數據挖掘在企業CRM系統中的應用研究

[摘 要] 本文在概括了數據挖掘在企業CRM系統中的應用原理，針對企業數據庫中的數據特點，總結出數據挖掘在企業CRM系統中的功能：數據總結、分類發現、關聯規則發現等。最終構建出基于數據挖掘的企業CRM系統的模型，包括企業與客戶的接觸活動，企業的數據庫以及數據挖掘的流程。

[關鍵詞]數據挖掘；CRM系統；數據庫

買方市場中處于主導地位的是消費者，新的競爭優勢要以顧客為中心，深度洞悉、挖掘并更好地滿足顧客需求。良好的客戶關系是企業求得生存與發展的重要資源，企業為獲得滿意的客戶關系，重要的思路是通過實施客戶關系管理項目來實現。

1 數據挖掘在CRM系統中的應用原理

數據挖掘就是從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機的實際應用數據中，提取隱含在其中的、人們事先不知道的但又是潛在有用的信息和知識的過程。數據挖掘是一門交叉性學科，它把使用者對數據從低層次、簡單的查詢應用，升級到對數據中的知識進行挖掘，進而向管理者提供決策支持。

目前數據挖掘已經成為一種企業處理客戶關系的新型方法和過程，數據挖掘在客戶關系管理的應用方法主要有：決策樹歸納法、神經網絡方法、遺傳算法、粗集方法、聚類分析及可視化方法等，在具體應用過程中需要結合企業客戶關系管理的任務和研究重點進行合理選擇。

2 數據挖掘在企業CRM系統中的應用研究

數據挖掘在各行業的客戶關系管理中都已經得到廣泛應用，如零售、銀行、保險、電信、旅游等，針對不同行業的客戶關系管理系統，數據挖掘應用的深度和廣度有所不同。研究零企業CRM系統中的數據有助于市場部門識別客戶購買行為，預測客戶購買趨勢，進而改進產品質量和服務質量，提高客戶滿意度和忠誠度，最終為企業取得更好的績效。

2.1 企業數據庫中的數據特點

客戶特點不同導致客戶數據量龐大。企業的客戶分為團體和個人，客戶非常分散，客戶的購買偏好與習慣差別較大，所以企業需要對客戶的身份進行統一和識別，收集客戶的個人信息。多數企業主要采用會員制獲取客戶諸如姓名、電話、生日、職業等基本信息，進而形成了龐大的客戶個人信息數據庫。

產品種類繁多導致數據存儲方式眾多。大部分企業會生產和銷售多種產品，產品種類繁多會使商品信息的數據量龐大，為了能夠更好地記錄并存儲這些信息，企業應用條形碼技術、無線射頻技術、POS機等技術，對產品信息能夠進行實時的記錄、存儲、提取和分析。

銷售數據需要實時更新。企業的銷售行為無時無刻不再發生，客戶在購買產品的過程中產生了大量的結構性與非結構性的數據，如購買時間、產品種類、購買數量、付款方式、客戶建議及投訴等信息。這就需要企業實時記錄和更新這些海量的消費數據，為企業補貨、上新提供依據。

2.2 數據挖掘在企業CRM系統中的功能

數據總結。數據挖掘通常會從數據泛化的角度對客戶關系管理系統中的數據進行總結。數據泛化是指將數據庫中低層次的具體的數據抽象到高層次的過程。為了不遺漏任何有可能利用的數據，在企業客戶關系管理系統中包含的信息都是最原始的、最基本的數據，其中包括結構型數據和非結構型數據，企業數據庫中的數據繁多，難以從海量數據中輕松地發現數據之間的規律。在管理者做決策時，要從高層次的、易于理解的視圖上瀏覽數據，因此要對已有數據進行泛化以便支持不同決策的要求。

分類發現。在企業客戶關系管理系統中，企業往往用一個分類函數或者分類模型，將系統中的數據信息映射到已設定好的類別中的某一個，從而發現數據之間的規律，自動推倒出歷史數據的推廣描述，預測未來數據的趨勢。

關聯規則發現。關聯規則的形式如下，“購買洗發水和護發素的顧客中，有90%的顧客同時購買了沐浴露（洗發水+護發素（沐浴露））”。事務型數據庫中的數據是關聯規則發現的主要對象，其中針對的對象為售貨數據。一項事務由事務發生時間、顧客購買的一系列商品和顧客標識號（如會員卡號等）構成。隨著條形碼技術和射頻技術的發展，銷售部門可以在款臺收集存儲到大量的銷售數據，企業通過分析歷史數據可對研究顧客的消費行為提供依據。如，幫助如何在貨架上擺放商品可以減少顧客尋找時間，幫助如何按比例搭配商品進貨量。

2.3 基于數據挖掘的企業CRM系統的模型構建

如圖2.1所示為基于數據挖掘的企業CRM系統的模型。這一模型解釋了客戶、主要過程、數據庫以及數據挖掘之間的關系。

在接觸活動中，企業通過市場營銷、銷售和服務等活動與客戶進行互動，客戶通過購買行為生成一系列信息，企業通過客戶關系管理系統將這些信息轉化成可讀數據，存儲在數據庫中。這些數據包括客戶的基本信息，如姓名、年齡、聯系方式等；企業與客戶在商業活動中的互動情況，如客戶對新產品的反應、客戶的投訴等；企業各產品信息等。

數據庫中信息數據量非常龐大，企業想要找出與客戶相關的有價值的信息，需要對這些數據進行深層分析。數據挖掘就是從數據庫中抽取出潛在的、有價值的目標數據，并進行處理。進而對處理后的數據進行挖掘，得出消費模型、知識或規則。通過數據挖掘得到的信息，可以反應給企業各職能部門，以便在商業活動中為客戶提供更好的產品或服務。對于企業而言，數據挖掘可以有效地幫助企業發現業務發展的趨勢，預測未知結果。

3 結束語

本文針對企業客戶關系管理的需求以及企業數據庫中的數據特點，描述了數據挖掘在企業CRM系統中的功能，構建了基于數據挖掘的企業CRM系統的模型，為有效整合、管理客戶資源和為企業決策提供了理論價值。但是由于企業管理信息系統封閉性的特點，目前研究內容具有一定局限性，仍需不斷完善。

作者簡介：

李曉靖（1993.4—），女，漢族，河北石家莊，研究生，河北大學

研究方向企業管理客戶關系管理。