具有吸引力優秀廣告的五大特征

益普索

具有吸引力優秀廣告的五大特征

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10.13999/j.cnki.scyj.2016.09.001

盡管數字化廣告已讓廣告尋得突破，但它也為戰勝這些突破挑戰的廣告提供了可能。因此，新的最高目標應該是創作人們想要觀看并愿意與其好友分享的廣告，讓消費者主動地去“尋求和分享”。盡管有些人認為真正優秀的廣告創意就像一道閃電，不能對其進行計劃，但還是有其核心特征，能夠用來提高廣告的吸引力和被分享的幾率。

優秀廣告具有以下五大特征：

一、洞察。洞察是規則顛覆者，它能夠如大浪淘沙般沉淀出絕妙的傳播創意來。“洞察讓我們朝著一個新的故事轉移，這是一組新的信念、更準確、更全面、更實用。它們轉變了我們的思維，并賦予我們不同的觀點”著名認知心理學家和洞察專家GaryK1ein博士在其名為《見人所未見：獲取洞察的非凡方法》一書中如此寫道。具有吸引力的優秀廣告以杰出的洞察為基礎，這些洞察不僅令觀眾感到驚訝，而且會讓他們改變對自己的認識。杰出的洞察是指具有影響力的洞察。它們不僅改變認識，而且也會改變我們的感受和我們想要得到的東西。K1ein在他的書中根據對120條全世界最具影響力創意的分析，給出了三種產生洞察的技巧：①尋找聯系。尋找目標消費者情境和其他消費者情境之間的聯系。不論過去的還是現在的。在120條被研究的洞察中，K1ein發現其中80%的洞察源自于建立新的聯系。②尋找矛盾。針對市場中的行為和信念之間的不一致之處。對沖基金經理JohnPau1son通過辨認市場專家信念之間的矛盾，預測了20世紀90年代末的金融危機。K1ein調查的洞察中，有近40%涉及到辨認矛盾。③尋找能夠尋求突破的“絕境”。通過研究似乎注定失敗但突然成功采取行動扭轉命運的品牌。

二、故事。絕妙的廣告故事，即達到尋求與分享境界的故事。還有一個障礙需要克服，即品牌必須具有自然的聯系或作用。故事必須包括一個針對品牌的環節，該環節可以應對挑戰或緊張局面，同時激發靈感?？梢哉页錾钪邪l生的不同事情的規律，并將它們組合到一起，從而發掘其中的含義。我們就是這樣了解世界運行規律的?？脊艑W家很久以前發現的洞穴壁畫就揭示了我們一直是采用這種方式，即依靠故事來認識世界。敘事仍然是營銷人員用來改變消費者感知和行為的最重要的工具。雖然我們的故事并未發生變化，但是我們講述故事的能力卻已經發生變化，從洞穴壁畫發展到篝火，再到社交媒體帖子等等，我們已經從線性敘事（比如憑借30秒的電視廣告）發展到系統化的故事構建將多個單一印象的要素構建成系統化的故事。當然，絕妙的故事是同時與每個人都有關的又極具個性的，且耳熟能詳。故事，除非我們自己覺得故事是真的，而且是我們的真實寫照，否則故事就毫無說服力，也不會持久。人們只對他們自己感興趣。如果故事與聽者無關，那聽者就不會聆聽。因此，我們制訂一項規則一個絕妙且持久的故事是關乎每一個人的，否則它就不會持久。生疏、違背常規的東西不會讓人感興趣只有極具個性且耳熟能詳的東西才會。

三、技藝。在《營銷學研究雜志》發表的標志性論文“如何使在線內容實現病毒式傳播”中，JonahBerger和Katherine-Mi1kman研究了內容特征如何促進社會傳播和病毒式傳播。他們從兩個方面著手：首先分析《紐約時報》中的7，000篇文章，然后利用廣告進行一系列實驗室實驗，以確認所觀察到的結果。技術人員的任務是利用可與現代通信技術結合使用的無數工具將故事生動表現出來。品牌及其代理機構必須掌握各式各樣的技巧，或者聘用掌握這些技巧的人士。

四、喚起。雖然他們的研究證實更積極向上的內容更具病毒傳播性，但他們的結果也表明：具有吸引力的優秀廣告超越單純的“情緒聯系”，達到一個更緊張的本能生理喚起狀態。情緒與病毒式傳播之間的關系比單純的評價（積極性或消極性）更復雜，而且喚起會促進社會傳播。引起高度情緒喚起的在線內容更具病毒傳播性，不論這些情緒是積極的（敬畏）還是消極的（生氣或焦慮）。如果營銷內容引起以喚起表征的特定情緒，這些內容就更有可能被分享，但如果內容引起以鈍化表征的特定情緒（如悲傷），那么它被分享的可能性就較小。

五、研究。優秀成功的廣告活動是在廣告研究的幫助下得以實現的?！拔陌笢y試”很久以前就不再是廣告效果評估的判優器和把關者，而是創意過程中的搭檔，幫助優化每個步驟的工作：從協作的大創意環節，到初期宣傳測試，再到富有診斷性的前測和市場跟蹤，不一而足。精明的營銷人員及其研究機構伙伴也在加深他們對如何利用數字式交付媒介和雙向傳播所提供的補充數據集（如行為和社交）提升廣告績效的認識。

將閃電裝進瓶子里，創作具有吸引力的優秀廣告是一項具有挑戰性的任務，這個過程中的每個步驟都要求苛刻。得出獨特、敏銳的洞察，創作出與品牌融為一體的具有影響力的故事，并憑借技藝天賦和高度喚起的情緒將這個故事生動地表現出來，這些都需要付出艱辛的努力?；蛟S將閃電裝進瓶子里會更簡單一些。盡管如此，勇敢的營銷人員及其代理機構和媒介伙伴仍然將視線投向這個新的目標——有吸引力的優秀廣告所能帶來的豐厚回報。

（供稿：益普索）