淺論電視臺產業化的機遇與對策

郝穎

淺論電視臺產業化的機遇與對策

郝穎

隨著改革開放的深入發展，廣播電視產業面臨著良好的產業化發展機遇，但同時也存在著極大的挑戰，面對數字、網絡、通信等技術的迅猛發展，其它傳媒業也對電視產業的發展有很大影響，所以電視臺必須加快產業化發展的步伐。本文立足于省市電視臺的視角，運用邁克爾波特的產業競爭戰理論，從頻道專業化、開發新技術、發展內容產業以及加強成本管理等幾個方面分析電視臺產業化發展的問題及應對策略。

電視臺產業化；發展；對策

10.13999/j.cnki.scyj.2016.09.026

一、電視臺產業化發展概況

文化產業是國民經濟的重要產業部門。目前，我國文化體制改革正在進行之中，廣播電視作為文化體制改革的核心環節，正面臨著前所未有的機遇和挑戰。廣播電視產業化是一個發展趨勢。但是，長期以來廣播電視比較重視喉舌功能和精神文明建設陣地的作用，對產業功能和市場屬性缺乏足夠的認識，產業開發和發展相對薄弱，除了廣告以外，大部分產業功能沒有開發，市場經濟效益得不到應有的體現。因此可以說廣播電視是中國改革開放近40年沒有惠及到的一個部門，多年來一直受到政府的“保護”。廣播電視產業是未來科技、信息、通信發展以及與人民生活息息相關的產業，是一個充滿希望的產業。

電視臺作為廣播電視系統的一個傳播媒體，產業化也是其發展的一個重要機遇，但是，如何抓住和抓緊這一機遇謀求快速發展，對各電視臺來說又是一個值得研究的新課題。由于廣播電視的總收入主要還是來自于電視臺，多年來電視臺一直被人們誤認為是收入頗豐的單位，所以我們的電視工作者也往往沾沾自喜。但是在近年來的產業化發展過程中互聯網傳媒的產業化步伐已經快于電視臺，廣告收入速度大幅增加，電視臺面臨著很大的競爭挑戰。據來自《2015傳媒藍皮書》和《2015廣電藍皮書》的數據，2015年全國廣播電視廣告收入為1464.49億元，同比增長5.59%，增幅比2013年下降3.6個百分點。而互聯網廣告收入自2010年來，始終保持著40%以上的增長率，2014年，網絡廣告收入規模超過1500億元。據近日發布的《2015全球三十強媒體主》報告，中央電視臺憑借其得天獨厚的優勢，2015年從第23位上升到前20，但是百度則從28名一舉躍居為第14大媒體公司。中國電視廣告市場近25%的份額都被央視占據，作為省市電視臺而言，由于其覆蓋面有限，收視的觀眾數量以及轉播能力均無法和中央電視臺相提并論，因此，在良好的發展機遇面前，各省市電視臺的產業化發展仍面臨很大的壓力和挑戰。

二、加快省、市電視臺產業化發展的對策

美國哈佛商學院教授邁克爾波特在《競爭戰略》一書中指出，產業演變常常要求企業認識演變形勢、制定新的戰略，成本領先、標新立異和目標聚集是其三種基本競爭戰略。對處于潛流暗涌中的電視臺來說，認清產業發展面臨的基本情況和特點，以邁克爾波特的競爭戰略理論為依據，理清思路，制定合理的發展戰略模式對于加快省、市電視臺產業化發展至關重要。

（一）頻道專業化和公司化運作

1.頻道專業化要選對專業。所謂頻道專業化就是專業節目制作、專業節目集成、專業頻道播出，以及專業延伸領域產品開發。在電視頻道數量比較少的過去，各省市只能辦一套綜合電視節目，觀眾沒有選擇收看節目的自由，不論是新聞、專題、文藝、體育、電視劇、電影還是廣告，觀眾是你播什么我看什么，照單全收。而現在一個電視臺可以辦多套節目，當一部電視機同時可以收看幾十套電視節目的時候，節目的競爭就成為必然。內容的質量就變成對眼球的吸引力，從而演變成廣告商對廣告的投放力度。頻道的專業化就是根據觀眾的不同需求用不同的頻道辦不同專業的節目，觀眾可以根據自己的需要自由地選擇不同的專業頻道。頻道的專業化從某種意義上講就是節目內容的細化和觀眾的分眾化、小眾化。對于未來海量的數字電視頻道和付費電視來說內容的細化將更為精細，節目涵蓋面也更窄。如湖南《金鷹卡通》、《芒果衛視》，河南臺的《都市頻道》、《法治頻道》、《電視劇頻道》等等，他們面對的是更窄的觀眾群體。目前，即便是各省的衛視臺也都在努力向專業特色靠近，如安徽電視臺提出了打造中國最好的電視劇大賣場，湖南衛視精辦娛樂節目，提出了快樂中國這樣一個辦臺方向，江蘇臺則提出了情感天下衛視等等。他們鎖定全國特定的觀眾群，與CCTV爭奪市場。

但是，頻道專業化不是萬能的，它也是廣播式的單向傳播。要滿足盡量多的觀眾需求，專業頻道必須選對專業。就以河南電視臺第五頻道為例，五頻道原先是影視文體頻道。河南有廣大的戲曲愛好者，豫劇、曲劇戲迷很多，影視文體頻道以《梨園春》為核心打造戲曲、綜藝、體育、電影、電視劇節目平臺，應該有廣大的收視群，但是不盡然。究其原因，主要是該頻道還不夠專業化，內容太龐雜。經過充分論證，從2004年將原先的文體頻道改造為電視劇頻道后效果甚好，且立竿見影。

2.專業頻道要有良好的管理和運營機制。良好的管理和運營機制則是辦好專業頻道必不可少的條件，而建立良好的管理和運營機制必須抓住產業化的機遇、大膽改革。一般而言，專業頻道不承擔重要的宣傳任務，產業屬性大于政治屬性，易于公司化運作。國家廣電總局也要求，電臺、電視臺要將現有事業中可經營部分全部剝離出來，按照現代產權制度和現代企業制度的要求，進行企業轉制或重組，進行產業化經營。公司化運作有許多優越性：如公司化可以吸收社會資金組建股份制公司以便解決急需發展的資金問題；股份制公司可以更好地組織社會資源，可以建立更有利于人才成長的環境和人事制度；股份制公司可以解決分配問題，解決長期困擾單位的大鍋飯問題，調動大家的積極性；股份制公司更易于控制成本，更有利于產業經營；國外絕大多數的廣播電視機構都是公司化經營。從產業化的發展來講，良好的管理和運營體制比頻道專業化更重要。

（二）抓住新技術、新媒體快速發展的機遇

現代科技發展，無論是信息技術、通信技術，還是計算機技術未來的發展都匯聚和交集在傳輸、顯示數字視頻/音頻技術上。新技術產生新業務、新媒體，給廣播電視業帶來巨大沖擊，同時新技術也帶來新的機遇，電視臺可以順勢而上，抓住機遇融合傳統媒體和新興媒體發展，重新成為人類生活中不可或缺的一部分。

2014年8月習近平總書記提出傳統媒體和新型媒體融合發展的戰略目標，在2015年兩會期間李克強總理在我們政府工作報告中十分鮮明地提出“互聯網+”行動計劃。“互聯網+”已經成為落實傳統媒體與新興媒體融合發展的契機，也就是說媒體融合已經成為當前的大融合，大發展時代的主流。中國電視進入跨屏互動場景時代，需要融合創新取得新突破。跨屏互動就是通過新一代移動互聯網絡技術建立起來的屏與屏之間的鏈接和交互。它彌補了電視單向傳播的短版，使得電視具有可交互的雙向傳播功能，移動端用戶可以通過“掃一掃”，“搖一搖”等應用直接參與電視節目，所創建的跨屏互動場景給觀眾和用戶帶來全新的體驗。而互動場景就是所謂互動場景特指手機用戶在使用應用產品參與話題互動時所體驗到的可互動，可分享，可觸達的畫面感和參與感，是一種瞬間連接和分享的奇妙與驚喜，置身場景之中的多維體驗。湖南廣播電視臺的芒果TV已經率先探索，并且做出一定成績，但是，其他省市電視臺何時“出手”，選擇何種運營機制，如何運作？則需要認真論證，科學決策。

（三）堅持“節目為王”原則、發展內容產業

正如上面提到的，不管是網絡電視還是移動電視，不管是跨屏互動還是互動場景，都是電視傳輸和覆蓋的方式在發展和變化，即產生了新的媒體形式和新業務。而廣大觀眾通過這些媒體所要看的是節目和內容，所以說“節目為王”，“內容為王”。但是不同的媒體需要不同的節目內容和與之相適應的內容形式，我們要與時俱進，創造新形式、制作新節目。電視臺已積淀了大量的節目資源，可以建設一個大的數字電視播出平臺，播出適合不同媒體形式的電視節目，用不同的壓縮編碼技術傳送給不同的傳輸媒體和運營商。為了適應新科技、新媒體的發展，電視臺必須以內容產業為產業重點，建立節目制作公司、制作工廠，優化節目制作資源，建立媒體資源管理平臺，促進電視節目的生產經營迅速發展，大大豐富人民的文化娛樂生活。

（四）堅持“成本領先”原則

如果說電視節目內容的精細化，頻道專業化和公司化運營是邁克爾波特理論的“標新立異”戰略的話，那么成本核算、控制成本就是“成本領先”戰略。長期以來，電視臺是按事業單位的模式管理，事業發展和經營創收不分，事業資產和企業資產混淆，投入和產出脫節。所以，長期以來成本核算意識相對淡薄，因為種種原因成本核算和成本控制一直無法較好地實現。電視行業是高科技、重裝備的行業，制作電視節目的成本很高。如果按以往管理模式，我們只計算制作節目的直接成本，而忽略了設備的投入，使用演播室等設施的成本投入，就會使節目收支不配比，大部分成本得不到有效的核算、管理和控制。從而，造成資源大量浪費，利潤被蠶食。

有利潤才有產業化，電視臺產業化就必須提高利潤，降低成本，只有這樣才能生存下去，才有市場競爭力。電視臺的成本核算、成本控制工作需要大的改革，但這又是比辦節目更難的工作。成本核算體系的變革，牽扯到全臺內部的方方面面，從一定程度上來說是一種利益的重新分配。這種利益的重新分配必然會遇到一定的阻力和困難。做好這項工作，必須要求電視臺內部上上下下齊心協力，合力推進改革。各電視臺只有積極探索適合自己的成本核算和控制模式，重視同行業間的經驗交流，勇于實踐，才能有效降低成本，提高利潤，增強電視產業的競爭力。

廣播電視產業化是歷史的機遇，是改革開放深入發展的機遇，是數字技術、網絡技術、通信技術及計算機技術快速發展帶來的機遇。但是機遇和挑戰并存，在發展數字視頻方面電視臺有得天獨厚的優勢，但也不盡然。電信和互聯網在新媒體領域里正在躍躍欲試，IPTV不再是傳統電視的專利。電視節目和內容產業也正逐步向社會化發展，電視臺已經不能絕對控制內容資訊的市場了。所以抓住產業化發展的機遇，加快產業化步伐，積極參與市場競爭，才是電視臺發展的必由之路。

（作者單位：河南電視臺）