我國中小企業移動電子商務發展策略研究

[摘 要] 我國移動電子商務發展勢頭強勁，中小企業應該轉變發展思路，抓住各種利好機會，大力發展移動電子商務業務。本文分析了發展移動電商的優勢，找出了當前中小企業發展移動電商中存在的一些問題，并給出了相應的對策。

[關鍵詞]中小企業；移動電商；對策

近年來，隨著我國移動通信技術、軟件硬件的發展，移動電子商務已大大影響了人們的生活習慣和消費方式。基于智能移動終端手機、ipad等安裝的APP應用，人們就可以不受時空限制，自由進行移動商務活動，如在線購物、訂餐、住宿、支付等。

移動電商為廣大企業尤其是中小企業帶來無限商機。數據顯示，截至2015年底，中國移動購物用戶規模達到3.64億人，同比增長23.8%，預計到2018年中國移動電商用戶規模將接近5億。相關統計數據表明，2015年“11.11”各大移動電商交易平臺淘寶、京東、唯品會、等的交易十分活躍， “11.11”全天交易總額為1229. 37億元；淘寶交易成交額為912億，其中56%的銷售額來自移動端。隨著智能終端和移動互聯網的快速發展，移動購物的便利性越來越突出。在主流電商平臺的大力推動下，消費者通過移動電商進行購物、娛樂、消費等的生活方式已蔚然成風，對于廣大中小企業來說，通過移動電商來拓展市場，商機無限。

1 中小企業發展移動電商的利好

移動電子商務在傳統電子商務的基礎上發生了重大的變革，具有傳統的電子商務無可比擬的優勢。移動電商真正實現了人們可以在任何時間、任何地點都可以享受現代化商業服務的目的。移動電商信息海量、方便快捷、精準營銷、個性服務的應用特點，極大地改變了人們的消費方式，移動消費成為消費主流。手機網民的快速發展帶來移動電子商務巨大的商機，將為中小企業的發展帶來了不可估量的機遇。廣大中小企業應該與時俱進，轉變企業發展方式，調整營銷戰略，積極融入到移動電商浪潮中去。

1.1 信息優勢，商機無限。移動電商供需雙方發布的海量商品信息，可以極大地解決中小企業信息不暢、銷路不通的難題，為中小企業在移動平臺上進行品牌推廣和產品銷售提供了廣闊的空間。移動商務平臺通過數據分析、智能處理、商業管理以及訂單跟蹤等功能操作，為中小企業提供綜合系統的移動商務服務；中小企業也可以通過自建微站、開發APP、開通微信公眾號等方法，將線上和線下相結合，進而更好的銷售產品，提高效益，降低成本。

1.2 擁有海量的用戶群。據統計，2015年有超半數的手機網民曾在移動端購物，移動電商成交額首超PC端，移動端成為電子商務主要的交易渠道。隨著移動支付方式如支付寶、微信錢包等的普遍應用，移動電商消費更加便利，移動電商消費占比逐年提高。消費群體中，年輕人和中等收入人群占據了移動電商消費人群的很大比重。

1.3 LBS服務，可實現精準營銷。移動電商通過LBS基于位置的服務功能，通過電信移動運營商的無線電通訊網絡（如GSM網、CDMA網）或外部定位方式（如GPS）獲取移動終端用戶的位置信息（地理坐標），在地理信息系統（GIS）平臺的支持下，為用戶提供相應服務的一種增值業務，充分體現出移動商務的獨特魅力。利用LBS功能，移動電商用戶可以查詢附近的商店、酒店、銀行、旅游景點等。這些都是傳統電子商務無法比擬的。

隨著智能手機的普及，移動軟件的開發應用，如微信（好友、朋友圈）、各種商業應用APP在用戶手機上的安裝使用，極大地方便了人們的工作和生活。消費者可以根據自己的購物需求、消費偏好，去關注相關產品或服務的微信公眾號、下載安裝相應商家的商業應用APP，獲取相關商品或服務的價格、質量等信息。商家也可以在公眾號和APP上經常性的做出關于公司、產品的廣告宣傳，根據消費者的喜好，調整營銷策略，進行精準營銷、提供個性化的服務。

1.4 方便、快捷、安全。基于智能終端開展的移動商務活動比傳統電商更加方便快捷。消費者和商家可以不受時空限制，基于移動網絡平臺，隨時隨地達成交易。隨著移動支付的普遍應用，移動電商完全實現了在線的信息流、商流、資金流。并且，隨著二維碼、驗證碼等技術的采用，移動電商的交易安全也大為提高。在移動電子商務中，消費者通過訪問移動平臺、瀏覽商品信息、在線購買、在線支付，方便快捷的完成交易，有了很好的消費體驗。

2 目前中小企業發展移動電商過程中存在的問題

2.1 沒有制定科學合理的移動電商發展規劃

目前，我國大部分中小企業都看到了移動電子商務市場上所蘊含的巨大商機，紛紛開展了移動電商業務，開通微網站、微信公眾號、研發了APP，花費了不少企業成本，但是收效甚微。部分中小企業在發展移動電商時，沒有制定適合企業實情、系統科學的移動電商發展規劃。它們往往不知道，針對自身規模小、資金實力不強的現狀，發展移動電子商務應該遵循什么樣的原則、選擇什么樣的平臺和模式，而非常盲目地全盤復制大企業的移動電商發展套路；對我國絕大多數中小企業來說，因自身資源有限，沒有實力獨立建設并運營一個移動電子商務平臺，“平臺+運營”的模式并不適用。另外，部分中小企業花巨資請專業的軟件公司開發出商業應用APP時，盲目跟風、思路不清，沒有將在APP上需要開發的功能、操作模塊、所要實現的目標告知軟件開發公司，比如是要實現宣傳、推送功能，還是要實現在線交易、在線支付功能與在線客服功能？花了冤枉錢開發出來了APP，但相關功能卻無法實現，需要達到目的沒有達到，成為一個擺設。

2.2 中小企業移動電商營銷策略存在問題

廣大中小企業在建立了移動電子商務平臺后，仍舊按照傳統的營銷方式進行盲目操作，漫天撒網。沒有基于移動平臺進行詳細客戶信息搜集、篩選、分析，沒有基于客戶的瀏覽、搜索、交易、支付等記錄，進行流量統計和分析，進而準確定位目標客戶，進行市場細分；不懂得如何通過系統功能進行數據分析，有效進行客戶售前、售中、售后服務，加強客戶關系管理；未能基于平臺進行數據分析，提取出對企業產品或服務具有購買意愿或潛在需求的客戶，未能有針對性的開展基于目標顧客的個性化營銷活動。目前，仍有不少中小企業沒有能夠準確理解并靈活運用精準營銷這一移動網絡營銷之法寶，或者對其認識和使用停留在淺層面。比如部分中小電商企業通常以手機短信、微信群發消息等形式將廣告信息發給顧客，但是他們并沒有對這些顧客進行有效分析，他們是否為潛在客戶，是否有購物的有效需求？沒有通過綜合研判來定位消費者的購買需求，濫發推送消息，引起消費者的極大心理抵觸，適得其反。往往營銷成本很高，但達到的營銷效果卻很差。

2.3 發展移動電商，仍存在安全隱患和信用風險

由于移動商務活動的虛擬性，交易安全依舊是交易雙方重點關注的問題。與傳統的商務活動相區別的是，基于移動網絡平臺開展商務活動，具有共享性和開放性的特點，企業和消費者都面臨移動終端遭到黑客病毒攻擊、信息泄露、賬戶資金被竊取的安全風險。出于交易安全、資金安全的擔心，少數消費者不敢走出進行移動商務購物消費的第一步。另外，與現實購物消費不同，移動商務活動中，商家與顧客并不見面，消費者容易產生對中小企業商家的不信任、對移動電子商務系統的可靠性、個人隱私受到威脅、對資金安全的擔憂等心理障礙和信任危機。目前我國基于公司、個人的征信系統建設并不完善，信息風險嚴重制約了中小企業移動電商的發展。無論是網絡的安全，支付系統的安全，還是移動終端的安全，我國移動電子商務的發展必須做好網絡、支付系統、移動終端的安全防護，信用制度建設、移動交易安全法律體系的構建等工作。

3 中小企業移動電子商務發展策略

3.1 制定適宜的移動電商發展規劃

如上所述，由于中小企業不像大企業那樣規模強大、資金雄厚，因而在移動電商發展模式上，不宜采用“平臺+運營”的模式。在移動電商發展初期，中小企業應該“借雞生蛋”，采用“品牌+運營”的模式，借助目前在國內有較大影響力的第三方移動電商平臺來開展業務。例如，對于一些生產型企業而言，可以依托國內一些知名的B2B、B2C電商網站的手機客戶端來開展業務，如淘寶手機客戶端等；對于提供餐飲、娛樂、購物等綜合服務的中小企業而言，可以與美團、中移動商圈等合作。

移動電商發展到一定階段后，如果中小企業在業界取得了一定的業績和擁有較多的客戶資源、具有較大市場份額后，應該調整發展策略，進而采取制定企業專屬APP策略。發展移動電商，從長遠來看，中小企業研發應用自己專屬的APP應用，有利于更好地塑造企業品牌、完善客戶服務和提升企業整體實力。隨著移動電商APP的應用，客戶的忠誠度、對APP的依賴性增強，中小企業就此也可以擺脫第三方移動平臺的束縛，降低經營成本。

3.2 基于O2O模式，進行網絡營銷方式創新

電商時代，得客戶資源者，得天下。移動電商也不例外。中小企發展移動電商，依托移動互聯網巨大的線上用戶資源的同時，加強他們的線下消費體驗，進行O2O模式創新，是廣大中小企業增強行業競爭力的有力舉措。與傳統電子商務的“線上交易+線下物流”模式不同，O2O為“線上交易+到店消費”模式，消費者在線上網絡平臺下單并完成支付，然后到企業線下實體店消費商品或享有服務，這個全新的模式被稱為O2O（online to offline，從線上到線下）模式。基于移動商務技術進行線上產品推廣銷售，拓展其線下交易，己成為中小企業發展的必然趨勢。通過O2O的營銷模式，中小企業可以實現這個目的：線下實體依托線上平臺挖掘和吸引客戶資源，客戶基于平臺線上瀏覽產品和服務信息，然后走進實體店進行線下購買和消費，增強購物體驗、提升購物滿意度。如目前非常火爆的微信同城營銷，線上入駐商家都擁有一個微信二維碼，消費者通過手機識別二維碼，添加并關注后，成為了商家的微信粉絲。商家們就可以有針對性的向他們進行公司信息、產品或服務等信息的精準推送，進而達成交易。然后消費者可以基于微信的LBS服務，到店消費。線上線下匹配，更好地實現了O2O的服務特征，有效構建起了中小企業移動電子商務模式下O2O營銷體系。

3.3 加強安全管理，構建移動電商安全交易環境

移動電商良好的安全交易環境至關重要，安全隱患和信用風險已經成為制約移動電商發展的一大瓶頸。從政府層面上來講，應該進一步加強移動網絡安全系統的構建，加強社會誠信、網絡支付安全等法律法規與制度建設，有效打擊網絡欺詐、黑客攻擊等違法犯罪活動。從中小企業層面上來看，首先應該加強內部管理，構建移動電商企業內部的安全運行環境。應該安排專門人員對企業內部網絡環境進行定期維護與排查，檢查軟硬件是否運行正常，是否感染病毒，是否遭到黑客攻擊，及時發現并消除安全隱患。其次，中小企業可以采用專業技術提高相關設備在使用過程中的安全性。如采用密碼技術、驗證碼技術，對移動交易、在線支付進行安全加密，對用戶身份信息、智能手機信息進行唯一性驗證，盡量避免關鍵信息被竊取、被復制，保障移動電子商務的交易和支付安全，進而消除了消費者進行移動電商消費的擔憂，增強他們移動電商消費的信心。

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