符號經濟視閾下四川白酒品牌建設與文化定位

張婷

符號經濟視閾下四川白酒品牌建設與文化定位

張婷

在符號經濟的新語境下四川白酒如何創新發展，發掘和再造品牌符號，從而擴大品牌的文化附加值。筆者調研四川六大名酒，提出重構原型、講述品牌故事、構建消費者儀式等策略。

符號經濟；原型；故事；儀式

10.13999/j.cnki.scyj.2016.09.017

現代較早提出“符號經濟”概念的是美國經濟學家彼得·德魯克，他認為符號經濟與實體經濟相對，“符號經濟即貨幣和信用，實體經濟即貨物、工作和勞務。”1998年中國學者張小晶在《國際金融研究》中指出——“符號經濟時代來臨了。”后來柳洲和李祖揚將“符號經濟”拓展為金融學語境下的“狹義符號經濟”和符號形式哲學角度下的“廣義符號經濟”。本文討論的“符號經濟”屬于“廣義符號經濟”范疇。

一、符號經濟的特點

1.符號消費

隨著物質的極大豐盛，消費的邊際效用開始遞減，商品原有的使用價值逐漸淡化，而變成了索緒爾所言的“符號”，擁有某種商品就是擁有了某種與眾不同的生活意義和文化價值。消費不僅是對商品價值的消費，并且成為人們自我表達與身份認同的主要形式。媒體、廣告和符號工作者因此就把一些滿足消費者內心的各種深層次欲望，諸如快感、享樂、自戀、權利等符號附加在商品上，以此完成商品資本的最大增值。“孔府家酒，令人想家”，渲染了濃濃的思鄉情；“喝杯青酒，交個朋友”，刻畫了友情的彌足珍貴。

在符號的支配下，消費者遠離“真實”的世界，符號成了自我指涉的主體，消費逐漸成為唯一的彰顯個性、自我認同的文化依據。人們使用消費文化制造的各種符號，來驗證自身在社會中的身份，從而獲得一種精神上的滿足。如果失去了消費的語境，個體的自我認同就會發生危機。消費者迷失在符號的萬花筒里，白酒成為公務消費和送禮的標簽，而多數企業利用各種關系營銷左右市場，越來越世俗和功利。

2.品牌消費

品牌作為一種凝聚了豐富意義的符號，是白酒企業最寶貴的文化資本。四川是我國著名的白酒產區，也是全國最大的名酒品牌集群，擁有“六朵金花”（五糧液、瀘州老窖、郎酒、劍南春、全興、沱牌），還有大量新興品牌，如小角樓、江口醇、豐谷等。

品牌不僅僅用于表現產品特性，更是某種生活方式的表達。接受了品牌，也就接納了共同的價值認同。購買產品的同時也就是相應地在選擇文化。葡萄酒浸潤了浪漫的法國風情，清酒傳達了日本的內斂含蓄，伏特加更是將俄羅斯的豪爽痛快表現得淋漓盡致。中國白酒凝聚了民族的文化個性，登山封禪，敬天地父母。無論是春風得意還是蹉跎困頓，從文藝創作到文化娛樂，無酒不成書，無酒不成歡。可是在行業發展過程中，白酒品牌同質化嚴重，更多的品牌依然熱衷于歷史、年份、香型，缺乏與消費者心靈層面的互動。膚淺地在歷史中轉圈，不僅背離了時代的發展軌跡，也與消費者產生了距離感。我們不能只守望歷史，更應該努力向前創造歷史。

3.體驗消費

體驗是“商家以服務為舞臺，以商品為道具，圍繞消費者創造出值得消費者回憶的活動。”星巴克的價格遠遠超過雀巢，可是人們愿意花費更多的錢去星巴克，享受咖啡帶來的輕松和愜意。

1935年德國普法爾茨地區建立了全長85公里的“德國葡萄酒之路”，沿途經過美麗如畫的鄉村、壁壘森嚴的城堡、歷史悠久的博物館，品味醉人的美酒，邂逅淳樸的民風，美味的葡萄酒變成了一段美好的旅程。國內則有張裕葡萄酒和青島啤酒，以酒文化博物館為中心，融參觀、體驗、娛樂、購物于一體，為消費者帶來個性化的服務。

白酒產業未來的消費主力將是“80后”、“90后”，作為互聯網時代成長的一代人，他們在意的是尋找自我和表現自我，十分重視獨立與真實。2011年一款青春小酒“江小白”面世，其自我介紹“江小白，男，外形英俊，生日是出生那天，保質期是永久的。主要功能是增加勇氣，提高自信心。”與當下年輕人求新求異的個性體驗不謀而合，隨即風靡市場。瀘州老窖的“瀘小二”、五糧液的“干一杯”、水井坊的“小水井”、沱牌的“沱小六”、郎酒的“歪嘴郎”等青春小酒也紛紛上市。青春小酒標榜個性，推崇簡單時尚，帶來的是更具娛樂性、親民性和大眾化的消費享受。

二、四川白酒品牌建設與文化定位

四川是“名酒之鄉”，釀酒歷史可以追溯到3000多年前的蠶叢、魚鳧時代。在廣漢三星堆遺址發現的大量酒器足以證明當時古蜀人的釀酒技術已經達到很高的水平。發展至今，白酒產業已經成為四川的重點支柱產業。2015年在全國白酒市場疲軟，競爭激烈的情況下，四川白酒產銷量繼續在全國同行中保持領先，產量達到370.90萬千升，全國排名第一，約占全國28%，增加值達到11.5%。但由于目前全國白酒產業處于深度調整期，四川白酒產業也出現了利潤下滑趨勢。

在符號經濟的新語境下，四川白酒產業如何轉型升級，白酒品牌如何創新發展，這是四川白酒產業所面臨的重要課題，筆者從文化的角度，從以下幾個方面進行探討。

1．原型重構

“原型”，源于榮格提出的“集體無意識”，作為“具有集體本質的，透過神話元素出現在世界各地的形式或形象”，是原始的神話的意象、象征所形成的結構，是與生俱來的潛在模式。

瑪格麗特·馬克和卡羅·S·皮爾遜在品牌的意義系統管理中運用原型研究理論，歸納出了創造者、天真者等12種原型，這12種原型喚醒了消費者的內心，通過認同原型背后的故事和經歷，消費者認同了品牌形象，從而與品牌之間建立起深厚的感情。蘋果公司的品牌標識是被咬了一口的蘋果，暗示人類祖先亞當和夏娃勇于嘗試，偷吃了伊甸園中的果實，為自己構建了一個“創造者”的原型形象，雖然公司在經營過程中曾經遭遇困境，但它依然贏得了消費者的熱愛和忠誠。

五糧液品牌的核心價值何在？競爭對手茅臺已經通過講述巴拿馬獲獎故事向消費者傳達了其國酒身份的核心價值。“中國的五糧液，世界的五糧液”詮釋了五糧液的本土性和國際化色彩。然而廣告語中包含的“中國”、“世界”這兩個關鍵符號比較空洞。讓我們深入五糧液的文化，五糧液商標中，五根線條表示冉冉上升的蒸汽，匯聚于頂端，形成箭頭狀。五糧液鵬程廣場上的“人面鷹身”雕塑，集中了人的頭腦和鷹的力量，振翅高飛，勇往直前。五糧液辦公大樓前的圓形水池里，一條碩大的兇猛鯊魚躥出水面，嘴里叼著一條小魚，辦公大樓前廳房頂上一個碩大的仙人球，挖掘這些符號，將其意義進行深度開發，我們可以為五糧液找到“創造者”這樣一個品牌原型。從“掐頭去尾”、“諸味和諧”的釀造特征中總結出的“中庸和諧”顯然與“五糧液”的品牌核心價值不相符合。“五糧液”早就有爭當世界名酒的愿望，它也正是以這樣的進取精神，憑借其優勢品質和強勢營銷，連續數年在中國白酒制造業和食品行業“最有價值品牌”中排名第一，2015年品牌價值達761.26億元。所以五糧液應該為自己確立一個恰當的原型，為其品牌賦予新的符號價值，從而為其品牌發展開拓出新的意義空間，打開新的消費領域。

舍得的品牌原型為“智者”。策劃人將品牌的文化概念闡述為“有得必有舍，有舍也必有得”的智慧理念。在浮躁的當下，蕓蕓眾生，患得患失，提倡“舍得”帶來一股清新之風。但是舍得品牌策劃者在營銷過程中卻屢屢犯錯，在舍得酒的廣告文本中，策劃者將舍與得兩相對立，為了得到，必須舍棄，“舍”究竟是一種人生的智慧，還是“得”的一種必要途徑呢？“為了夢想要和心愛的人分離，成就偉業就得舍棄浮華安逸，商界精英懂得舍短暫得長遠”，這樣的智慧顯然無法讓消費者產生共鳴的。

其實筆者認為“天真者”的原型或許更加適合沱牌的品牌建設。沱牌一直是以走綠色、健康、高科技的發展道路為目標，其擁有中國第一個釀酒工業生態園區。早在2002年，就已經在生產前建立了原料型生態農業，在生產中建立了生態型釀酒工業，在生產后進行資源型廢物利用，確保各個環節的“綠色”以減少對環境的負面影響，但是，非常遺憾的是無論是企業本身還是策劃人，都沒有在打造沱牌這一品牌時將這種可持續發展的理念灌輸其中。隨著城市化步伐的加快，傳統的生活秩序逐漸被打破，人與人之間的有機聯系也被割斷，精神家園逐漸缺失。可是在人們的潛意識深處，始終有一種懷念傳統和回歸自然的愿望。“天真者”原型緬懷過去，強調簡單的樂趣，這也是沱牌想要傳遞給消費者的東西。原型始終存在，又不斷被重構，符號不斷被更新，形成一系列意義的變體，融入品牌之中，通過消費者的消費行為傳播和延續。

2．述說品牌故事

羅爾夫·詹森曾說過，“一個企業應該具有的最重要的技能就是創造和敘述故事的能力，一個成功的品牌就是由無數個感人至深的故事所構成的。”戴比爾斯講述的是動人的愛情故事，LV講述的是小皮匠的成長故事，故事蘊藏著消費者的夢想。

2015年度全球最佳品牌排行榜前五名是蘋果、谷歌、可口可樂、微軟、IBM，可口可樂品牌價值達到78.423億美元，排名第三位，在眾多科技型品牌的圍繞中顯得格外惹眼。這個品牌神話的秘密何在？就藏在可口可樂神秘配方的品牌故事里。

怎樣才能講好一個品牌故事呢？第一是要設定故事的主題，不管是悠久的歷史老故事還是新鮮出爐的新故事，它們的主題必須與品牌的核心價值相符合。不論是“孔府家酒，叫人想家”所傳達的對家的思念，還是金六福的“福文化”品牌核心，都讓消費者感同身受。可是中國白酒企業都把目光放在巴拿馬博覽會，茅臺，五糧液、汾酒、西鳳酒都宣稱自己曾在巴拿馬博覽會上獲獎。因此引發了汾酒炮轟茅臺、五糧液虛假宣傳的爭論。第二是人物，無論是具有引導力的領袖，如王石之于萬科，還是眾人追捧的代言人，如喬丹之于耐克，又或者是普通的消費者。消費者會借由認同進入品牌故事并成為故事中的一個角色，用品牌的意義來解釋自己的消費甚至是生活的意義。瀘州老窖一直關注人與酒的故事，2012年周華健代言瀘州老窖，一曲《朋友》定義了瀘州老窖特曲所傳達出的“友情”的溫暖和力量，《“撲吧”，一生情一杯酒》講述了大學時代、青春歲月里三個好哥們的故事。2013年《生命中的那壇酒》講述了一個退伍軍人的真情故事，在生命中每一個感動的瞬間（退伍、結婚、生子、嫁女），與親朋好友喝下那一杯見證真情的美酒。2016年特曲系列以“有一種特別的情感叫特曲”作為宣傳方向，在消費者的情感訴求上下功夫，精心制作的微電影《有一種情感叫特曲》鎖定“兄弟”和“父女”兩大消費者群體，重在聚會和婚宴兩大市場。

3．情節

根據亞里士多德的三幕結構的概念，品牌故事的情節可以歸納為起因（消費者有迫切的需求）、深化（消費者選擇了某品牌來解決需求）、解決（某品牌扭轉了敗局，消費者滿意）。大多數成功的品牌故事都有一個穩固的故事結構，特別是他們都包含著一個扣人心弦的沖突或高潮。綜觀四川幾大品牌，依然孜孜不倦地陷入歷史之中，強調酒企的釀酒歷史和酒瓶所標注的年份，酒文化簡單地被歸結為釀造歷史。歷史是故事的最好載體，一段久遠的歷史會使故事變得異常厚重。然而對于白酒產業而言，除了歷史，還要有全新的形象。用現代的視角和語言與世界各國溝通，講述獨特的品牌故事。2003年9月，洋河推出“藍色經典”，“世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”，體現了新時代的民族精神，憑借與時俱進的創新精神，洋河穩居中國白酒產業的前三位。

那么我們何不打破原有的模式和思維，講述一個綠色的故事，將“生態、綠色、環保”（產地環境的生態優勢，產品的綠色品質優勢，生產過程的環保優勢）作為全產業鏈的經營理念，為四川白酒品牌文化注入新鮮的動力與內涵。

4.消費者儀式

“儀式作為一種充滿文化意義的人類創造與實踐活動，幾乎與人類的歷史相始終，是最能體現人類本質特征的行為與符號表述，具有增強集體情緒和社會整合現象的作用。”

儀式在人們的生活中隨處可見，從早上起床到晚上睡覺，春節的守歲，情人節的玫瑰，人們用儀式來慶祝生命的誕生，增強與他人的情感聯系。借助儀式，人們克服了社會地位的差異，建構共同的歸屬感。品牌群落為了使品牌具有生命力，常常舉行一些儀式，作為品牌文化核心內容的象征。這些儀式不斷強化人們潛意識中的信念，使他們認同品牌并由此產生購買的欲望。如奧利奧的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”。關于奧利奧的吃法，曾經在消費者中引發了無數討論，是單獨吃還是把它泡在牛奶里吃？是一起吃還是先扭開吃中間的夾心？針對兒童的心理和行為特征，“扭一扭、舔一舔、泡一泡”，強化了他們對奧利奧的興趣和認知。當看到廣告中世界各國的孩子吃奧利奧時都要“扭一扭、舔一舔，泡一泡”，或許也會有很多孩子因為想嘗試這種品牌體驗，請求父母為自己購買奧利奧餅干。

健力士啤酒有一種很特別的倒酒方式。“倒酒時要與酒杯呈45度角，倒至四分之三時停下，靜置后再將整杯加滿。在最后加滿時，向前推，使泡沫充滿杯沿且沒有溢出，這將產生其能夠持續至最后一口的乳脂狀泡沫，整個過程需要119.6秒。”在這樣的消費者儀式中，人們忘掉了世俗的煩惱，緊張而浮躁的心靈得以緩解和放松。

白酒伴隨著中國人的一生的成長，出生要喝滿月酒，結婚要喝喜酒，祝壽要喝壽酒。婚喪嫁娶，喜怒哀樂都少不了酒的陪伴。不同時令喝的酒也不同，春節喝屠蘇酒，端午節喝雄黃酒，中秋節喝桂花酒。陶淵明“歡言酌春酒，摘我園中蔬”，李白“唯愿當歌對酒時，月光長照金樽里”，竹林七賢更是借酒肆意恣肆。中國“酒道”的歷史源遠流長，精美的酒器、嚴格的酒禮、講究的酒德，“品正、器美、令雅”體現的是中國人的飲酒之道。

2008年農歷二月初二，瀘州老窖在行業中首創封藏大典，到如今已經成功舉辦9次。封藏大典完美地呈現了中國白酒文化精粹，生動演繹了瀘州老窖“天地同釀人間共生”的企業哲學。2014年，洋河集團也加入到封藏大典的行列，然而這樣的品牌儀式似乎只屬于品牌自身，在這樣的儀式中，恰巧缺少了消費者的身影。除了業界自說自話的年年重復，人們也就樂得一年看一次熱鬧罷了。

品牌與消費者之間每一刻都在發生各種各樣的交互，消費者儀式是消費者與品牌之間形成的一種儀式化互動行為。科羅娜啤酒的消費者認為在科羅娜啤酒瓶口放一瓣青檸才是最正宗的飲用方式，至于這個說法是從何而來，無人知道，但這并不妨礙科羅娜啤酒公司發現它并促使品牌儀式的形成。青檸不僅強調了口味的感覺，也引發了人們對一個“充滿沙灘和陽光的世界“的向往。儀式為消費者提供了一個將故事變為現實的機會，借助儀式，品牌也就具有了生機與活力。去創造自己的儀式事件，并且在儀式上讓你的品牌扮演角色吧！

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（作者單位：四川省社會科學院哲學與文化研究所）

四川省社會科學研究“十二五”規劃2014年度課題：《符號經濟背景下的白酒品牌戰略研究》，項目編號：SC14BJ11。