淺談會展品牌塑造的創新

(武漢工商學院 湖北 武漢 430000)

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淺談會展品牌塑造的創新

王青

(武漢工商學院湖北武漢430000)

隨著社會主義市場經濟體制改革的推進，會展品牌價值在一系列例如企業合并、風投等經濟活動中的作用越來越突出。而品牌作為企業資產價值的體現，同樣展示了不可或缺的社會作用，如何高效的管理企業，最大化的度量企業品牌價值成為不可避免的問題。本文將探討會展品牌的塑造，并分析會展品牌未來發展的趨勢。

品牌；價值；會展

一、會展品牌時代背景

上世紀90年代初會展品牌評估這一觀點逐漸進入中國。《中國品牌價值研究報告》從1995年就已經發布和提供最新的資產評估信息，而從中我們不難看出我國已經越來越重視會展品牌評估。[1]但是一個系統的使用需要對概念的全面了解與實踐，因為急切的運用，造成種種障礙，具體表現形式為：

第一，繁雜的會展品牌使用概念。隨著越來越多企業發展對于品牌評估價值所依賴的現狀，資產評估方法的使用和概念應運而生。我國資產評估的動機使用變得十分復雜，更令人堪憂的是，大多數公司以及會展品牌評估公司禁不住利益誘惑，各種虛假的品牌評估報告不斷充斥在發布列表中，應該具備的中立與客觀被拋棄。從而產生了一系列不良影響，包括企業之間的問題演化尖銳，會展品牌評估的暴露出種種由于不公正客觀對待而產生的問題。

第二，利益導向短期化。中國的產業結構及品牌評估情況都表明會展品牌概念的使用并未從根本出發，只是在一味關注知名度，從沒有立足于消費者與品牌的關系之上。[2]并且在意品牌價值的長期增長方面。會展會展品牌概念的不唯一性充分暴露在我國使用會展品牌概念的問題之下。

二、會展品牌界定

目前會展行業認為：會展品牌是指會展系統內某個會展的名稱、標志、宣傳口號等符號。對參展商和觀眾而言，參加會展和購買其他商品一樣，是他們支付金錢而獲得的一種產品和服務，會展滿足他們對新事物追求的需要而其他商品滿足其“衣食住行”的需要，會展本身就具有商品性。

會展品牌是一種區別于生產、商品及所有有形資產的無形資產，它本身，這種屬性帶來的最顯著的優點就是讓預期以后的進賬大大超越同類品牌推出具有較大市場占有率產品所要的成本，根本上是一種區別于商品、生產以及許多固定資產等的價值。品牌常由文字符號和圖案等排列組合而成是企業在其生產的產物上所運用的識別標識，是廠家用以表明自身生產的產物與同行的相似產品相區別的商品名字及其標識，并且它歸類于知識產權范圍，是組成企業無形資產的必不可少一部分。用經濟學的話來說，會展品牌價值超過產品以及所有有形資產。而以財務角度分析，消費者的購買方式直接或者間接的體現除了會展品牌的價值，推動資產價值的發展于形成。而會展品牌價值則表明所有能夠增強公司提供產品的價值或給生產其商品的公司帶來利益，與品牌名字、標志相關聯的資產價值。

三、會展品牌塑造的創新

第一，抓準會展品牌定位。從經濟學的會計概念角度來看Brand Asset始終留存著很強的實際意義，于是理解為“品牌財產”應更為妥當。國外的有關文獻已逐漸把Brand Equity“品牌財產”替代Brand Asset，原因在于“品牌財產”(Brand Asset)一詞使用原始、意義不寬。中國有人士將Brand Equity翻譯為“品牌權益”似乎也并不妥當，從表像上看“品牌權益”重點在于以自我為中心的利益糾葛，不吻合品牌評估理論的相關涵義，也未能表現品牌與顧客兩者之間的聯系，不能夠具體管理品牌。把Brand Equity翻譯成為“品牌資產”理論上是更為確切的。具體而言，抓準其價值內涵：

(1)強調品牌的財務價值；

(2)體現品牌是成長增值的特性；

(3)品牌的效益增強只能高效地管理好品牌也就是處理好品牌與消費的關系明確了品牌管理者的責任。

第二，制定會展品牌發展策略。對于企業品牌的品牌表現及有效的市場發展策略資產的估值估計是至關重要的。[3]我不能用單一指標衡量品牌資產有消費者和企業的現行結構的綜合知識，采取措施，為消費者資金的潛在水平的建設。和模型的發展來衡量的品牌知名度，品牌因素影響差異的回憶。例如，利用市場的頻率結構，廣告費用，產品和特性的市場滲透。后的另一種方法包括，他們將如何等于品牌劑的資產的價格。奇偶價格。這不是品牌差異，品牌效益相當于一個統一的品牌效益。確定了兩個要素來評估品牌資產：品牌價值和可見的質量，其次，品牌是一個隱藏的含義。將品牌資產分為兩部分：特性，功能和主觀性質客觀體現了工作人員;第二差值，不基于主觀和總體偏好所示組件的特性。[4]它引入了一種新的模式來測量品牌資產。忠誠是，例如，溢價和滿足；其次，窗口可見品質，領導力和受歡迎度；三，協會和差異性的測量，包括品牌可見，個性和組織聲譽的成本；第四，已知的測量；五是市場行為，根據市場占有率，市場價格和覆蓋測量通道測量。宏觀和微觀后，從上看就是品牌的力量。從宏觀經濟的角度看，有必要考慮品牌，包括領導能力和對市場的市場份額；而在微生物方面，品牌應該思考，包括消費者，知識水平，偏好和忠誠度。

第三，加強會展品牌維護。市場具有很強的市場競爭力的品牌評估，應該在市場上自由發展，品牌資產以及品牌的成長性要努力表現出來。值得一提的是，因為評估的品牌價值把重點放在未來企業品牌成長的是更重要，財務方法只是品牌收購或者兼并的次要方法。品牌本身是具有一定的延展性和可塑性的，并且在企業增長和發展階段都是可見的。資產延伸能力是品牌影響力的一個衡量標準艾克凱勒說過的一些意思表現出來為，對于一個企業，品牌延伸的成本遠低于一個新產品的研發與發展，品牌延伸的失敗率較低，因而多數企業在選擇時優先后者。

品牌資產的延伸到品牌資產的影響因素頗多，這些因素包括：品牌名稱；消費者對品牌的態度。現在的品牌的影響不止現有產物之間以及延長產品的適應性和品牌效應等。即便消費者已經于企業聯系緊密，而品牌資產模型也越來越注意到消費者基于資產評估的重要作用，但該模型的重要表現還是一直在品牌評估的長期性以及養成計劃徘徊。截止到目前，許多的專家學著仍然主張消費者是品牌評估的主題。研究表明：消費者如果對品牌失去興趣，對資產評估的態度發生轉變，那么包括企業，廠家，商家對它們而言，一切的品牌戰略都是空話。為消費者建立品牌的高度將會成為品牌資產的核心，也將作為建立一個以消費者為核心的品牌評估模型的關鍵所在。

[1]陳慧英.城市會展品牌塑造與實施路徑研究[J].武漢輕工大學學報,2015,(01):102-106+112.

[2]華鋼,樓嘉軍.會展品牌塑造影響因素研究——以中國華東進出口商品交易會為例[J].旅游論壇,2010,(01):86-92.

[3]王東強,周燕,田書芹.會展品牌塑造方法和可持續發展研究[J].商業時代,2008,(10):24-25.

[4]譚宏,田書芹.體驗經濟時代下的重慶會展品牌塑造[J].商場現代化,2008,(06):135-137.

王青(1993-)，女，彝族，貴州畢節人，本科，武漢工商學院。