電商時代背景下傳統商超的轉型策略研究

[摘 要] 憑借價格實惠、輕松便捷以及選擇豐富的優勢，電子商務得到迅猛發展并對傳統商業超市帶來沖擊，優化經營策略謀求轉型發展是傳統商超實現可持續經營的必然選擇。本文以博弈論、供求分析、精準營銷等理論為研究基礎，探究電商背景下傳統商超的發展優勢，繼而提出傳統商超要實現轉型發展的具體對策。研究顯示：由于電商平臺與供貨企業存在利益一致性，電商平臺的產品質量存在隱患；電商購物的綜合服務偏弱直接導致電商平臺的需求曲線發生變異，從而會隨著人們生活水平的提升，對商品的質量與服務要求變高而形成發展瓶頸。基于此，文章提出大量發展O2O模式、構建精細化營銷體系以及注重售后服務三大對策，助力傳統商業超市轉型發展。

[關鍵詞]經濟增速放緩；傳統實體店；經營策略；轉型發展

1 電子商務的崛起邏輯與傳統商超的轉型意義

電子商務的迅速發展是我國經濟迅速騰飛過程中的一道靚麗風景線，但電商的崛起絕非是偶然性因素，而是存在其內部邏輯。首先，隨著互聯網及移動終端技術的快速發展，互聯網技術開始滲透到人們生活的各個環節，至此電子商務的技術基礎基本形成，這是電商騰飛的基礎與前提；其次，在當前，人們收入水平的快速提升，但仍處于一個中等水平，購買力仍舊有限，與此同時市場的殘酷競爭使得人們的生活忙碌，仍存在一定的經濟壓力，因此物美價廉、方便快捷的商品供應渠道成為消費者們的首選；再者，我國迅速發展的交通體系為物流行業的發展奠定了基礎，從而為實現電商的迅速騰飛提供了保障。根據艾瑞咨詢的預測分析，2018年我國互聯網支付規模將突破20萬億，這無疑顯示這電子商務強大的生命力。

電商迅速發展的同時給傳統商業超市帶來了極大的沖擊，根據盈石集團研究中心的統計，僅2015-2016兩年我國大陸地區的百貨關店席卷了17個省市自治區、14個品牌、63家百貨門店，關店品牌包括萬達、天虹、瑪莎等傳統百貨巨頭，而對于那些個體經營的小型超市、服裝商店、飾品店，其生存壓力更加明顯。傳統商業超市的衰落是市場優勝劣汰的結果，但也無疑會給企業發展、公眾就業、社會穩定帶來了一系列問題，因此優化經營策略謀求轉型發展是傳統商超實現可持續經營的必然選擇，本文以電商迅猛發展為研究背景，從探究傳統商超的轉型為研究切入口，探究中國線下傳統商超的發展出路，具有較大的理論價值與較強的現實意義。

2 電商背景下傳統商業超市的發展優勢分析

俗話說：知己知彼，百戰不殆。電子商務雖然存在著價格實惠、輕松便捷以及選擇豐富等諸多的優勢，但利用辯證法的思想可以得知，電子商務不可能是完美無瑕的商業模式，其仍存在與傳統商超經營模式相比的弱勢，文章本部分就對策進行細致分析，以期為后文探求傳統商超實現轉型發展奠定基礎。

2.1 電商購物的產品質量堪憂：電商平臺與供貨企業的利益博弈

電商平臺的壯大必須依靠供貨企業的大量進駐，并帶來流量，而供貨企業的目標是實現利潤，由此在電商平臺需要收取平臺使用費用的背景下，如何使得利潤最大化成為其首要的經營目標，因此以次充好、售賣假冒偽劣也成為許多不法奸商的首要選擇，對此電商平臺也出臺了許多打擊政策，但往往難以收到實效，基本都是治標不治本。文章以博弈論為分析基礎，探究電商平臺與供貨企業之間的利益博弈。

鑒于當前政府對于電商的監管仍處于弱勢階段，電商企業在電商平臺的監管主體仍以電商平臺方為核心，因此我們得到以下假設：（1）在電商平臺嚴格監管下，電商企業售賣假冒偽劣受到的處罰為F，但通過售賣假冒偽劣的收益是S，但電商平臺往往會為了自身發展，對平臺企業進行潛在保護，由此S≥F；（2）由于電商平臺要考慮到自己平臺的創收與供貨企業的反對，其嚴格監管會產生W的損失（包括監管成本、企業的流失、流量的減少等），且W≥F；（3）不嚴格監管的情況下，雖然電商平臺的聲譽會有一定影響，但在短期的影響不大，且整個電商環境的氛圍如此，因此對其負面影響更小，基本可忽略不計。基于以上假設，得出博弈模型I（參加表1）。

電商平臺與供貨企業利益博弈的博弈矩陣模型中可以看出，該博弈是存在納稅均衡的，即無論電商平臺采取何種策略，電商企業的最優策略是售賣假冒偽劣，至少也要摻雜一些次品來實現網絡銷售的盈利；而對于電商平臺來說，無論電商企業的策略是什么，其最優策略是選擇不嚴格監管，最后形成納稅均衡解（售賣假冒偽劣，不嚴格監管）。事實上，對于這種分析結果的出現并不令人覺得意外，因為平臺與企業存在著最根本的自身利益——盈利，這也是為什么市場主體（電商平臺）是絕不能替代政府來成為監管主體的重要原因，因為市場主體必須要顧及自身的利益，由此導致了其必然會不嚴格監管。相比之下，傳統商業超市收到了政府方的強勢監管，因此其產品在大多數情況下相比于電商平臺更有保障。

2.2 電商購物的綜合服務偏弱：電商平臺與傳統商超的供求分析

價格實惠是當前人民收入水平不夠高條件下吸引消費者的核心競爭力，但這個價格實惠并不一定真正能實現自身銷量的大幅度上升，其內在邏輯有三個方面。第一，如前所述，電商平臺與電商企業的內部利益捆綁關系導致了其往往會隱性的縱容其售賣假冒偽劣的行為，從而使得電商平臺銷售的產品使得消費者對質量存在一定的擔憂，這是一個普遍性的問題；第二，便捷的前提是電商擁有快速的物流體系，但是物流過程中對商品容易造成一定程度的損害，這無疑降低客戶體驗；第三，電子商務的一個很重要的特征就是通過網絡平臺進行商品展示與快遞物流解決了商家與客戶間的物理距離遠的問題，但是這種解決方法在消費者購買商品的時候可以使用，但一旦交易完成，后續的售后維修方面，這種解決物理距離偏遠的方法開始低效——成本過高，由此造成了電子商務的售后服務水平相對較差，從而使得電商平臺的產品對消費者的吸引力降低。

電商產品的綜合服務偏弱，由此導致電商平臺的商品需求曲線將發生變異，通常來說商品的需求曲線是向右傾斜的，即價格更優惠其銷售數量將會更多，但是這種供求假設是存在一個商品同質的前提，一旦商品不是同等的質量（包括售后服務），那么商品需求曲線將會向左下方彎曲（參見圖2）。相比于電商，傳統商超通過長期的經營，基本上還是積累了一定的品牌效應與消費者口碑，如家樂福、沃爾瑪、步步高等大型商業超市更是有較高的知名度，在公眾的心目中有一定的地位與形象。由此可見，傳統商業超市在產品的質量及售后服務方面有著非常明顯的優勢，這是傳統商超要轉型發展的重要方向，必須保持這個優勢來實現自身的快速轉型。

3 電子商務環境中傳統商業超市轉型發展的策略研究

3.1 借用電商發展理念，大力發展O2O經營模式

傳統商業超市要轉型發展，必須深刻的明白傳統商業超市的經營模式與電商經營模式并非是對立的，并且傳統商業超市在運用電商營銷模式上更具優勢，這得益于其較好的市場口碑與大量的線下門店。前文我們提到電商的產品、服務以及消費者的體驗較差，由此電商其實也在謀求轉型發展，且具體的做法就是發展O2O的線下線上聯合營銷。事實上，傳統商超完全可以借用電商發展理念，大力發展O2O營銷模式，從線下門店、消費者信任度以及服務能力等方面來說，傳統商超比大型電商發展O2O更有優勢，具體做法包括兩個方面：第一，傳統商業超市必須夯實自身的線下運營基礎，加強管理，降低各類成本，但要確保商品的質量可靠，并加大服務人員配給，提升客戶的線下體驗感；其次，傳統商超要自己構建或者融入電商平臺銷售，實現在互聯網端的線上引流，拓寬自身的市場空間，最終實現雙管齊下。

3.2 加強消費需求分析，構建精細化的營銷體系

隨著經濟的迅速發展，收入逐步增加的消費者對于消費的需求必將是個性化、差異化、多元化的，由此加強對消費者的需求分析，構建精細化的營銷體系成為傳統商業超市轉型發展的必然選擇。從實踐操作層面來說，精細化營銷需要做到三個方面：第一，要對自身的品牌進行層次化分類營銷，不能向各種收入水平的消費者提供一樣的商品與服務，可以設置多個品牌，如圣得西西服品牌就設置了線上個性品牌與線下服務品牌，兩者的價格存在差異，但是都能給圣得西帶來不少流量；第二，要對各類產品的引入進行甄選，傳統商超與電商平臺事實上也是一樣的性質，因為傳統商超也要選供應商，因此一定要提升供應商的質量，并根據市場需求與調查，對不同的產品、不同的品牌進行差異化扶持，以期提升自身產品對消費者的吸引力；第三，在我國整體收入水平并不高的情況下，建議傳統商業超市要設立每日特價銷售區，其核心目的是吸引客流，在提升自身知名度的前提下實現客群的擴大化。

3.3堅持服務至上思路，強化產品售后服務功能

毫無疑義，售后服務是傳統商業超市的制勝法寶，在傳統商業超市的轉型路徑中更是要強化產品的售后服務功能，未來零售業的服務性質會越來越得到強化，因為在商品本身質量不斷提升的大背景下客戶的消費體驗逐步成為消費者決定是否消費的關鍵。雖然傳統商業超市與電商平臺來說，在售后服務方面存在一定的優勢，但是仍舊有較大的提升空間。第一，不要給客戶的售后設置不必要的門檻障礙，雖然許多商業超市可以進行售后，但需要許多苛刻的條件，且事先并未明確售后條件，這是不合理的做法，必須明確、合理設置售后門檻；第二，要優化網店布局，力爭實現自身服務范圍能有效覆蓋核心消費客群，并通過接送、送貨上門等方式，解決客戶最后一公里的問題；第三，要提升售后服務人員的服務素質與專業素養，真正做到熱情服務、專業售后，為自身的全面轉型發展奠定基礎。

4 結束語

綜上所述，在電子商務交易模式的迅速發展背景下，優化經營策略謀求轉型發展是傳統商超實現可持續經營的必然選擇。電子商務經營模式雖然存在價格實惠、輕松便捷以及選擇豐富等多重優勢，但是產品質量可靠、售后服務便捷以及消費者信任度高是傳統商業超市擁有的轉型優勢，在此情況下，傳統商業超市應該積極發展O2O模式、構建精細化營銷體系以及注重售后服務，以期提升自身對消費者的影響力與吸引力，增加客戶黏性，實現可持續發展。

參考文獻：

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作者簡介：

孟晨陽（1995——），男，漢，河南省漯河市人，河南大學歐亞國際學院2014級本科生，專業：電子商務。