天貓商城的盈利模式分析

【摘 要】本文對天貓商城的盈利模式進行分析，指出盈利模式了存在的問題并就其優化提出了建議。

【關鍵詞】天貓商城；盈利模式

一、從盈利模式五要素對天貓盈利模式進行分析

1.利潤對象——客戶范圍

天貓商城的服務范圍和客戶遍及世界各地。其網上零售份額一直在國內同類市場名列前茅。其次，天貓商城組織相關技術與人員對其所有客戶進行不同于傳統的市場劃分，為各類客戶提供專屬的個性化服務。

2.利潤點——客戶價值

天貓商城向客戶提供的價值有：

（1）多樣的商品種類

目前天貓商城的熱銷品牌已擴展到從汽車、電腦到服飾、家居用品，家裝建材、分類齊全，更是設置網絡游戲裝備交易區。目前為止，天貓已經擁有4億多買家，5萬多家商戶，7萬多個品牌。是我國在售商品品類最多的電子商務網站之一。

（2）七天無理由退換貨

天貓賣家接受買家七天內無理由退換貨，無需擔心買到的不合適，或者買到的東西和實際相差太大。

（3）正品保障

天貓賣家所賣物品都是正品行貨，接受買家的監督和淘寶的監督。

（4）方便的購物環境

天貓商城效仿國際上先進的商品分類、智能查詢、網站導航以及購物流程等技術和設計，把方便快捷、輕松愉快的購物環境提供給顧客。

（5）個性商品推薦

把符合其個性的商品推薦顧客也是天貓商城的獨特功能之一。基于網絡大數據時代，天貓商城會自動為顧客推薦不同的商品，其推薦的依據便是對客戶瀏覽和購買的所有商品種類的分類整理。

3.利潤杠桿——相關活動

（1）網絡推廣

從本質上講，天貓商城是一個網上零售平臺。天貓商城的利潤來自于客戶對其價值的認可并且更愿意通過其提供的平臺購買商品。因此，客戶數量的多少對其利潤的影響十分突出。“雙十一”活動更是每年刷新記錄。為此，天貓商城必須加強其知名度和品牌形象的推廣，才能使更多的消費者在天貓商城購物。

（2）服務提供

天貓商城通過提供種類豐富的商品、方便快捷的交易流程和對交易快速反應能力向顧客提供價值。因此，天貓商城的任何相關活動都應該以使其提供價值最大化，能為更多的顧客產生價值為準繩。

4.利潤來源——收入來源

（1）技術服務年費和實時劃扣技術服務費

天貓采用賣場形式，其主要贏利來自于商家入駐平臺所繳納的技術服務年費和實時劃扣技術服務費，具體來說，技術服務年費以一級類目為參照，分為3萬和6萬兩個檔次，商戶需要入駐時一次性交納，隨著商家的不斷入駐，收入會隨之增加；實時劃扣技術服務費是按照商家銷售額的一定百分比（簡稱“費率”）提成。

（2）廣告收入

商城首頁廣告也是其利潤一大來源。天貓放棄了商品競價排名，雖然這是一個大的收入來源，但是競價排名會導致低價競爭進而無法保證產品質量，目前天貓的商品搜索只與商品質量、人氣程度、商店信譽、收藏數量、售出量等有關，與商家是否做推廣沒有關系。天貓目前通過幫助商家盈利而抽取交易傭金的盈利模式非常良性，相比其他普遍虧損的B2C電商來說，具有很高的利潤率，天描的利潤率不僅遠超大多數B2C電商，也已經達到了互聯網公司的平均利潤率。

（3）軟件和服務收費

天貓商城依托自己的技術團隊，借助消費行為數據庫，根據商家的需求開發大量的軟件和附加服務，如圖片空間、會員關系管理、裝修模板、數據魔方、量子統計等等。由于這些服務推出是以天貓商城的數據庫系統為依托的，因此在開發過程中迎合了賣家的需求，具有良好的銷量，幾乎每一個商家都會購買相當于一部分的軟件和服務。以使自己的店鋪能夠更好的發展。

天貓沒有運營資金的壓力，不用擔心資金鏈的斷裂，僅僅為商家提供優質服務并分享其交易利潤，天貓的盈利模式能夠良性發展。隨著天貓的發展完善，在解決了信息流、資金流之后，天貓必然會在物流方面下功夫，未來物流方面必將成為一個新的利潤來源。

5.利潤屏障——能力、持久性

較低的商品售價一直是天貓商城競爭力最主要的組成部分。其也是令顧客從天貓商城購買商品的重要原因之一。

此外，對本土顧客的了解也是強于其他競爭者的優勢。天貓商城通過引進來熟悉B2C管理的高級人才充實自己的網站管理經驗。

二、天貓商城的主要盈利模式存在的問題

通過以上分析可以發現目前天貓商城的盈利模式存在以下突出問題：

1.天貓商城相關宣傳活動缺失。雖然天貓入駐商家達到5萬家，產品品牌也達到7萬個，貌似天貓商城取得了較大成功，但隨著傳統品牌商和知名B2C企業的加入，未來大部分中小商家生存空間也可能會變窄，甚至被擠出天貓。因此，天貓商城在利潤杠桿方面，僅僅緊靠“雙十一”活動，不能滿足消費者多元化需求，而且存在嚴重的價格戰，商家推廣成本高，減少了天貓商城的盈利。

2.品質保證轉型效果不理想。天貓從淘寶網中獨立出來，開始采用全新域名并向垂直方向發展，（下轉第139頁）

（上接第136頁）這說明淘寶對自己的服務定位有了更深刻的認識和定位，天貓更加注重品質、服務質量、信譽，天貓網購力圖打造一個品質之城。但是，出身自淘寶網的天貓還是被淘寶集市的惡名所累，如果不根本解決淘寶集市C2C模式所帶來的產品質量問題，將會給顧客帶來心理層面的不安全感，造成一個心理誤區；致使轉型工作不理想。因此天貓商城管理當局應當從戰略角度對轉型進行深刻反思。

3.缺失物流配送等關鍵部門，收入來源減少。天貓優勢在于其有強大的前端，即擁有大量的用戶群，但是其劣勢在于后端，即天貓不涉及具體交易細節，只是提供最基礎的技術支持，如何解決物流問題、售后服務問題以及技術支持問題等是個難題。雖然淘寶網正在建設倉儲物流體系，但是要建成一個“云物流”平臺還需要整合許多不同的社會資源，這不是能夠輕松完成的。

三、對天貓商城盈利模式存在問題的優化建議

1.加強相關宣傳活動，提高天貓商城知名度

天貓商城在完善其盈利模式的同時，要加強其自身的宣傳，使更多的顧客和潛在顧客知道其不再是一個“集市”而是一個品質保障的網站。我們要宣傳必須要以創意和策劃為核心問題，如果沒有好的策劃和和創意的話，做的東西也就毫無意義了，所以網絡宣傳是很重要的一個點，因為網絡宣傳的受眾群體消費能力強，喜歡接受新事物，新的品牌，這樣產品宣傳可以獲得更多利潤和優勢。二是網絡宣傳成品成本低低，速度快，更改靈活，很多公司為了更新廣告內容花很多時間，但網上宣傳更新快省不少時間，還可以節省大筆人力及費用。而且從價格方面來說，與報紙或者電視宣傳相比，網絡宣傳的費用比其他稍微便宜點。

2.精準定位客戶范圍

天貓商城必須采取各種措施鎖定用戶并不斷擴大鎖定范圍，不斷誘導并維持用戶長期購買和使用自己的產品，比如采用先入策略以獲得先占優勢、不斷升級產品性能更好的滿足用戶需求、提升品牌影響力、利用規模效應等等都可以鎖定用戶。企業必須采取各種措施鎖定用戶并不斷擴大鎖定范圍，不斷誘導并維持用戶長期購買和使用自己的產品，比如采用先入策略以獲得先占優勢、不斷升級產品性能更好的滿足用戶需求、提升品牌影響力、利用規模效應等等都可以鎖定用戶。需要強調的一點是市場規模，綜合電商必須加大營銷力量，跑馬圈地才能以規模取勝，京東商城、當當網、卓越等等都是紛紛布局全國。垂直電商需要在細分市場精耕細作，比如專注鞋子的好樂買，專注母嬰用品的紅孩子，專注服飾的凡客誠品，雖然無法與行業的老大老二相競爭，但用戶定位精準，廣告效益更好，實現用戶價格也相對容易些，要力求做到細分市場內數一數二。

3.增加天貓商城的收入來源，加強物流和倉儲等硬件設施建設

物流的便利性強不強和靠不靠譜是制約B2C電子商務的重要因素之一。B2C電子商務與傳統的銷售之間區別是消費者不用出去也可買得到自己想要的物品，電子商務提供快速的送貨服務，上門服務，不過物流系統還沒完善，不健全，延遲送貨，送錯商品，運輸過程中消費者購買的物品收到損失甚至丟失等情況阻礙電子商務的發展，需要投入大量的資金，雖然建設自有物流會增加運營成本，但是自有物流的有無卻直接影響貨物的配送效率，進而影響顧客體驗，減少商品銷量，因此天貓商城應當加強硬件建設，建設自己的物流團隊，學習亞馬遜的在倉儲和物流上的先進經驗，用最小的成本給顧客最好的物流體驗。通過改善物流，提高資產利用效率和周轉速度，并以此推動盈利水平的提升。