互聯網企業社會責任與消費者購買意向的研究

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互聯網企業社會責任與消費者購買意向的研究

王劍波劉康高文濤陳智雅楊平

隨著互聯網企業的快速發展，互聯網企業在眾多的企業中已占據了大壁江山，而國內學者在對互聯網企業社會責任(CSR)會對消費者購買意向產生怎樣的影響方面的研究卻很少，基于此，本文深入分析了互聯網企業社會責任對消費者購買意向的影響，旨在為互聯網企業更好的發展提供理論支持。為此本文綜合運用問卷調查法、文獻研究法、假設檢驗法進行了相關的研究調查，研究發現互聯網企業社會責任與消費者購買意向成正相關，互聯網企業社會責任有助于提升企業形象，讓消費者具有良好的企業感知，有助于提高消費者購買意向。

互聯網企業；企業社會責任；消費者購買意向

一、背景

基于利益相關者理論，企業在追求利益的同時，應該同時要考慮股東、消費者社區、員工、社會、供應商等利益相關者的利益，所以互聯網企業也需要對各個利益的相關者負責，而不是只是對股東負責，這是企業社會責任興起的重要理論基礎。20世紀90年代以來，CSR問題越來越受到企業的關注，當今時代互聯網企業發展速度空前，大量的互聯網企業成立，并迅速的占領了廣大的消費者市場。本文基于興起的互聯網企業社會責任對消費者購買意向的影響，對相關方面進行了調查研究及進行了歸納總結，給互聯網企業提供了理論依據。

二、企業社會責任的相關概念與理論基礎

1.企業社會責任概念

企業社會責任是指企業在創造利潤、對股東和員工承擔法律責任的同時，還要承擔對消費者、社區和環境的責任，企業的社會責任要求企業必須超越把利潤作為唯一目標的傳統理念，強調要在生產過程中對人的價值的關注，強調對環境、消費者、對社會的貢獻。

2.企業社會責任的范圍

(1)企業對政府的責任。在現代社會,政府越來越演變為社會的服務機構,扮演著為公民和各類社會組織服務和實施社會公正的角色。在這種制度框架下,要求企業扮演好社會公民的角色,自覺按照政府有關法律、法規的規定,合法經營、照章納稅,承擔政府規定的其他責任和義務,并接受政府的監督和依法干預。

(2)企業對股東的責任。現代社會,股東隊伍越來越龐大,遍及社會生活的各個領域,企業與股東的關系逐漸具有了企業與社會的關系的性質,企業對股東的責任也具有了社會性。首先,企業應嚴格遵守有關法律規定,對股東的資金安全和收益負責,力爭給股東以豐厚的投資回報。其次,企業有責任向股東提供真實、可靠的經營和投資方面的信息,不得欺騙投資者。

(3)企業對消費者的責任。企業與消費者是一對矛盾統一體。企業利潤的最大化最終要借助于消費者的購買行為來實現。作為通過為消費者提供產品和服務來獲取利潤的組織,提供物美價廉、安全、舒適、耐用的商品和服務,滿足消費者的物質和精神需求,是企業的天職,也是企業對消費者的社會責任。對消費者的社會責任要求企業,對提供的產品質量和服務質量承擔責任,履行對消費者在產品質量和服務質量方面的承諾,不得欺詐消費者和謀取暴利,在產品質量和服務質量方面自覺接受政府和公眾的監督。

(4)企業對員工的責任。企業對員工的責任屬于內部利益相關者問題。企業必須以相當大的注意力來考慮雇員的地位、待遇和滿足感。在全球化背景下,勞動者的權利問題得到了世界各國政府及各社會團體的普遍重視。20世紀90年代,美國著名的牛仔褲制造商Levi-Strauss在類似監獄一般的工作條件下使用年輕女工的事實被曝光后,為了挽救其形象,推出了第一份公司社會責任守則,隨之一些跨國公司為了應對激烈的全球化競爭,也紛紛效仿。1997年,長期從事社會與環境保護的非政府組織經濟優先委員會(CEP)成立認可委員會(CE2PA),2001年更名為社會責任國際(SAI),根據《國際勞工組織公約》、《世界人權宣言》、《聯合國兒童權利公約》等國際公約制定了全球第一個企業社會責任的國際標準,即SA8000標準及其認證體系

(5)企業對資源環境和可持續發展的責任。實踐證明,工業文明在給人類社會帶來前所未有的繁榮的同時,也給我們賴以生存的自然環境造成了災害性的影響。企業對自然環境的污染和消耗起了主要的作用。近半個世紀以來的環境革命改變了企業對待環境的態度——從矢口否認對環境的破壞轉為承擔起不再危害環境的責任,進而希望對環境施加積極的影響。然而,環境日漸好轉的情況僅僅發生在發達國家,整個人類并未走上可持續發展的道路。造成這種局面的根源,在于新興國家人口和經濟的飛速增長。雖然這些政治和社會問題超出了任何一個企業的管轄和能力范圍,但是集資源、技術、全球影響以及可持續發展動機于一身的組織又只有企業,所以企業應當承擔起建立可持續發展的全球經濟這個重任,進而利用這個歷史性轉型實現自身的發展。

3.理論基礎

(1)利益相關者理論。1984年，弗里曼出版了《戰略管理：利益相關者管理的分析方法》一書，明確提出了利益相關者管理理論。利益相關者管理理論是指企業的經營管理者為綜合平衡各個利益相關者的利益要求而進行的管理活動。與傳統的股東至上主義相比較，該理論認為任何一個公司的發展都離不開各利益相關者的投入或參與，企業追求的是利益相關者的整體利益，而不僅僅是某些主體的利益。

(2)社會契約理論。企業社會責任研究的是企業與社會之間的關系。企業社會責任的社會契約是指企業擔負著社會對其的期望，應遵守社會建立的指導準則，企業的權利和義務應符合社會的要求，這些權利和義務被認為是企業與社會之間的契約

三、理論假設

1.企業社會責任行為與企業形象

在目前的研究中發現，企業社會責任能夠很好的提升企業在消費者心目中的形象，從而使消費者具有更好的企業感知，企業的社會責任與企業社會形象具有密切的關系。

2.企業形象與消費者認同

具有更好的企業形象的公司，在消費者心目中會具有更高的認同感，具體會表現在，在同類產品中，價格相差不大時，更傾向于企業形象更好的公司，消費者也將對企業形象好的公司具有更高的關注度，更容易形成消費者的依賴感，提高企業形象對提高企業銷售額將具有很好的帶動效應。

3.消費者認同與消費者購買意向

具有更高的消費者認同的公司與消費者之間的關系會更和諧，消費者也會有更高的寬容性，消費者對于認同感更高的公司會表現出強烈的購買意向，并會很樂意向周圍的朋友傳播這種認同感，間接或直接的提高了了周圍朋友對該公司的好感度，隱形之中增加了公司的客戶數量，消費者認同感越高消費者對公司產品的忠誠度也相對更高。

通過對以上理論的研究和總結，我們提出了以下假設:

假設1：企業社會責任行為有助于提升企業形象

假設2：消費者對企業的社會責任的認識決定了他們在發生購買行為時對企業社

會責任的關注度。

假設3：良好企業形象對消費者認同產生直接正向影響

假設4：良好消費者認同對消費者購買意向產生直接正向影響

四、調查設計與數據獲取

1.企業社會責任對消費者購買意向影響的問卷設計

本文的研究主要是采用問卷調查方法進行數據的收集，在研究大量的國內外文獻的基礎之上，依照量表進行了問卷的設計。為了保證問卷的可靠性，本文的問卷在經過精心設計之后展開了預調查，并且分析了相關的一些反饋建議，再對問卷進行了一些修改，以便更好的完善問卷，減少因為對問題產生的理解誤差而導致的問題，使得問卷能較可信的真實反應消費者的情況。

2.問卷調查的樣本選取

本次問卷調查主要的調查對象是一些互聯網用戶的消費者，因為本文研究的是企業社會責任與消費者的購買意向之間的關系，因此為了更切合論題，使得調查對象更有廣泛的代表性，本文僅以無錫的主要消費者群體為調查對象。

3.問卷的發放與回收

本次調查的問卷主要通過線上問卷調查，并以線下問卷和實地訪問為輔，共計調查人數300人，實際有效問卷數250份，有效率達到83.3%。

4.數據處理工具

研究所使用的統計軟件和數據處理軟件有Excel，以及Spss19.0，其中基本數據的處理和計算使用了Excel軟件，數據的描述性統計和相關檢驗使用Spss19.0

五、數據分析

通過我們的問卷調查分析發現：企業社會責任行為有助于提升企業形象，良好企業社會形象與消費者認同感成正相關，消費者認同感與消費者購買意向有正向影響，消費者在購買價值相對更高的產品的時候，價格水平成為一個相對重要的參考因素。當消費者面對一個質量不清楚而無從挑選的產品的時候，因為價格水平的提高將會使得消費者錯誤選擇產品的成本提高，在這個時候消費者會尋求另外的信息來為決策提供依據。而企業社會責任水平就是這樣一個依據，消極履行社會責任的信息加大了消費者的風險預期，消費者便不是很愿意購買。所以在購買相對高價格水平的商品時，消費者更愿意選擇企業社會責任履行水平高的企業生產的產品。企業良好的社會責任活動能夠增強消費者對企業產品的購買意愿，使得消費者對企業以及其品牌忠誠度提，并且消費者也愿意為企業的產品支付更高的價格，愿意向家人或者朋友宣傳具有良好CSR聲譽的企業和品牌等④消費者對于具有良好企業社會責任的企業更有好感，所以具有良好的企業社會責任的企業在消費者的眼中是明顯不同的，消費者對先鋒榜樣式的企業更具好感⑤企業不僅僅可以通過提升消費者對產品的感知來增加消費者的購買意向，更可以通過提升自身的形象來實現這一目標。當消費者感知到企業的不道德的行為時，即使企業產品具有好的質量也不能影響消費者對企業和其品牌產生不好的評價。

六、總結與企業建議

基于消費者對企業的要求越來越高，互聯網企業要想獲得更好長期的發展，必須重視企業社會責任，消費者往往會對具有良好企業社會責任的企業更有好感，在相同條件下更具有競爭力，這對于企業的長期發展具有重要的意義，企業可以從對政府、股東、消費者、環境等社會責任方面做出自身的努力，并努力使消費者有所感知，對提升企業社會形象具有很大幫助，而具有良好社會形象的互聯網企業又使得消費者有更大的購買意向，因此互聯網企業在經營管理中需重視社會責任的提現，努力提升自身企業形象，增加消費者感知與購買意向。

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