基于Hotelling模型的全渠道零售模式研究

[摘 要] “互聯網+零售業”的全渠道零售模式正在我國不斷興起，該模式的研究也亟需開展，本文的關注點不僅僅在于優化和擴展原有的Hotelling模型，更多的是在理論分析上介紹一些當下較為主流的渠道供應鏈的理論研究，在此基礎之上為初步建立基于Hotelling模型的全渠道零售模式的效用模型和需求模型提供了一定的研究思路。

[關鍵詞]全渠道零售商；Hotelling；消費者效用

1 全渠道零售模式研究現狀

Rigby（2011）首次提出全渠道零售這一概念。Bodhani （2012）提出全渠道是通過多種傳統和非傳統渠道將零售商和購物者銜接起來。Strang（2013）說明了單渠道、多渠道、跨渠道到全渠道的進化過程，并對全渠道零售建設的不同階段的特征做了分析。Carvalho和Campomar（2014）提出，全渠道零售需通過整合營銷和物流來為消費者提供多種可供選擇的購物渠道和組合。清華大學教授李飛（2012）認為多渠道零售革命的爆發的原因是信息技術發展，內容是多渠道協同并存，主體是制造商\"銷售商\"物流商\"信息商和銀行等共同參與，并列舉了幾個全渠道創新的案例。

2 零售商全渠道供應鏈的模型分析

本文在傳統Hotelling線性城市模型的基礎上，讓其原來表示的空間位置差異變為不同顧客對于產品銷售渠道的心理愛好差異，用這樣的方式將顧客市場進行細分，不失一般性的，可以假設全部顧客群體根據心理偏好均勻地分布于[0，1]區間中，0和1分別表示兩個極端，0 端意思是只會從傳統渠道購買商品的顧客，1 端則意思只會從網絡渠道購買商品的顧客。

全部顧客需求市場是一個單位市場。在整個市場中，假設只存在一種沒有差別的產品，為了便于計算可以假定該產品的生產成本可降低為0。同時讓該產品對顧客的效用值為 U，在電子零售渠道由于無法真實體驗的原因，對顧客的效用值為KU（ 0 0 ）表示，例如顧客前往傳統渠道購買需要付出交通成本、機會成本、時間成本等； 顧客從電子渠道購買產品所付出的的各項成本總和則用Ce（ Ce> 0 ） 表示，例如從電子渠道購買產品所付出信息搜索成本、物流等待成本等。

假設不同銷售渠道之間的制造商和零售商之間相互獨立，則制造商給予各零售商的產品批發價沒有差別，均為 W。則構建出改進的考慮顧客心理偏好差異的 Hotelling 博弈分析模型如圖 1 所示。

Ut= U-Pt- CtX為顧客從傳統零售商處購買產品得到的效用， Ue= KU-Pe-Ce（ 1-X） 為從電子零售商處購買產品得到的效用。 由（1）式來確定顧客的購買決策將會通過。

當Ut= Ue時，從 2 個渠道購買產品對于顧客的效用相同，即 ：

通過式（ 2） 可以求得 2 個不同渠道零售商各自的市場份額。由式（ 2） 可得：

因此，位于[0，X]區間的顧客會從傳統渠道購買產品，而[X，1]區間的顧客會從網絡渠道購買產品，而X 處的顧客可能從 2 個渠道中任何一個渠道購買產品。同樣，可以由此確定線下渠道的零售商的市場份額為。

3 結束語

全渠道零售模式的研究處于起步階段，而且當前的研究僅僅停留在全渠道零售模式的背景、定義及成因等定性研究，雙渠道零售商是全渠道零售的初級階段，本文基于Hotelling模型對雙渠道零售模式進行了研究，為初步建立基于Hotelling模型的全渠道零售模式的效用模型和需求模型提供了一定的研究思路。

參考文獻

[1]王法濤.電子商務平臺縱向關系治理及競爭策略研究[D].北京郵電大學，2014.

本文為江西省教育廳科學技術研究項目（項目名稱：“互聯網+”時代基于Hotelling模型的全渠道零售模式策略研究，項目編號：GJJ151448）的階段性研究成果。

作者簡介：

蔣雯，女，1993年1月，漢族，江西工業貿易職業技術學院，碩士研究生。