整合營銷理念下的非政府組織新媒體策略研究
——以“綠色和平”組織為例

(中國政法大學 北京 100089)

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整合營銷理念下的非政府組織新媒體策略研究
——以“綠色和平”組織為例

盧詩懿

(中國政法大學北京100089)

非政府組織，作為一個國家的“第三部門”，能夠更靈活，更貼近群眾地促進社會向更加合理的方向發展。但是這些優勢在中國并沒有得到很好地展現，這與中國的非政府組織不能有效運用傳播手段有密切關系。本文借鑒營銷學上的整合營銷理論，以綠色和平組織為例，通過分析綠色和平組織在營銷方面所作的示范，以期對中國非政府組織的營銷傳播和建設進程帶來一定的借鑒意義，促進其更好地發展。

新媒體；非政府組織；整合營銷；綠色和平組織

一、引言

非政府組織(以下簡稱“NGO”)，能夠更靈活地促進社會向更加合理的方向發展。然而目前而言，NGO在執行自己職能時問題頻出，一是影響力小，二是公信力低，這些問題的不斷涌現導致NGO在運行時受到諸多阻礙。而近些年來新媒體的飛速發展及其傳播快、范圍廣、影響力大、門檻低、成本低的特點為解決這些問題提供了一個新的思路。

二、整合營銷傳播理論

整合營銷傳播理論，英文為(Integrated Marketing Communication，IMC)，由美國西北大學教授Don E.Schultz于1992年提出，之后各國的學者將其不斷發展和完善，理論成果漸趨完整飽滿。整合營銷是多種手段的協同運營，共同進展，相互扶持。過去傳統的營銷模式如4P、4C等，每個環節都是相互獨立的，整合營銷強調的是重新整理手中的籌碼，編排“出場順序”和“出場規則”，形成一種特殊的信息流，而這種信息的傳遞是同時進行而且安全高效的，一整套理論體系的構建對于提升品牌影響力、戰勝競爭對手有著重要的地位和作用。

三、綠色和平組織整合營銷傳播策略

綠色和平組織(以下簡稱GP)創立于1971年，隨著環保理念的推廣，其影響力也在不斷增強。以GP在中國為例，其傳播的途徑主要有：

1.人人網。GP于2009年8月發布第一條人人消息，這宣告著它開始創立了人人主頁。2009年人人網運營很受歡迎，用戶群多為年輕群體，環保理念很容易為年輕群體所接受。

2.微博。GP在中國有自己官方的微博賬號，截止2016年3月12日，其微博粉絲共計137340人，共發布3638條微博，引發很多人關注。

3.微信。GP有自己的官方微信平臺，會發布大家關心的食品安全問題等相關文章，發布人員招聘信息，將組織文化進行傳播。

4.優酷視頻。通過在優酷上發布一些志愿者參與公益活動的視頻，使觀看者能更直觀地感受NGO的力量和作為。

四、GP的新媒體策略成功經驗總結

(一)成功管理利益相關者

GP明確地了解其利益相關者——環保人士和國家的官方環保組織，并有目的的發送信息。其次與政府的融洽關系，與媒體的良好互動，引發群眾共鳴使其更容易讓受眾接受。

(二)整合營銷傳播推廣模式

整合多種營銷模式，并不是單純的在公共主頁上發布信息，其利用獨有資源，整合多方面信息，采取有效的信息溝通和傳遞方式，使信息能更快更好地傳遞出去。

(三)高效率操作新媒體平臺

從其發布信息的頻率和回復可以看出，GP對新媒體工具的運用效率十分高，整合資源、最大化地利用資源也是它能夠運行流暢的原因之一。

四、國內NGO的新媒體策略缺陷與不足

1.對不同類型的新媒體工具使用不當——工具眾多，但沒有做到高效使用。

2.客觀上受到國內網絡物理條件的制約——部分地區網絡建設不完備，無法實時關注NGO動態。

3.缺乏有效的推廣模式——不能迅速準確地鎖定目標利益相關者。

4.利益相關者管理不當——網絡虛假信息的發布會混淆視聽。

五、結論與建議

(一)基于國內網絡物理環境開發和運用最有效的新媒體工具

近些年來網絡與移動新媒體層出不窮，影響力更大，尤其是社交媒體，現已成為最有效的新媒體工具。應加大科研力度，研發出更加有效的媒體工具。

(二)對于新媒體策略加大投入力度，提高重視程度

學會分辨有效信息，通過社交媒體平臺有效地引導目標受眾。對于新媒體策略加大投入力度，提高重視程度，將新媒體的作用發揮到極致，做到以我為主，為我所用，從而推動其在國內的發展。

(三)加強對國內NGO主要利益相關者需求的把握

①雇員

作為NGO中最重要的一個契約型利益相關者，雇員在NGO中發揮著極大的作用，而其在NGO中的需求主要有兩方面。一方面是精神層面，NGO中的雇員參與NGO的運營發展的目的更多的是因為認同NGO所提倡的理念和價值，為了使得自身價值在社會中得以實現，并在其中獲得成就感與滿足感。另一方面則是技術層面，當NGO對新媒體策略加大投入力度時，其技術工作人員也需進一步了解新媒體、整合營銷傳播以及目標市場等專業知識，才能更好地傳播和運作NGO。

②社會行動團體

社會行動團體，一方面開展資金籌集活動，合并社會團體的力量，可以進行宣傳，組織募捐，進行基金的資金運行等活動。另一方面作為NGO的監督機構中的一員，主要需求為NGO公開透明的信息。

③媒體

不能忽略主流、權威媒體和傳統媒體的作用，新媒體更多的是幫助NGO增強曝光度與主動的靈活的與各利益相關者進行交流的空間，而想要吸引主流、權威媒體的注意，便需要NGO提供標志性的新聞事件以及真正有內容的“故事”。另一方面發揮其媒體監督職能。

④政府

政府和NGO之間需要相互借鑒，通力合作。包括提供更加公平、透明、公開的資料供政府進行查看與監督，以便于政府為NGO提供幫助。有了政府的幫助，NGO在運行過程中才能更加游刃有余。

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[5]郭媛媛,王季.基于利益相關者理論視角的營銷關系分析[J].企業經濟，2007(5).

盧詩懿(1994.6-)，女，漢族，黑龍江，中國政法大學，學生，研究生，研究方向：現代市場經濟。