新媒體條件下傳播理論與媒體人的轉型

【摘 要】隨著時代的發展，舊的傳播理論和傳播模式已經不能很好地滿足大眾的需要，新媒體的迅猛發展給傳統媒體帶來重大的沖擊，對部分傳播理論更是顛覆性的挑戰，紀錄片《Kony2012》的傳播方式以及廣泛而強有力的宣傳效果就是很好的例證。媒體轉型正處于關鍵時期，各種有關轉型的觀點、認識也層出不窮。這一切無疑都是對當代媒體人下的一劑清醒藥：面對未來，我們該如何應對？在這樣的背景下，傳播理論與媒體人能夠與時俱進、跳脫藩籬、找到轉型的新路子顯得尤為重要。

【關鍵詞】新媒體傳播理論媒體人轉型發展紀錄片

一、新媒體的含義與特點

“這是一個最好的時代，這是一個最糟糕的時代”，用狄更斯《雙城記》的經典名言來形容現在的時代毫不為過。尤其是在新媒體技術迅速發展的今天，人們的行為習慣、生活態度、思考方式等等都已深深地打上了新媒體的烙印。然而新媒體緣何產生，到底何為新媒體，至今仍然眾說紛紜。

隨著數字技術的進步，云計算、物聯網、大數據等詞匯逐漸變得家喻戶曉，他們是新媒體發展的基礎動力，也將經一部改變新媒體的發展態勢；另外，日益增長的媒介與信息需求則是新媒體發展的內在動力，有需求才有動力。換言之，是人們基于科技的發展而追求更方便快捷信息的欲望催生了新媒體。

相對于傳統媒體而言，新媒體可以理解為是報刊、廣播、電視等傳統媒體以后發展起來的新的媒體形態，是利用數字技術，網絡技術，移動技術，通過互聯網，無線通信網，有線網絡等渠道以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂的傳播形態和媒體形態。與報刊、戶外、廣播、電視四大傳統意義上的媒體比肩，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。在當前及相當長的時期內，新媒體的主體是互聯網媒體，為了更好界定，應冠以更準確的“互聯網媒體”。

新媒體一經出現便如病毒般迅速普及，主要源于以下特點。

第一，基于互聯網、手機等媒介的新媒體具有交互性和共享性，使得每個個體都得以發聲，滿足隨時隨地地互動性表達、娛樂與信息需要。

第二，新媒體可以便捷傳送信息，它具有及時性與快捷性，便于及時交流反饋，真正做到了“秀才不出門，盡知天下事”的情景。

第三，新媒體迎合了人們休閑娛樂時間碎片化的需求，使得在工作和生活節奏日益加快的條件下，依然可以迅速獲取所需要的信息。

第四，以社交媒體為代表的新媒體的內容與方式具有強烈的個性化特點，導致市場細分更加充分，人們使用新媒體的目的性與選擇的主動性更強。

第五，新媒體應用所涵蓋的范圍日趨廣泛，除了“社交類”“游戲類”以外，“休閑類”“行業類”“教育類”“公益類”等應用快速發展，滿足了人們多方面的信息需求。

二、《Kony2012》中新媒體對傳統傳播理論的顛覆

基于以上種種優點和特點的新媒體，其傳播和運作模式自然與傳統媒體作有所區別，這一點在《Kony2012》中體現得淋漓盡致，片中所涵蓋的對新媒體的透徹認識以及運營方式不得不引起我們的密切關注和深切思考。

《Kony2012》是一部控訴烏干達反政府武裝頭目約瑟夫·科尼使用童子軍及屠殺無辜孩子等罪行的紀錄片，是非營利性組織“Invisible Children”——“看不見的孩子組織”為了配合宣傳逮捕科尼的“阻止科尼”計劃而制作。片中的主人公是烏干達被科尼的軍隊追殺的男孩雅各布，紀錄片的拍攝者杰森？羅素，以及杰森？羅素的孩子加文。

《Kony2012》首先對賴因提出的“把關人理論”進行了挑戰。根據賴因的理論，把關人是大眾傳播媒介內部的工作人員。大眾傳播的一切信息，都要經過這些工作人員的過濾或篩選，才能同公眾見面，因此公眾不能得到全部的信息內容。但是在該片中，互聯網、社交網絡等新媒體的發展，使以前處于壟斷地位的“把關人”地位下降，而以前的邊緣人成了新聞信息的“把關人”。在互聯網時代，“把關人”似乎下崗了。紀錄片中杰森？羅素等普通人人所建立“看不見的孩子”組織從分利用了這一特點，他們建立公共社區、發表演講、大范圍張貼海報、通過名人演說引起人們的關注，最后反過來影響了政府的決策。這表明除了舊概念上的把關人，每個個體也可以通過各種手段傳播自己想要傳播的信息。而每個人所獲取的信息也不再僅僅受政府、媒體的控制。

正如片中所說：“科尼成為新聞，重新定義那些日常所見影響我們關注的人和事的宣傳。”“古往今來，擁有決定權的一直是少數達官貴人，影響著政府事務優先順序和媒體報道，左右普通公民的生活和機遇。但現在全世界的人能互相看見彼此、保護彼此。”“科技讓身處各地人關系更緊密，朋友有難可以伸出援助之手。”

此外《Kony2012》也對紐曼的“沉默的螺旋”提出了異議。原有理論表示對于一個有爭議的議題，人們會形成有關自己身邊“意見氣候”的認識，同時判斷自己的意見是否屬于“多數意見”，當人們感覺到自己的意見屬于“多數”或處于“優勢”的時候，便傾向于大膽地表達這種意見；當發覺自己的意見屬于“少數”或處于“劣勢”的時候，遇到公開發表的機會，可能會為了防止“孤立”而保持“沉默”。越是保持沉默的人，越是覺得自己的觀點不為人所接受，由此一來，他們越傾向于繼續保持沉默。幾經反復，便形成占“優勢”地位的意見越來越強大，而持“劣勢”意見的人發出的聲音越來越弱小，這樣的循環，形成了“一方越來越大聲疾呼，而另一方越來越沉默下去的螺旋式過程”。

但是在新媒體的環境下，出現了反向“沉默的螺旋”，“沉默的螺旋”是每個人趨利避害的本能選擇，但是在網絡時代，表達意見的成本小了，付出的代價也小了，而且互聯網的虛擬性也使得人們更愿意表達。所以那些標新立異者之間也可以更加便利的溝通，他們不再怯于人少或者勢單力薄，相反，他們更傾向于標新立異，于是聚少成多、聚沙成塔這些人就慢慢變成了發聲的大多數。

再者，該紀錄片也對麥庫姆斯和肖的議程設置理論進行沖擊。在過去，媒介所賦予的議題的重要性或顯著性的次序會影響到公眾和政治人物以議題重要性的認知。但是隨著新媒體的不斷發展，傳統媒體不再僅僅是設置討論壞的控制者，每個人都有能力也有機會為大眾設置討論話題。信息傳播也不再是比較固定的用詞模式，不同的消息發布人可以用自己使用語言的習慣進行傳播。在記錄片中，杰森·羅素的所在的組織邀請了有影響力的20位文化名人和12位政策制定者，通過他們對科尼事件的重視以及發表的言論，去影響廣大民眾，引起民眾的注意力并擴散“抓捕科尼”的訊息，“讓他（科尼）成名！”隨著民眾的參與以及反應越來越強烈，最終上升到了政府層面，影響了決策者的思想，甚至促成總統同意派美國政府軍進入烏干達協助抓捕科尼。

以上種種都表明了新媒體環境下一些舊有的傳播理論受到了沖擊，也許沒有完全推翻，但至少表明我們不能一味的因循守舊，而應當是在新的形勢下做出新的改變，在繼承精華的基礎上不斷創新，找到出適合我國新媒體發展的新路子。

三、媒體人的轉型與自我突破

基于前文的分析與思考，要想不落后于新媒體時代并能立于不敗之地，媒體人必須進行轉型以適應其發展。

從媒體人自身的角度來說，首先，需要了解和把握當代中國和世界的經濟、科技，跟上時代的步伐，不斷更新自己的知識儲備庫，吸取多方面知識，將自己培養成具備多學科背景、多學科式判斷能力的傳播人才。

其次，對待舊有的和外國的傳播理論，要以批判的眼光學習，結合當今的新媒體環境以及中國的實際情況合理利用，并在實踐中努力找到新方法新理論。

另外，在面對重大事情以及重大選擇時要具備敏銳的判斷力和洞察力，找到正確的方向，因為媒體人總是在信息缺失的情況下進行判斷，永遠是在時間緊迫的情況下判斷，所以判斷力和選擇的正確與否至關重要。

第四，在平時的工作中也要學會與人相處，具有團隊意識和親和力，以期提高工作效率，達到事半功倍的效果。

從管理者的層面來講，第一，要在思想上促使員工進行從舊媒體到新媒體的轉變在采訪報道中要從全局視角出發，運用好傳統報道手法和新媒體技術，實現多元傳播、立體發布，活動交流。

第二，對于新型媒體人才，要以培養為主，引進為輔。這樣一方面提升了員工的整體水平，提高他們的創新性、積極性，另一方面也節約了自身成本。

第三，要進一步加強全媒體采編人才激勵機制。由于新媒體時期媒體人要掌握的知識和技術越來越多，他們的工作難度和專業要求也比以前更難更高，所以，只有建立恰當的人才激勵機制，才能激發員工的工作熱情，更好為團隊服務。

總而言之，新媒體作為如今信息傳播的主要形式，其重要性不言而喻，要想在巨大的沖擊之下逆流而上，將新媒體的傳播形式拿來為我所用，只是一味地固步自封、因循守舊是絕對不行的，這激發我們每個媒體人從理論上進行革新并付諸實踐。

【參考文獻】

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