多屏時代省級地面頻道如何提升收視率
——以河南為例

宋鵬飛

多屏時代省級地面頻道如何提升收視率
——以河南為例

宋鵬飛

進入新世紀后，新媒體快速發展，為電視媒體帶來了嚴峻挑戰。在此背景下，本文分析了影響省級地面頻道節目收視的主要因素，并在此基礎上提出了包括打造新媒體平臺、加強與觀眾互動、異質化競爭、提高廣告制作質量、節目內容貼近生活等在內的提升節目收視的建議，以期為在多屏時代省級地面頻道如何提升收視率帶來一些具有參考性的意見。

新媒體；互動體驗；異質化競爭

10.13999/j.cnki.scyj.2016.09.010

進入新世紀后，以互聯網為代表的新媒體快速發展，尤其是內容（優酷、愛奇藝等視頻分享網站的崛起）和渠道（移動互聯網技術步入3G、4G）的任督二脈被打通之后，異軍突起迅速改變了大眾特別是年輕人群的媒體消費習慣，電視媒體面臨嚴峻的挑戰，需要直面來自電腦（第二屏）和智能手機（第三屏）的威脅，進行市場保衛戰。省級地面頻道屬于區域性媒體，其信號是通過發射塔發射或者地面鋪設光纖等等途徑來傳播，因此只能覆蓋有限的區域，如何在夾縫中求生存、謀發展？省級地面頻道必須做到知己知彼。

一、影響省級地面頻道節目收視的主要因素

1.公眾休閑活動多元化對電視開機率和收看時長有較大影響

經過30多年的經濟高速增長，人民生活正在由“溫飽”向“小康”過渡，公眾對精神生活水平的要求也隨之提高，空閑時間從事的活動逐漸多元化；“大”休閑娛樂產業的不斷發展，為滿足公眾精神文化需求提供了必要條件。選擇余地大了，集中度也隨之下降，變得碎片化，不再過分集中于看電視等少數幾種活動，體育運動、旅游等戶外休閑娛樂方式逐漸步入尋常百姓家庭。公眾空閑時間從事活動的多元化，在一定程度上影響了電視開機率和電視節目收看時長。

2.公眾獲取資訊途徑的多樣化降低了對電視媒體的依賴程度

在互聯網普及之前，民眾獲取信息更多需要依賴電視、廣播、報紙等傳統媒體，新媒體的出現，讓公眾獲取資訊的途徑正在變得越來越多元化。尤其是互聯網從新浪、搜狐等門戶網時代升級到微博、微信、APP客戶端時代后，新媒體提供商不斷涌現，電視行業的傳統強勢地位受到挑戰。例如天氣預報信息，根據央視提供的數據顯示，2014年《新聞聯播》的收看量月均達72.35億人次，收視率11.06%；排在收視率第二位的《天氣預報》，月收看人次為27.12億，由此推算《天氣預報》收視率應該在5%以下。

3.網絡視頻對電視媒體有較強的替代性

電視傳播模式決定了受眾只能是電視臺提供什么就看什么，沒有主動選擇的權利。近年來，河南省互聯網用戶數飛速增長，截至2015年底互聯網用戶達到6626.9萬戶，人們可以使用互聯網瀏覽各種新鮮資訊、查詢自己需要的各種信息、觀看精彩的賽事、欣賞好看的電視劇和電影等；同時，網絡視頻的豐富性、內容的多樣性也是電視所不能比擬的。因此會對電視媒體有明顯的分流作用。

4.數字電視發展對電視觀眾的影響

目前，河南有線電視數字化整體轉化工作已經全部完成。隨著數字電視市場覆蓋率的迅速提升，與傳統有線電視相比，數字電視的頻道更多，節目的選擇余地更大，各種各樣的專業頻道層出不窮，這些都會對現有的電視觀眾造成分流。另一方面，數字電視擁有大量的付費頻道，這些付費頻道定位精準，節目主題明晰，能夠吸引不同興趣、不同愛好的小眾人群收看。在付費頻道大量出現之前，對于愛好不夠大眾化的電視受眾，由于缺乏相應的能夠滿足其小眾需求的電視頻道和節目，這些觀眾只能選擇大眾電視頻道進行收看；而隨著數字電視的普及，付費頻道開始大量出現，這些不同付費頻道能夠滿足不同電視受眾的小眾化需求，電視觀眾有針對性收看，對電視觀眾也起到了明顯的分流作用。

5.電視頻道競爭層面，同質化節目對電視觀眾的分流

隨著電視臺各頻道之間的節目競爭加劇，地面頻道傾力打造的一些收視較高的王牌欄目被頻道競爭者迅速跟進和極力模仿。在模仿跟進的過程中，產生了節目播出時間撞車、節目表現形式雷同、節目展示內容相似的直接惡性競爭場面。這種惡性競爭，必然會分流原來節目的忠實受眾，造成各頻道的收視情況都不高的局面。例如，針對同一新聞話題事件，在河南電視臺內部不同頻道之間，多個類似欄目在近似時間播出，內耗嚴重。

二、提升省級地面頻道節目收視的建議

1.打造自己的新媒體平臺，實現電視傳播與網絡傳播的立體整合

互聯網快速發展普及是不可阻擋的趨勢，隨著移動網絡4G技術的普及，公眾獲取視頻信息對電視媒體的依賴會進一步降低。在這樣的大背景下，省級地面頻道應該積極適應這種變化，主動擁抱互聯網，模糊“電視”和“網絡”的界限。電視臺作為強勢的資訊和信息提供商，擁有強大的各類資源儲備。電視臺要利用自身的優勢，采用多種方法和互聯網建立關聯，增進自身和網絡媒體的互相融合。例如，電視臺必須重視自有網站建設力度，放低姿態與現有的綜合門戶網站開展各種合作，加強和專業的視頻網站建立互相分享機制等。只有主動適應變化，不再單純依賴傳統的電視作為唯一的傳播渠道，才能在現有的市場環境下占領更多的陣地。

2.建立多種與電視觀眾的互動方式，增強電視受眾互動體驗

電視媒體作為一種公共媒體，之前更多的是信息的單向傳輸，即電視臺提供各類電視節目給電視觀眾，電視臺是信息的提供者，觀眾是信息的接受者，兩者之間的互動和交流尤其是即時互動存在較多欠缺。目前的市場發展趨勢是，各行各業越來越重視與客戶之間的互動和交流，客戶體驗式的營銷方法和營銷手段開始大行其道。電視臺作為最強勢的媒體之一，應該努力創造與電視受眾之間的互動和交流，讓電視觀眾能夠參與到電視節目的制作、評論等過程，讓電視受眾不再僅僅是“受”眾，從而創造更好的客戶體驗。例如，進一步增加現場觀眾和場外觀眾的互動環節，提升觀眾的參與感。尤其是新聞類欄目，適當增加“現場直播”比重，借鑒交通廣播節目讓駕駛員現場提供交通路況信息經驗，調動公眾的參與積極性，為電視節目提供更多的新聞線索和視頻資料，增強新聞報道的及時性和觀賞性。

3.異質化競爭，避免地面頻道之間的同質化競爭內耗

目前，河南電視臺各主要頻道的節目定位和節目內容差異化不足，尤其是幾個主打欄目如“都市報道”、“民生大參考”出現了“同門競爭”的情況。這種各頻道之間的競爭，對于防止收視率下滑非常不利。因此，建議進一步整合資源，明晰頻道之間的定位，不同頻道之間要分工協作，避免對同一新聞多重報道，內容重復內耗現象。面對新聞線索避免出現對一些社會輿論焦點問題只為報道而報道，較少涉及問題的實際解決方面。對百姓關注的社會輿論焦點問題要有后續跟蹤報道，讓觀眾了解問題的形成和解決過程，尤其是百姓的一些維權問題，如果經電視傳播而形成一定的社會輿論壓力，對幫助百姓解決實際問題也是有益的。

4.提高廣告制作質量，減少觀眾對廣告的抵觸

由于大部分廣告作品缺乏創意，質量不盡如人意，觀眾對廣告的插播或多或少會有一些抵觸心理，在廣告插播的編排更要講究科學性，不能盲目，否則，只會對節目本身造成傷害。

廣告插播要適時、適量、適當。廣告本身的時長、插播的時機和插播的頻次都會影響到觀眾對節目的收看，如欄目播出時間正值觀眾晚飯期間，如果插播一些治療皮膚病、拉肚子之類的廣告就屬不太明智，等于逼著觀眾換臺。因此，在插播廣告時一定要把握住一個度，講究適時、適量、適當。廣告的選擇要適合觀眾口味，了解不同欄目的觀眾哪個年齡段較多，然后有針對性地選擇觀眾感興趣的廣告插播，一方面廣告起到了傳播作用，另一方面降低觀眾換臺幾率。

5.節目內容貼近生活，多制作河南本地素材的節目

以法制類節目為例，在內容選材上，盡量選取近期發生的有代表性的案例，作為省級地面頻道，盡量選取本土案例，多講一些身邊案例，這些發生在身邊的案件，更能引起觀眾的啟迪和警覺，從而提高大家的法制意識和自我保護意識。在案件的講解深度上，可以進一步加深，或者增加一些專業法律人士對案件相關法律知識的講解及給觀眾的提醒，讓觀眾確實能從一個欄目中，在有益心智的同時，提高對生活的認識，提高自我保護意識和能力。

（作者單位：河南電視臺都市頻道）