山西文化旅游整合營銷初探

[摘 要] 山西轉型發展離不開文化旅游，而文化旅游這壇老酒要被帶出深巷就需依靠營銷。區域目的地營銷涉及多個方面，本文從以旅游者為導向、營銷主體整合、品牌形象整合、產品整合、營銷渠道整合這5個方面，對山西文化旅游的整合營銷做一個初步的探討。

[關鍵詞]文化旅游；整合營銷；山西

1 整合營銷

科特勒認為“當企業所有的部門都能為顧客的利益服務時，其結果是整合”。整合營銷包括兩方面的含義：首先是各種營銷職能，諸如推銷人員、廣告、產品管理、營銷研究等，必須協調一致；第二，必須使企業其他部門接受“思考顧客”的觀念。以消費者為中心的企業，營銷部門負責識別和爭取顧客， 其他部門負責服務顧客。因此，“整合營銷”是以增加整體利益的為前提，以顧客滿意為目標，以相互配合為手段的各種營銷職能的整合。“整合營銷”應用到旅游業中便是，以旅游者的需求為導向，重構目的地企業和市場行為，綜合運用多樣化的手段向旅游者傳遞一致的產品信息，以一種聲音說話，實現與旅游者的互動溝通，更有效地達到營銷管理的核心，即“理解你的顧客，并更好的滿足他們”。

2 山西文化旅游整合營銷

2.1 以旅游者為導向

旅游者的需求和行為是營銷者關注的重點，隨著信息技術的發展，旅游者越來越理性、成熟，旅游市場也轉變成了買方市場，他們個性化、差異化的需求被互聯網放大，只有掌握顧客的特點和需求，才能開發出適宜的產品。山西旅游品牌宣傳推介會在前期的準備工作中就要落實這一戰略，在充分的市場調研的基礎上，進行市場細分、選擇目標市場和定位，即將STP戰略落到實處。

游客的反饋意見也十分重要，反饋能夠在一定程度上體現出滿意度如何，工作的改進之處在哪。積極的反饋能夠產正向生口碑效應，也是旅游業可持續發展的推力；消極的反饋會滋生出負面效應，是可持續發展的阻力。客戶關系的管理依賴于一定的渠道，僅僅在網絡上開設平臺，比如12301全國投訴平臺、旅游投訴電話，是不夠的，效果也是不盡人意的。管理者要做到積極動態管理，主動出擊，激發旅游者互動的欲望，提高參與度，最終增加忠誠度。

2.2 營銷主體整合

任何單一力量都無法在具有復雜性的區域旅游目的地開展有效的營銷活動，那么為了協調各方利益，實現優勢互補、合作共贏，就需要組建一個“營銷聯盟”。這個聯盟要有一致的品牌意識，能夠提供一站式便捷服務，具有一定穩定性，還應共擔風險。

目前由山西省旅游發展委員會組織的山西旅游品牌宣傳推介會是政府部門牽頭，行業代表參與的形式。這種整合并不能滿足目的地長期發展需要，因為主導力量是政府，而沒有完全激活企業、行業和當地居民的積極性。應在政府的帶動作用下，成立一個半官方機構，其成員要有廣泛的代表性，包括旅游六要素的各個方面以及具有一定經驗的相關人士。此外，一方水土養一方人，山西文化還是要靠山西人來體現，山西品牌還是要靠山西人來塑造，當局應該有意識培養全員營銷的理念，真正讓文化活起來。

2.3 品牌形象整合

形象需要多元化展示，但要統一風格，使得游客在抵達之前就能勾勒出山西的整體風貌。“晉善晉美”作為曾經的旅游主題宣傳口號，用簡潔的文字濃縮了山西旅游的整體印象，用直白的語言告訴公眾山西是一個人善景美適宜旅游觀光的好地方。然而正是這樣一個經典口號卻被曾棄用的“人說山西好風光”取代。新口號并不能詮釋目前山西主打的文化旅游，缺失了華夏古文明的輝煌，使得山西宣傳的形象并不豐滿而不利于山西形象的重塑。

品牌形象整合不能單純理解為整合響亮的口號，關鍵在于品牌形象的準確定位。定位成功之后，還要有行之有效的營銷機制，以適應日益開放且動態的市場環境。從目前山西旅游網提供的山西旅游形象宣傳片來看，這個視頻只是做到了形式上的整合，把山西的各個主要景點簡單的羅列出來，而并沒有做深度的組合，導致整體形象宣傳的缺失。所以需要加大投入力度，以智整合。

2.4 產品整合

山西旅游“白天看廟，晚上睡覺”的尷尬狀況就是旅游產品尚未整合的體現。客觀地講，山西文化旅游資源豐富，即有底蘊豐厚的歷史遺跡，也有內容豐富的民俗風情。山西省旅游營銷雖然提出了文化旅游的系列線路，但未樹立品牌，且在實際操作中并沒有整體推進并進行系統化運作。旅行社和旅游管理部門主要是按照簡單歸類的方法設計旅游線路，如按照紅色經典、晉商文化旅游這種劃分，旅游形式較單一、內容較單薄。由于在短期利益驅動下，各類產品缺乏對文化內涵發掘，忽視旅游者對地域性文化體驗的探求。

為了實現游客的價值感知和價值認同，滿足他們的文化體驗，山西文化旅游產品整合應該以大山西大旅游為背景，以華夏古文明為文脈，以主題線路、城市線路為文路，進行大手筆運作，通過品牌講好山西故事。在整合的過程中，需要在旅游資源與文化內涵之間建立起客觀科學的，與大眾需求匹配的關聯性。

2.5 營銷渠道整合

近年來，隨著文化旅游業被提上日程后，省旅游局也逐漸開始進行多渠道的營銷。營銷渠道的選擇十分重要，在過去互聯網未展露頭角前，喬家大院和皇城相府靠著諸多影視作品，名聲大噪。隨著互聯網的發展，各種新媒體不斷涌現，為旅游業的推廣創造了眾多平臺，主要包括：旅游網站、旅游微博、旅游微信。目前山西旅游宣傳渠道已經覆蓋了這三類，擁有了一批受眾群體，但后續運作才是至關重要的，要秉承以顧客為導向的原則，“軟硬兼施”打動受眾。

營銷渠道的整合當然不能忽略線下活動的推廣，尤其是在文化資源表象化的今天。《又見平遙》、《太行山》等演藝節目提升了文化旅游產品的品位，也成功得宣傳了山西文化。為了避免吃老本的困境，就需要不斷開拓新渠道，與旅游相關的文化節也是不可或缺的，相關的會展也能起到宣傳的作用。