王瑜鉻

（浙江旅游職業學院，浙江杭州311231）

景區門票價格上漲的綜合經濟效益探究
———以紹興柯巖風景區為例

王瑜鉻

（浙江旅游職業學院，浙江杭州311231）

近年來，我國景區門票價格不斷上漲，大部分旅游景區通過高票價的方式來提升旅游經濟收入，這與全域旅游的健康發展理念截然相反。“門票經濟”造成了無謂損失，制約了景區未來的發展，也損害了游客的利益。本文以紹興柯巖景區為例，通過現場調查與計算分析相結合的方式剖析門票價格上漲與景區整體收入之間的關系，并在調查研究的基礎上提出破除這一現象的解決對策。

門票經濟；經濟效益；紹興柯巖景區

一、關于“門票經濟”

“門票經濟”是指旅游景區依靠門票收入而形成的經濟。在我國許多著名的世界遺產地和國家重點風景名勝區，門票收入均已成為最大、最直接的經濟收益，門票收入占景區總經營收入的比例呈現出逐年上升的趨勢。早在2014年，中國社會科學院旅游研究中心發布的《2013年我國4A、5A級旅游景區門票價格分析報告》指出，中國所有5A級景區平均票價為109元，52.94%的景區門票價格在100-200元之間，7.19%的景區門票價格在200元以上。相比之下，歐洲、美國、日本、韓國等知名景區的門票大多低于中國同等類型的景區。

二、國內外研究現狀

國家旅游局李金早在2016年初的一次會議上表示，要改變我國旅游過度依賴門票收入的局面，從“門票經濟”向產業經濟轉變。顏麒，楊韞，張邱漢琴（2014）認為5A景區的免費開放能夠對當地的旅游產業發展起到了非常顯著的拉動作用；劉旭東、馮明義、何傳杰（2013）認為掌握景區經營權的企業在經營中的逐利性決定了景區門票價格的不斷上漲；劉鋒、黃斌（2012）景區管理體制缺陷是門票上漲的根本原因，而優質景點供應不足是景區門票漲價的外在原因。

三、本文的研究思路

1、景區選擇

柯巖風景區位于浙江省紹興市，是國家4A級風景區，主要景觀為民俗風情、自然景觀和歷史遺跡。選定紹興柯巖風景區作為研究對象的原因在于以下幾個方面。

（1）門票價格。紹興地區的其他著名景區有：大禹陵（4A級、50元）、沈園（5A級、40元）、安昌古鎮（3A級、免費）、魯迅故里（5A級、免費）、五泄（4A級、80元）、新昌大佛寺（4A級、100元）、大香林（4A級、40元）。柯巖風景區的票價為115元，高于該地區其它4A及5A級景區，會制約游客的游覽熱情，可以作為代表性研究案例。

（2）商業氛圍。柯巖風景區內魯鎮景區主要展示紹興古鎮水街風貌，景區內商業氛圍濃厚。魯鎮分為傳統餐飲區、傳統商鋪區、休閑展示區、傳統民居區、水上游覽區五大區域，集參觀、餐飲、購物、住宿、休閑、娛樂于一體，可以滿足游客購物、飲食、住宿、休閑等各種付費游玩的需要。商業氛圍濃厚是除了門票收入之外，景區內的第二大收入來源。

（3）地理位置。柯巖風景區位于紹興城西八公里、杭州東郊十二公里處，周圍有著名的中國輕紡城，距離上海201公里，距離杭州市區54公里，距離寧波市區134公里，通過滬杭甬高速、杭州灣跨海大橋、G104國道均可直達。每日從上海、杭州、寧波發往紹興火車站及紹興火車北站的列車分別有46次、90次、95次，交通非常便捷。

2、現場調查

現場調查的目的在于了解該景區游客年齡、收入等部分信息，以及每位游客在景區內的購物、餐飲、付費游覽等消費信息，同時包括游客對景區票價的態度。

3、結果分析

通過對調查結果進行計算分析，對比該景區票價上漲后的得與失。

四、調查結果與分析

1、調查結果

通過對現場隨機抽樣的200份有效樣本數據進行匯總，其結果如下。

（1）年齡構成及收入水平。紹興柯巖景區游客年齡主要集中于18—30歲之間，占46%，其次是18歲以下的未成年人，占23%，再次是30—50歲之間的青壯年，占19%，最后是50歲以上的中老年，占12%。樣本游客中，40%的游客月收入位于3000—5000元之間，33%的游客收入在3000元以下，兩者合計占游客的比例為73%。月收入在5000元以上的游客比例總計占27%，不到三分之一。

（2）門票票價敏感性。調查發現游客對門票票價非常敏感，對于“門票價格上漲，您是否依然會前來？”的問詢中，60%的游客表示“紹興地區景區較多，一旦該景區門票上漲就會選擇不參觀該景區”。23%的游客能夠承受20元以內的票價上漲，14%的游客能夠承受50元以內的票價上漲，只有3%的游客能夠承受50元以上的票價漲幅。

（3）景區內餐飲消費。調查發現大約五分之一的游客因為擔心衛生或覺得價格過高而不在景區內就餐，五分之二的游客景區內人均餐飲消費額低于50元，五分之二的游客景區內餐飲人均消費在50元以上。

（4）景區內購物消費。調查中，15%的游客表示其不會在景區內購物，22%的游客表示其會把花費控制在20元以內，35%的游客表示其景區內購物支出約在20—50元之間，只有28%的游客購物會在50元以上。

（5）其他消費。其他消費是指除餐飲和購物之外的消費內容。調查顯示，柯巖景區內將近70%的游客沒有其他消費，17%的游客其他消費金額在20元以內，14%的游客其他消費金額在20—50元之間，沒有游客其他消費金額在50元以上。

2、結果分析

（1）門票收入。依照現場調查的結果，以200人樣本為基礎進行統計計算得出，當門票價格為115元時的門票總收入最高，但門票價格上漲會引起游客數量的急劇減少，從而導致門票總收入的快速下降（如表1所示）。

表1 門票價格與門票收入

景區門票收入一般屬于景區開發商，在游覽人數不變的情況下，門票價格越高則景區開發商的收入越高。在紹興柯巖景區，門票價格上升導致游客數量快速下降，從而減少了門票總收入。從開發商角度來看，由于目前的門票價格已偏高，若再提高門票價格會導致游客數量的急劇減少，反而會減少門票的總體收入，得不償失。

（2）門票以外收入。門票以外的其他收費項目，不屬于景區開發商的收入，而屬于景區內其他經營者的收入。以200人的樣本為例，平均每位游客在景區內消費的金額由三部分組成：餐飲消費（S1）、購物消費（S2）和其他消費（S3），為了便于計算，我們選取區間中間值作為計算值依據。

每一位游客在柯巖景區除門票以外的其他消費總額為：

C=餐飲消費（S1）+購物消費（S2）+其他消費（S3）

根據前文的統計數據，每位游客在景區平均餐飲消費（S1）為：

0×22%+25×40%+75×27%+100×11%=41.25元

依照餐飲消費的計算方法，可以依次計算出景區內每位游客平均購物消費和其他消費的金額，如表2所示。

表2 平均每位游客在景區內消費金額

圖1 柯巖景區票價與游客數量的關系

表3 門票價格與商販收入

圖2 柯巖景區票價與商販收入的關系

景區內的商販與游客一樣，并不希望景區的門票價格上漲，因為每減少一位游客將造成景區內商販損失共計97.8元。以樣本200人為例，隨著門票價格的上漲，游客人數的減少，商販的收入（C）將隨之減少。

五、對策與建議

1、降低票價，提高門票收入

需求的價格彈性衡量需求量對價格變動的反應程度，可以用需求量變動百分比除以價格變動百分比來計算：

通過中點法計算，得出票價在115元與135元之間以及135元與165元之間的需求價格彈性如表4。

表4

票價格實行浮動制度。考慮到接待能力有限，景區可以在節假日實行原票價，但在游客稀少的工作日則可以實行門票打折甚至免票的制度，以增加工作日的游客數量，提升景區的收入。浮動票價能夠吸引工作日的游客數量，為景區商販增加營業收入，會得到商販們的歡迎，從而在某種程度上也方便了景區開發商收取商鋪租金，實現共贏。

在115—135元區間內，門票價格每上升1元將導致5.3名游客流失；同理，在135—165元區間內，門票價格每上升1元將導致4.1名游客流失。價格上升將導致游客數量減少，門票收入銳減；反之會提升門票收入。另外，紹興柯巖景區附近有眾多同檔次的景區，且票價均低于柯巖景區，這些景區作為替代品在某種意義上將分流一部分游客，降低票價有利于提升景區的競爭力，吸引更多游客。

2、依據景區接待能力，實行浮動票價

從現場調查的情況看，紹興柯巖景區游客的數量在節假日期間較為充足，但工作日則非常稀少。由于柯巖是一個自然景觀和人文歷史遺跡相結合的景區，季節性的淡旺季并不會非常明顯，所以該景區也并沒有實行淡旺季門票差別制度。

對于景區開發商而言，前期建設開發投入為沉沒成本，無論今后游客數量多寡都不會影響前期成本的投入。調查中，每增加一名游客將為景區帶來97.8元的邊際收入，應遠大于景區為該游客所需投入的維護成本，即邊際成本。在邊際收入大于邊際成本的情況下，增加游客數量可以增加景區的整體收入。故建議該景區門票價格實行浮動制度。浮動票價能夠吸引工作日的游客數量，為景區商販增加營業收入，會得到商販們的歡迎，從而在某種程度上也方便了景區開發商收取商鋪租金，實現了共贏。

3、實行商鋪租金浮動制，促使景區開發商與商販聯營

景區開發商希望提高門票價格以賺取更多的門票收入，景區商販則希望降低門票價格吸引更多游客以提高營業收入，兩者的利益在一定程度上存在矛盾。景區內商鋪的租金浮動制能夠很好的將兩者的利益結合在一起。每年的商鋪租金可以依照前一年的平均客流量實行浮動。這樣的做法能夠協調兩者的利益，共同維護景區形象，使景區良性發展。

4、定向贈票，吸引高收入游客

紹興柯巖景區地處長江三角洲，與上海、杭州、寧波等一、二線城市車程不足兩小時，非常適合周邊城市的游客進行短途旅行，但紹興地區內有A級以上景區70個，即使游客在雙休日馬不停蹄地游覽，游覽的景區數量也不會超過5個，而像魯迅故居、大禹陵等景區，在票價、名氣上均優于柯巖景區，如何讓柯巖景區成為游客游玩紹興的必游景點，是提高景區游客數量的關鍵。

本文建議景區開發商在做好景區開發維護的基礎上，向周邊大城市的企業主、白領、高級知識分子等高收入人群定向贈送門票或門票抵價券。這樣做，一方面可以吸引游客數量，使景區成為游客游覽紹興的首選目的地，另一方面還可以提升景區游客的收入層次，提高景區游客的消費能力。

[1] 顏麒、楊韞、張邱漢琴：5A級旅游景區門票免費經濟效應研究[J].商業研究，2014（449）.

[2] 周薇薇、曹俊華、胡曉峰：旅游景區“門票經濟"的經濟學分析及對策[J].遼寧工程技術大學學報（社會科學版），2015，17（5）.

[3] 況學東：我國旅游景區“門票經濟"轉型研究[J].廣東廣播電視大學學報，2014，23（2）.

[4] 劉鋒、黃斌：我國景區門票上漲過快的原因與對策[N].中國旅游報，2012-10-26（11）.

[5] 湯自軍：我國自然文化遺產景區門票價格持續上漲的產權分析[J].產業觀察，2010（3）.

[6] 劉旭東、馮明義、何傳杰：中國旅游景區“門票經濟”的理性思考[J].湖北函授大學學報，2013，26（11）.

[7] N.Gregory Mankiw.Principles of Economics[M].Charlotte：Baker&Taylor Books，2006.

（責任編輯：范曦卓）

浙江旅游職業學院院級青年科研課題，景區門票價格上漲的綜合經濟效益探究，編號：2016KYYB09。