試論大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下珠寶品牌的構(gòu)建

周陽

試論大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下珠寶品牌的構(gòu)建

周陽

隨著網(wǎng)絡(luò)與計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)逐漸成為企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的衡量標(biāo)準(zhǔn)。在這樣的大環(huán)境下，珠寶行業(yè)應(yīng)如何利用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行品牌構(gòu)建和營(yíng)銷，是眾多珠寶商需要思考的問題。本文從大數(shù)據(jù)的含義入手，分析了當(dāng)前國(guó)內(nèi)珠寶行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，并提出了如何利用大數(shù)據(jù)構(gòu)建珠寶品牌并實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的策略，以期推動(dòng)我國(guó)珠寶行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

大數(shù)據(jù)時(shí)代；珠寶品牌；構(gòu)建

10.13999/j.cnki.scyj.2016.09.016

大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠在海量的數(shù)據(jù)資源中，通過計(jì)算機(jī)和數(shù)據(jù)技術(shù)篩選有用的信息，使企業(yè)的決策更具有針對(duì)性和預(yù)測(cè)性。珠寶行業(yè)在我國(guó)發(fā)展多年，經(jīng)營(yíng)模式主要以傳統(tǒng)的線下銷售為主，忽視網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的搭建和珠寶品牌的構(gòu)建，使得國(guó)內(nèi)珠寶企業(yè)在國(guó)外高端珠寶商和香港中低端珠寶企業(yè)的聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)壓力下，失去市場(chǎng)占有份額，利潤(rùn)率下降，面臨著生存發(fā)展的困境。因此，要扭轉(zhuǎn)這一局面，國(guó)內(nèi)珠寶商需重視大數(shù)據(jù)的潛在影響力，充分挖掘數(shù)據(jù)中的有價(jià)值信息，利用其為生產(chǎn)、營(yíng)銷決策，改變營(yíng)銷模式，不斷創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)珠寶行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

一、大數(shù)據(jù)概述

近年來，大數(shù)據(jù)頻繁出現(xiàn)在各大電商會(huì)議中，其影響力和潛在的價(jià)值不容小覷。21世紀(jì)是知識(shí)和信息的時(shí)代，利用大數(shù)據(jù)充分挖掘其中的有價(jià)值信息，并對(duì)這些信息進(jìn)行關(guān)聯(lián)性分析，得出可靠結(jié)論，為企業(yè)決策提供有力支撐。結(jié)合國(guó)內(nèi)外多位著名研究專家對(duì)大數(shù)據(jù)的定義，將大數(shù)據(jù)概括為具有海量信息的無法利用當(dāng)前的軟件工具進(jìn)行計(jì)算和衡量的巨量資料。其具有數(shù)據(jù)量大、數(shù)據(jù)類型多、價(jià)值大以及實(shí)時(shí)性強(qiáng)的特點(diǎn)，涉及到數(shù)據(jù)搜集、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析等方面的技術(shù)，應(yīng)用范圍十分廣泛。大到國(guó)家政府系統(tǒng)，小至日常生活用品，都可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行分析。未來，大數(shù)據(jù)的發(fā)展前景不可估量，其價(jià)值量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過現(xiàn)有統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)。因此，珠寶行業(yè)要想實(shí)現(xiàn)品牌的構(gòu)建、推廣和營(yíng)銷，必須充分重視大數(shù)據(jù)的利用，讓其為珠寶的生產(chǎn)、銷售、經(jīng)營(yíng)、管理等各個(gè)方面服務(wù)，增加珠寶的附加值，推動(dòng)珠寶行業(yè)發(fā)展走上新的臺(tái)階。

二、國(guó)內(nèi)珠寶行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，人們?nèi)找孀非笊钯|(zhì)量，對(duì)于珠寶等奢侈品的需求日益增大，珠寶等其他奢侈品行業(yè)有著良好的發(fā)展前景。然而，在珠寶行業(yè)迎來發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，國(guó)外奢侈品品牌已提前占據(jù)了大部分中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)的珠寶企業(yè)面臨著越來越大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。下文將從三個(gè)方面詳細(xì)闡述珠寶行業(yè)面臨的發(fā)展現(xiàn)狀。

（一）市場(chǎng)占有率較低

無論對(duì)任何行業(yè)而言，中國(guó)都是一個(gè)極其廣闊的市場(chǎng)，國(guó)人隨著生活水平和生活質(zhì)量的不斷提高，其對(duì)奢侈品的需求不斷增加，珠寶迎來了巨大的發(fā)展機(jī)遇。據(jù)2010年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)共有500多家的珠寶加工企業(yè)，銷售店鋪多達(dá)4萬多家，年銷售額過億元的企業(yè)數(shù)量超過300家，全行業(yè)的從業(yè)人員超300萬。由此可見，中國(guó)珠寶品牌迎來了新一輪的建設(shè)高潮。但隨著改革開放的深入推進(jìn)，國(guó)外的珠寶品牌不斷搶占中國(guó)市場(chǎng)，以其高端定制的定位特色迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，卡地亞、Tiffany等高端珠寶品牌已成為國(guó)內(nèi)珠寶品牌的強(qiáng)勁對(duì)手。而除了國(guó)外高端珠寶品牌之外，從香港發(fā)展起來的周大福、周生生等一系列老牌珠寶品牌占據(jù)了中低端銷售市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)的珠寶市場(chǎng)在兩方的聯(lián)合占領(lǐng)下已所剩無幾。而國(guó)內(nèi)珠寶品牌要想在已被搶占的珠寶市場(chǎng)上擁有一席之地，必須利用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，明確自身定位，創(chuàng)新營(yíng)銷方式，形成具有特色的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。

（二）缺乏新型發(fā)展道路

在國(guó)外和香港珠寶品牌的夾擊之下，國(guó)內(nèi)珠寶品牌依舊選擇加盟連鎖的方式，復(fù)制成功的珠寶品牌的發(fā)展道路，缺乏創(chuàng)新性，在市場(chǎng)壓力之下，很難突破重圍。國(guó)內(nèi)珠寶品牌一律以同質(zhì)化產(chǎn)品為主，相同的銷售模式和營(yíng)銷手段，在制作技術(shù)和風(fēng)格上有明顯的模仿性，缺乏自主性和創(chuàng)新性。這樣的做法不能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，國(guó)內(nèi)珠寶商也很難建立自己的品牌，并利用品牌優(yōu)勢(shì)提高銷售業(yè)績(jī)，吸引消費(fèi)者，提高運(yùn)營(yíng)效率。國(guó)內(nèi)的珠寶企業(yè)一味注重仿效已經(jīng)成功的經(jīng)營(yíng)模式，必然會(huì)在國(guó)外和香港珠寶品牌的壓力下，失去原本應(yīng)有的優(yōu)勢(shì)。連鎖加盟只是初期發(fā)展的一種手段，而對(duì)品牌的建立則還需要從珠寶的連鎖運(yùn)營(yíng)體系定位、設(shè)計(jì)、開發(fā)入手，逐漸形成獨(dú)具特色的珠寶品牌。在如今，互聯(lián)網(wǎng)電商運(yùn)營(yíng)如火如荼的發(fā)展趨勢(shì)下，國(guó)內(nèi)珠寶品牌更應(yīng)該抓住這一機(jī)會(huì)，創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式，改變傳統(tǒng)的連鎖加盟營(yíng)銷方式，建立線上銷售渠道，將品牌發(fā)展壯大。

（三）電商營(yíng)銷模式崛起

國(guó)內(nèi)的一些珠寶品牌依然窺得先機(jī)，建立了線上線下相輔相成的銷售渠道，利用電商的優(yōu)勢(shì)建立和運(yùn)營(yíng)珠寶品牌，已成為國(guó)內(nèi)珠寶行業(yè)的佼佼者。比如，采用“云商”的佐卡伊品牌，這個(gè)品牌的建立充分利用了大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，挖掘出顧客的興趣愛好、購買記錄、潛在購買力等信息，并通過這些信息分析出顧客的購買心理和需求，設(shè)計(jì)符合顧客心理的珠寶款式。然后利用手機(jī)APP、郵件推送等方式進(jìn)行品牌的宣傳和推廣，通過網(wǎng)絡(luò)的個(gè)性化服務(wù)、合作加盟商的支持以及具有針對(duì)性的宣傳，成功將線上和線下相結(jié)合，提高了轉(zhuǎn)化率，形成了具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的O2O模式，成為國(guó)內(nèi)珠寶行業(yè)的龍頭企業(yè)。

三、大數(shù)據(jù)時(shí)代珠寶品牌構(gòu)建策略

（一）精準(zhǔn)定位品牌

要建立一個(gè)具有巨大價(jià)值和影響力的品牌，首先需要對(duì)其進(jìn)行精準(zhǔn)地定位。只有定位準(zhǔn)確，才能保證品牌的經(jīng)久不衰。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，可對(duì)海量的數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘和分析，關(guān)注那些容易被人忽略但卻極其有用的信息。利用這些信息探索客戶的需求和消費(fèi)心理，結(jié)合市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和自身的未來發(fā)展規(guī)劃，定位目標(biāo)群體和產(chǎn)品層次，打造特色珠寶產(chǎn)品，構(gòu)建具有獨(dú)特風(fēng)格的珠寶品牌。同時(shí)，還可利用這些海量數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)性，延伸珠寶品牌領(lǐng)域，擴(kuò)大銷售范圍，提高消費(fèi)者品牌的認(rèn)知度，使品牌成為客戶心中的產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值。

（二）加強(qiáng)品牌創(chuàng)新

要想打造具有特色風(fēng)格和潛在價(jià)值的珠寶品牌，必須確保其與其他珠寶品牌有所差異，并且還必須在其中蘊(yùn)含創(chuàng)新性。比如，可利用大數(shù)據(jù)中包含的信息，分析出珠寶與其他產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性，創(chuàng)新銷售方式，采用全新的搭配銷售方式，以此吸引顧客眼球，再利用這種眼球經(jīng)濟(jì)并結(jié)合宣傳方式，擴(kuò)大品牌的影響力，將品牌迅速地植根于消費(fèi)者心中。此外，還可利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，發(fā)掘消費(fèi)者潛在的需求。根據(jù)這些需求，分析消費(fèi)者心理，創(chuàng)造新的品牌聯(lián)想，賦予品牌全新的含義。比如，可根據(jù)消費(fèi)者網(wǎng)頁瀏覽信息，建立網(wǎng)頁之間的關(guān)聯(lián)性，對(duì)這些相關(guān)聯(lián)的信息進(jìn)行整合，結(jié)合自身的品牌定位，尋找新產(chǎn)品的開發(fā)方向，讓顧客對(duì)品牌的認(rèn)知度提高，使其對(duì)品牌更具有依賴感和信任感。

（三）建立品牌關(guān)系

珠寶與人們的生活也密切相關(guān)，其不只是用于提升自身氣質(zhì)的裝飾品，更是一種身份的象征和地位的表現(xiàn)。因此，珠寶品牌的構(gòu)建更應(yīng)該滿足人們的這種迫切需要得到認(rèn)同和尊重的心理。要通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)客戶群體的信息進(jìn)行收集和分析，將其分為不同的層次，明確珠寶客戶的不同需求，關(guān)注客戶對(duì)珠寶品牌的特別感受，建立珠寶品牌與顧客自身之間的關(guān)系，引導(dǎo)顧客認(rèn)知這種關(guān)系，為珠寶品牌的構(gòu)建奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

四、結(jié)語

大數(shù)據(jù)是未來各個(gè)企業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大的助推力，其海量的具有寶貴價(jià)值的信息是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、管理決策的重要支撐。利用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)能夠預(yù)測(cè)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，避免決策失誤，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。對(duì)珠寶品牌的構(gòu)建而言，則更是如此。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，珠寶企業(yè)能夠利用其優(yōu)勢(shì)進(jìn)行品牌定位、創(chuàng)新，建立與客戶之間的關(guān)系，迅速實(shí)現(xiàn)品牌的成功營(yíng)銷，占據(jù)市場(chǎng)份額。

［1］周琦深等.新媒體背景下的珠寶營(yíng)銷職業(yè)教育［J］.職業(yè)教育研究，2016（01）.

［2］呂玉秀.基于大數(shù)據(jù)的商業(yè)模式研究［J］.對(duì)外經(jīng)貿(mào)，2016（04）.

［3］賀杰.大數(shù)據(jù)背景下零售企業(yè)協(xié)同定價(jià)策略研究［J］.價(jià)格月刊，2016（05）.

（作者單位：北京大學(xué)藝術(shù)學(xué)院）