基于AHP層次分析法的微信公眾號打開率實證研究

[摘 要] 微信公眾平臺從2011年上線至今已有5年多的時間，其數量也由原來的0突破為現在的1000萬。為我們提供有價值的信息之余，也正在為我們制造信息過載、同質化嚴重等等問題。公眾號文章的平均打開率也降低至有史以來的最低值。本文通過實際調研、結合實際數據提出“五力”模型，構建公號打開率影響因素指標。再通過層次分析法獲得權重，最后通過一致性檢驗確定所獲權重的科學性，得出影響公號打開的主要原因。從而為運營微信或者新媒體行業從業人員和平臺提供方提供有價值的參考。

[關鍵詞]微信公眾號；新媒體；影響因素；層次分析法

1 引言

根據騰訊官方公布的數據，微信公眾號目前已經遠遠超過1000萬，而且這個數據還在呈爆炸性的增加，資料顯示2015年和2016年是微信公眾號的爆發增長期。然而就官方所公布和實際調研發現，目前的公眾號的平均打開率卻在逐步下降。

層次分析法（Analytic Hierarchy Process，簡稱AHP）是20世紀70年代由Thomas Saaty提出的一種定性問題定量化的行之有效的方法。本文先通過AHP方法確定確定指標權重，進而采用模糊綜合評判法對各因素進行綜合評價得出影響微信文章打開率原因的最主要原因，最后得出結論并給微信運營者和相關平臺關于提升活躍度的建議。

方婧、陸偉【2016】關于微信公眾號信息傳播熱度的影響因素實證研究，分析了微信公眾號信息傳播熱度的影響因素，并總結為公號文章的熱度和文章的標題、標題特性以及推送時間有一定的相關性。但是，由于其數據量較少對整體的公眾號主體是否具有普遍適用性還暫不明晰。此外，文章的熱度還包括很多其他因素，比如內容本身的吸引力等。吳中堂劉建徽【2015】等運用回歸分析了關鍵詞熱度、語義變量與信息閱讀率的關系，以及閱讀率與轉發收藏率的數量關系。本文將從作者多年自媒體的經驗以及實證調查的數據來進一步更正和優化該結論。

本文研究是基于微信訂閱號，并且假設用戶所關注的賬號是在沒有任何取關（取消關注）和增加的傾向的前提下。

微信的火熱也隨機帶來了大眾投身于微信公號的運營的火爆現象，從2016各行業微信公眾號的平均發文次數（圖1）可以看出整體行業的發文數在持續上漲。

然而，從2016H1各行業微信公號平均閱讀量（圖4）可以發現，閱讀量的整體趨勢處于下滑。

根據新媒體榜指數（新榜）發布的數據也可以看出，500強（微信公號）趨勢發文篇數增長率呈現曲式下滑，而總閱讀增長率也表明了下滑趨勢。

作為目前微信自媒體數據最全的第三方平臺——新媒體排行榜，曾在2015年9月13日發過一篇題目為《500強傳播力增長疲乏？ | 中國微信500強月報（2015.8）》的文章。其數據顯示，自今年3月以來，500強的總發布篇數保持在11萬至10.5萬的區間內，單個賬號平均日發布篇數自今年3月以來首次回落至7以下；5月至8月，總閱讀數也保持平緩下滑趨勢。

2 影響公眾號文章打開率的評價指標體系的建立

根據實證調查研究以及前人的研究，影響一個公號主體的因素大致可以歸結為5個，即筆者提出的“五力”。筆者將公眾號的整體影響力視作公眾號文章的打開力（A），影響公眾號文章打開率的指標大致分為以下幾個方面，分別是：內容力（B1）、主體影響力（B2）、閱讀黏性力（B3）、標題吸引力（B4）、傳播影響力（B5）。

3構建判斷矩陣

根據以上建立的評價指標體系，運用AHP層次分析法構建判斷矩陣如下。首先對A進行評價，即對公號文章打開力這個主要指標進行評價。

經過實證研究和專家問卷調查，獲得的如上數據，該判斷矩陣的維度為5。顯然，在判斷矩陣A中，對角線上的元素均為1即 aii=1，aij >0，， aii =1/aji（其中i，j=1，2，3…n）。根據判斷矩陣重要性的比例標度（見表2）。層次分析法將各個因素兩兩相比而取其重，所以就相當于對這些評價指標做了一次兩兩遍歷【5】。

4一致性檢驗

但由于人為因素（即專家打分）以及遍歷有限往往會有所疏漏，故對其做一次性檢驗，公式為：

CI = 。

為了度量不同階數判斷矩陣是否具有滿意的一致性，我們通常會引入RI值，RI值為平均隨機一致性指標，如表3所示：

表3 平均一致性指標RI值

一般的，若n>2時，判斷矩陣是否具有滿意的一致性需要CR=CI/RI<0.1，若滿足則可以停止，否則需要重新打分進行矩陣系數權重的計算以使其達到滿意的一致性指標。本文借鑒曹茂林【2012】層次分析法確定評價指標權重及Excel計算一文的方法將表1的判斷矩陣進行計算。計算結果如下圖：

由計算可知，CR值=0.085<0.1，符合一致性檢驗。根據權重的計算，權重值由大到小依次為：0.4896、0.2038、0.1544、0.0848和0.0672。重要性或者影響性排序為B1>B2>B3>B4>B5。

5結束語

本文將微信公號的打開率抽象總結為“五力”，通過專家評價和問卷實證，運用層次分析法通過EXCEL軟件得出影響微信公眾號打開力的最大影響因素。根據前面的分析可知，影響一個公眾號的打開的最大影響因子是其內容力亦即擁有一個優質內容的微信公眾平臺是使其保持高打開的重要支撐，而緊靠標題或者一些運營手段提高其黏性也只是暫時有效。

最后，筆者建議要想打造一個擁有高打開率一個優質的公眾號需要持續不斷的優質內容作為支撐，影響力會隨著優質的發文隨之而來。當然，本文的數據有限，專家的打分也不一定能徹底反應用戶的心理，在以后的工作中將逐漸采用專家打分和用戶調研相結合的方法進行。

參考文獻：

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