品牌關(guān)系再續(xù)意愿的研究分析

[摘 要] 近年來，品牌犯錯事件頻繁曝光，許多企業(yè)由于產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、內(nèi)部管理等問題使消費者對品牌失去信心，暫停甚至終止與該品牌的關(guān)系，這給企業(yè)和品牌帶來極大的傷害。然而，品牌關(guān)系會經(jīng)歷“建立—斷裂—再續(xù)”循環(huán)往復(fù)的動態(tài)過程，當(dāng)品牌犯錯事件發(fā)生后，企業(yè)采取積極的應(yīng)對措施，仍能與消費者建立良好的關(guān)系。

[關(guān)鍵詞]品牌犯錯；品牌關(guān)系；再續(xù)意愿

1 研究背景

隨著市場環(huán)境的不斷變化和技術(shù)的進步，產(chǎn)品同質(zhì)化愈加嚴(yán)重，企業(yè)間的競爭也日益激烈，企業(yè)間的競爭從根本上來說是對消費者的爭奪。如今，消費者不再是簡單的將品牌看作是一種符號或者標(biāo)志，在他們看來品牌蘊含功能價值和情感價值兩個方面。品牌關(guān)系是品牌與消費者的互動關(guān)系。高質(zhì)量的品牌關(guān)系不僅會給企業(yè)帶來豐厚的利潤，也會給消費者帶來精神和物質(zhì)上的效益。然而，消費者與品牌之間的關(guān)系是非常脆弱的，可能會由于各種原因發(fā)生變化、中止甚至是消亡。品牌犯錯事件會影響品牌與消費者之間的關(guān)系，甚至有可能導(dǎo)致消費者與品牌關(guān)系之間的斷裂。當(dāng)品牌關(guān)系斷裂以后，企業(yè)仍有可能修復(fù)與消費者之間的關(guān)系，這是因為品牌關(guān)系會經(jīng)歷一個建立—斷裂—再續(xù)循環(huán)往復(fù)的動態(tài)過程。

對消費者而言，品牌犯錯對他們的情感和行為都會產(chǎn)生影響，進而影響他們對該品牌的選擇。當(dāng)品牌犯錯事件發(fā)生后，從消費者角度入手，研究他們對于此事件的態(tài)度和反應(yīng)，可以幫助企業(yè)采取恰當(dāng)?shù)拇胧┻M行補救，從而再續(xù)與消費者之間的關(guān)系。

2 品牌關(guān)系再續(xù)意愿的可能性與必要性

品牌關(guān)系發(fā)展主要包括六個階段：注意、了解、共生、相伴、斷裂和再續(xù)。消費者—品牌之間的關(guān)系發(fā)展會經(jīng)歷建立—斷裂—再續(xù)的動態(tài)過程。我國學(xué)者黃靜（2009）將品牌關(guān)系再續(xù)定義為消費者感知企業(yè)為了再續(xù)與消費者之間的關(guān)系所付出的努力，而再次感到信任并產(chǎn)生重購意愿或行為的過程。對企業(yè)來說，消費者與品牌關(guān)系是非常重要的，品牌關(guān)系斷裂也難以避免，因此對品牌關(guān)系再續(xù)的研究是非常有必要的。

目前許多學(xué)者對品牌關(guān)系再續(xù)進行深入探究并提出關(guān)系再續(xù)的可能性。當(dāng)消費者與品牌的關(guān)系完全斷裂時，他們?nèi)杂锌赡芡ㄟ^品牌信息傳遞和交換、商業(yè)交流等方式進行聯(lián)系，交易在停止后仍存在恢復(fù)的可能性。消費者對品牌的購買和情感記憶不可能輕易的消失，消費者與品牌之間存在某種情感，這就為品牌關(guān)系再續(xù)提供了良好的契機。Tokman等學(xué)者（2007）認(rèn)為，重新喚回消費者能夠給企業(yè)帶來較高的經(jīng)濟回報。企業(yè)對新顧客的投資回報率是23%，而對已流失消費者再續(xù)關(guān)系的回報率可高達 214%。許多企業(yè)已意識到喚回老顧客的價值和意義，并認(rèn)為與流失的顧客重新建立關(guān)系是企業(yè)管理重要任務(wù)。

綜上所述，品牌關(guān)系再續(xù)的價值主要表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，與吸引新消費者相比較，換回流失的消費者成本較低且收益更大，再次回到品牌消費者也會更加忠誠；第二，在主動喚回流失消費者的過程中，企業(yè)也可以不斷的進行改進以滿足消費者的需求；第三，及時喚回顧客可以減少消費者的負(fù)面口碑，防止企業(yè)形象受損。

3 對企業(yè)的管理啟示

品牌作為企業(yè)的長期戰(zhàn)略性資產(chǎn)，可以幫助企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化、收益最大化。當(dāng)企業(yè)發(fā)生品牌關(guān)系斷裂或者消費者對品牌失去信任時，如何挽回消費者是許多企業(yè)關(guān)心的問題。

首先，品牌犯錯事件發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)該迅速采取行動，包括采取恰當(dāng)?shù)难a救措施和引導(dǎo)消費者認(rèn)知。企業(yè)積極的補救措施會正向影響消費者的購后態(tài)度和行為。由于消費者對品牌關(guān)系斷裂的判斷建立在對事件了解的基礎(chǔ)上。因此，無論品牌犯錯是否由企業(yè)自身的造成，是否企業(yè)可以控制的，又或者是經(jīng)?；蚺紶柊l(fā)生，企業(yè)都應(yīng)該主動發(fā)布信息，讓消費者了解事件的原因及過程，從而引導(dǎo)顧客正確的進行歸因判斷。在與消費者溝通時，企業(yè)應(yīng)主動承認(rèn)錯誤，用真誠的態(tài)度向消費者解釋說明情況，反思企業(yè)存在的問題與不足，不可全盤否定自身的錯誤，這樣才能更容易獲得消費者的原諒。此外，當(dāng)品牌犯錯事件的發(fā)生是企業(yè)無法預(yù)測到的、對于犯錯事件品牌也是無能為力時，消費者更容易原諒品牌，品牌再續(xù)關(guān)系的可能性會更大。因此，當(dāng)犯錯事件發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)第一時間向消費者傳遞對企業(yè)有利的信息，在與消費者溝通過程中積極引導(dǎo)消費者，使他們意識到犯錯事件的發(fā)生時偶然的、企業(yè)無法控制的，會更有利于消費者與品牌再續(xù)關(guān)系。

其次，當(dāng)品牌犯錯事件發(fā)生后，企業(yè)還應(yīng)該釆取積極補救措施，最小化犯錯事件對企業(yè)的負(fù)面影響。當(dāng)品牌犯錯事件發(fā)生后，企業(yè)用道歉、有形回報和優(yōu)待三種策略來進行補救，可以降低消費者的不滿情緒，改變消費者對事件的看法，消費者更愿意 “原諒”犯錯品牌，品牌形象也能再次得到修復(fù)。常見的補救措施有心理補救（承認(rèn)失誤、道歉和解釋等）和物質(zhì)補救（打折、贈送優(yōu)惠券、贈送禮品和退款等方法）兩種方法，企業(yè)應(yīng)結(jié)合具體情況采用最佳補救措施。

最后，與消費者建立良好的品牌關(guān)系，加強品牌危機管理。良好的品牌關(guān)系可以為企業(yè)增加收益和無形資產(chǎn)，品牌應(yīng)與消費者建立有效的互動，維持良好的品牌關(guān)系。品牌關(guān)系的建立有兩個階段：工具性階段和情感性階段，首先消費者使用產(chǎn)品與品牌建立關(guān)系，然后通過持續(xù)良好產(chǎn)品或服務(wù)體驗轉(zhuǎn)變?yōu)閷ζ放坪推髽I(yè)的忠誠。企業(yè)應(yīng)從兩個階段努力，提高并維護與消費者之間的良好品牌關(guān)系。

參考文獻：

[1]Aaker Jennifer， Foamier Susan， Brasel S.A dam. When good brand do bad[J].2004.

[2]Tokman， M， Lenita， M.D， and Katherine， N.L. The WOW factor： Creating value through win-back offers to reacquire lost customers [J]. Journal of Retailing， 2007，83 （1）： 47-64.

[3]黃靜，熊巍.犯錯品牌的投入對消費者再續(xù)關(guān)系意愿的影響[M].中國軟科學(xué)，2009.

作者簡介：

李萱，女，（1990-）漢族，山西長治人，研究生碩士，山西財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，企業(yè)管理專業(yè)，市場營銷方向。