)師會(huì)將這些資料進(jìn)行分類、歸納，并從中找尋有效信息，以及所想要傳達(dá)的目的。在設(shè)計(jì)師充分理解品牌理念以及內(nèi)涵以后，決定以“綠色，簡(jiǎn)約，自然”為品牌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的主題。

其次，品牌名沃若二字出自詩(shī)經(jīng)《衛(wèi)風(fēng)·氓》其本意是形容草木潤(rùn)澤茂盛的樣子，在詩(shī)詞中暗喻女子風(fēng)華正茂，茂盛的草木有如自己內(nèi)心滿足，生活美好的含義，其詞義也與沃若品牌傳達(dá)之意相符。在產(chǎn)品LOGO的設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師運(yùn)用概念發(fā)展和形象勾勒的方法，識(shí)別圖像化，并賦予圖像意義，最終設(shè)計(jì)的產(chǎn)品LOGO即是對(duì)品牌名稱“沃若”二字加以藝術(shù)加工和處理，簡(jiǎn)潔明了，既能展現(xiàn)出品牌簡(jiǎn)單、慢生活的主題，又能讓消費(fèi)者感受到品牌理念所傳達(dá)出的自然氣息。

現(xiàn)階段的商品消費(fèi)進(jìn)入了個(gè)性化的消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者購(gòu)買商品不單純?yōu)榱藵M足物質(zhì)需要，而更看重商品能給自己帶來(lái)的個(gè)性滿足和精神愉悅，這在視覺(jué)上要靠包裝來(lái)表現(xiàn)出來(lái)。包裝作為一個(gè)品牌的外在表現(xiàn)，是企業(yè)希望自己的品牌給消費(fèi)者一種什么樣的引導(dǎo)方式。它所產(chǎn)生的差異以及由此而表現(xiàn)出的品牌特征，使其成為吸引消費(fèi)者的主導(dǎo)因素。包裝要充分表現(xiàn)出品牌的定位和理念。如果品牌理念沒(méi)有或者是不突出，消費(fèi)者通過(guò)包裝沒(méi)有產(chǎn)生聯(lián)想，就使品牌成為無(wú)源之水。

在包裝材質(zhì)的選擇上，有紙質(zhì)材質(zhì)和塑料材質(zhì)和薄型布織布三種材質(zhì)為備選包裝材料，由于紙質(zhì)特有的可降解屬性，屬于環(huán)保自然的材質(zhì)。塑料材質(zhì)雖是市場(chǎng)上使用最廣泛，最便捷的首選材質(zhì)，但是由于塑料自身的不可降解性，與品牌的自然，慢生活理念相悖。雖然紙質(zhì)材料在最終的紋案印刷方面，色彩對(duì)比度和飽和度差于塑料材質(zhì)，考慮到布織布也有環(huán)保，輕便的自然屬性，但是薄型布織布在印刷方面在三種材質(zhì)里面效果最不明顯，且價(jià)格相對(duì)其他兩種材質(zhì)偏高一些。

最終設(shè)計(jì)師考慮到品牌形象以及消費(fèi)者心理，經(jīng)過(guò)了與小組協(xié)商和與皮具設(shè)計(jì)師的多次協(xié)商以及最終考量，決定選用了紙質(zhì)材料作為整體包裝材質(zhì)的選材。紙質(zhì)材質(zhì)雖在承重性和使用持久性方面表現(xiàn)不如其他兩種材質(zhì)，但是紙質(zhì)材質(zhì)由于其自身的綠色環(huán)保，價(jià)格低廉等多種屬性。且輔助材料上可選用薄型布織布作為輔助材料，可用于形狀不規(guī)則的小件皮具中。紙質(zhì)材質(zhì)的選材不僅與品牌理念契合，而且滿足綠色消費(fèi)10R的理念。

在包裝色彩的應(yīng)用上，采用黑、白、綠、紅、藍(lán)、橙等自然中提取色系。由于在包裝材質(zhì)的選用上，設(shè)計(jì)師選擇了紙質(zhì)材料作為包裝的主要材料，但由于紙質(zhì)材料印刷色彩對(duì)比度以及色彩飽和不十分明顯的原因，所以在色彩的選擇上，設(shè)計(jì)師選擇了對(duì)比色比較明顯的顏色作為包裝的主要色彩。這樣既能彌補(bǔ)紙質(zhì)印刷飽和度相對(duì)較弱的缺陷，而且自然色的提取和運(yùn)用也側(cè)面展現(xiàn)包裝中的色彩選取與設(shè)計(jì)與品牌理念的契合。

3.包裝設(shè)計(jì)對(duì)品牌的升華

優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)就是完美的產(chǎn)品加分，包裝本身就是對(duì)產(chǎn)品的一次良好的宣傳，而使用包裝的消費(fèi)者，在朋友圈有意無(wú)意的傳播，也就為我們潛在消費(fèi)者數(shù)量增加起了推動(dòng)的作用。在產(chǎn)品從生產(chǎn)到包裝后變成商品進(jìn)入市場(chǎng)銷售后，給消費(fèi)者的第一印象是商品的包裝而不是商品質(zhì)量本身。第一印象能否吸引消費(fèi)者是成功銷售的關(guān)鍵因素，這在很大程度上要依賴產(chǎn)品的包裝，所以說(shuō)產(chǎn)品就是一個(gè)無(wú)聲的營(yíng)銷員，但是包裝是一個(gè)有聲的營(yíng)銷員。高品質(zhì)的包裝還可以給消費(fèi)者好印象，在其心理上占優(yōu)勢(shì)，刺激其購(gòu)買欲，這時(shí)的包裝則起到的是營(yíng)銷的角色，不但美觀還節(jié)省了大量的廣告宣傳。

三.小結(jié)

在課題項(xiàng)目的初期中，我在小組中經(jīng)過(guò)了大量的市場(chǎng)調(diào)研，以及網(wǎng)上同類產(chǎn)品調(diào)研，已經(jīng)大量的一，二手資料的搜集與整理，最終對(duì)于手工皮具市場(chǎng)有了深刻的了解，我及時(shí)把所得的資料與設(shè)計(jì)師進(jìn)進(jìn)行溝通交流，給合作的設(shè)計(jì)師一個(gè)初步的考量，項(xiàng)目進(jìn)行到此我們小組雖是各學(xué)院的學(xué)生都匯聚于此，思想碰撞也偶有發(fā)生，但是由于我們相互信任和理解，使得我們的項(xiàng)目得以相對(duì)順利的繼續(xù)進(jìn)行。再次感謝所有合作的同學(xué)，我們已然形成了一個(gè)井然有序，相親相愛(ài)的小組織。感謝所有老師的耐心指導(dǎo)，以及學(xué)校提供的優(yōu)良展示品臺(tái)。由衷的感謝大家。

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