耐克企業品牌營銷策略的成功分析

(青島工學院 山東 青島 266000)

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耐克企業品牌營銷策略的成功分析

倪偉琦

(青島工學院山東青島266000)

文章在耐克公司的營銷策略和營銷觀念的基礎上，對耐克企業品牌營銷策略的成功進行總結，并對耐克的營銷策略分析。從而取其精華去其糟粕，發現中國體育運動品行業所存在的技術創新能力差、缺乏很強品牌意識、廣告宣傳力度與世界著名企業差距大等問題，針對這些問題提出一些切實可行的方法建議，最后給我國體育用品行業在營銷策略的運用上提供一些借鑒參考。

耐克；品牌營銷；營銷策略

隨著中國消費市場的不斷成熟和消費者購買能力的提升，國家新出臺的一系列經濟政策,對激勵和提升消費起到了明顯的作用。面對日益競爭激烈的市場，各企業在競爭中發掘新的突破口，通過采取不同的營銷策略來吸引消費者，從而獲得更高的利潤，并提高市場占有率，運動品行業當然也不甘示弱。然而談到運動鞋，幾乎全世界的人都會不約而同地說出“耐克”這兩個字。在全球沒有一家運動品牌有如此高的知名度，這甚至成為一種文化現象。

一、耐克企業品牌營銷策略

(一)耐克企業品牌創意營銷

“溝通”是耐克廣告想要表達的核心，耐克通過廣告讓消費者體會到耐克是在溝通中展示自己的產品，通過溝通來了解消費者的需求。這種屬于耐克獨特創意的品牌營銷方式幫助耐克成為體育用品的佼佼者。然而在許多投資商和分析家的眼中，80年代以前的耐克公司是被人們稱為沒有發展基礎和前景的公司。而在如今耐克自嘲道：“上帝喜歡創造神話，所以他選擇了我們意想不到的耐克。”為什么耐克品牌現如今在消費者心中擁有如此重要的地位？耐克總裁耐特解釋為：“消費者上帝選擇了我們，我們擁有與‘上帝’對話的神奇工具——耐克廣告”由此可見，耐克之所以成功的主要原因是將消費者的需求訴諸廣告，塑造耐克在消費者心中的地位。無論是代表張揚個人精神、倡導自立自覺的獨立意識的“JUST DO IT”，還是采用黑白對比畫面的“不”字強調女性內心世界。耐克公司的廣告讓消費者感受到被理解，從而對耐克產生一種信賴。讓越來越多的人選擇耐克，讓耐克一步一步走向成功。

(二)耐克企業品牌文化營銷

耐克通過不斷地幫助運動員突破極限的同時也取得了巨大的成功。耐克與運動員一起成長的品牌文化，也符合人們對運動永無止境的追求。耐克總是以獨特的眼光去挖掘有潛力的運動員，在其未出名就與其簽約。不論是美國本土的喬丹、還是中國家喻戶曉的劉翔，耐克公司培養運動員的計劃發揮到了極致。也正是這兩人讓耐克公司在美國本土和中國市場取得了很大的成功。通過一次次的培養新人，與運動員一起成長并取得成功，也讓消費者更加認同耐克企業文化。耐克公司用獨特的企業品牌文化營銷方式讓自己取得更大的成功。

(三)耐克企業國際化品牌發展戰略

耐克從美國國內品牌成長為全球數一數二的品牌，其國際化品牌戰略非常成功，目前，耐克每年銷售額中有一半來自海外市場。一方面，耐克公司先后在巴西、日本和英國市場上取得成功；另一方面，耐克公司在足球領域也取得相當不錯的成績，成功的復制其在美國的成功模式，運用大量的全方位的營銷手段并簽約世界知名的足球運動員，讓耐克迅速在歐洲等國際足球市場上站穩腳跟。

二、耐克企業營銷策略的成功之處

(一)塑造品牌核心文化

耐克所遵循的核心文化是“耐克化”，因為耐克已經是一種被物體化的體育精神或者是人類超越自我和征服自然的象征。耐克把抽象概念化的運動轉變成為商品，并且開拓、制造的運動鞋及體育產品在健康生活中已經成為一種生活方式。而然耐克本身也成為了一個意象豐富，多面性的運動術語。

塑造品牌文化，重點要解決好兩個問題：一是品牌文化的國際化問題。二是品牌文化在目標國家的適應性問題。“Just do it”的品牌文化是耐克在長期發展過程中形成的品牌文化精髓，也影響了很多代熱愛的年輕人，這也正是“耐克化”核心營銷策略最為成功的案例，這也使得耐克所宣揚的精神延伸到全球的每一個角落。通過這個品牌營銷策略，使得消費者認識到了產品，讓諸多消費者意識到購買的是產品的文化，而非是產品本身。“耐克化”這種精神層面使得耐克這個專注運動鞋的企業獲得了長期的可持續發展。

(二)靈活準確的品牌定位

目前體育用品行業競爭激烈，逐漸成熟達到飽和狀態，要想取得成功，就要靈活準確的把握市場定位，在品牌推廣中突出品牌形象。耐克將企業和市場間建立了一種新型的關系，掌握消費者個人的數據庫和信息檔案，和消費者取得更為人性化的聯系，他們能夠通過這種檔案，及時的了解市場動向和顧客需求的變化，為消費者提供個人的專屬的銷售和服務。每一位耐克的消費者都可以根據自己的需求和喜好提出關于商品性能、外觀等等要求。

(三)注重專業市場開發

耐克身為全球體育用品產品線最豐富的品牌，非常注重專業市場開發。籃球鞋是耐克產品推廣力度最大，收益最高的產品，耐克的飛人鞋做到24代，每一代都有主打與輔助產品。耐克在不斷更新現有產品的同事，不斷推出新的產品吸引消費者的眼球，科比、詹姆斯、保羅等一系列產品使原有產品在達到飽和時及時有心得產品或者副產品進行更新和升級，快速盈利，擴大市場占有率。耐克近年來相繼推出女性專用鞋和輪滑鞋、戶外運動鞋，為耐克帶來大量客戶。

(四)深入人心的品牌推廣方式

耐克利用市場營銷的常規廣告手段——體育明星的名人效益，運用充滿優質創意的明星廣告結合廣告最基礎的原理二者兼容并包，共同鑄就卓越恒久的耐克品牌。針對青少年熱愛運動、敬仰英雄人物、強烈追星、思維活躍、希望受人重視、有豐富想象力等等一系列特征。耐克相繼和一些赫赫有名的體育界的翹楚進行合作，比如：C羅、李娜、劉翔、喬丹、科比、易建聯等等這些在各個運動項目的被人熟知的體育明星。

[1]武齊，彭程.耐克營銷[M].中國經濟出版社,2013,(02):1-2.

[2]鄒玉享.耐克國際品牌的營銷攻略[D].武漢紡織大學,2012,(06).

倪偉琦(1995.6-)，男，山東煙臺萊陽人，青島工學院，專業方向：13級工商管理。