修水縣茶葉品牌建設情況的調查與思考

劉艷南　吳東生　胡擁軍　朱修南　王平　李軍　樊耀　林饒軍

(九江市修水茶葉科學研究所　332400)

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修水縣茶葉品牌建設情況的調查與思考

劉艷南吳東生*胡擁軍朱修南王平李軍樊耀林饒軍

(九江市修水茶葉科學研究所332400)

摘要:通過發放調查問卷、走訪、約談、座談等形式對修水縣茶葉品牌建設情況進行了調查，梳理和分析修水縣品牌建設的優缺點，對修水縣茶葉品牌建設措施提出了思考。

關鍵詞：修水縣；品牌建設；調查；思考

自2003年起，修水縣將茶葉作為農業產業化重點產業予以強勢發展，截至2015年全縣茶葉面積9867hm2，有工商注冊的茶葉企業278家，其中有自主茶葉基地的173家。“寧紅”和“雙井綠”兩個茶葉品牌在歷史上幾度輝煌，但受市場經濟影響，21世紀初修水茶產業落入低谷，茶產業面臨企業弱、小、散，品牌多、亂、雜的局面。2005年以來，該縣積極引導茶企茶農走品牌整合之路，對五花八門的企業品牌進行大膽整合，借助歷史知名品牌的影響力與深厚的文化底蘊，將紅茶整合到“寧紅”品牌旗下，綠茶整合在“雙井綠”品牌旗下，經過10年的發展，該縣茶葉品牌整合取得了一定的成效，但也存在一些諸如企業在品牌建設方面投入不足、品牌維護意識不強、投機者以次充好等問題。2010年，修水縣政府引進浙江更香茶葉公司重組寧紅集團，建立了以寧紅集團牽頭的“寧紅”品牌運作模式，形成了龍頭企業和修水縣共同運作的“寧紅”品牌整合模式。

1調查方法和形式

調研涉及對修水茶葉歷史的了解情況、修水茶葉品牌現狀情況及對修水茶葉品牌建設的建議等三大方面13項內容。調查采取了填寫問卷、走訪、約談、座談等形式，座談、約談、走訪圍繞問卷內容進行。調查對象涉及龍頭企業、一般企業和茶農、合作社、茶葉工作者等，收回有效調查問卷68份，重點走訪和約談了國家級龍頭企業寧紅集團，省級龍頭企業六葉茶葉有限公司、東谷潭茶廠、眉峰實業、大椿茶業、雙井有機茶廠(杭山茶葉合作社)，一般企業仙姑茶廠、越海茶廠、公和堂茶業，訪談茶農、茶葉工作者各5人。在茶葉重點鄉鎮大椿鄉、上杭鄉、渣津鎮、杭口鎮召開了座談會。

2調查問題梳理

2.1調查對象基本了解修水的茶葉歷史和文化

調查發現，修水縣茶農茶企對修水茶葉歷史基本知識十分了解，特別是對雙井茶、黃庭堅和寧紅茶的繁榮印象深刻，這些都得益于當地流傳的黃庭堅與茶的故事，以及20世紀初寧紅茶的輝煌。茶葉貫穿于修水人的日常生活，客來敬茶、以茶為媒、以茶聯姻在修水作為一種傳統和禮節沿用至今，并賦予了新的內涵和發展。

寧紅集團建成了寧紅茶歷史文化展示館，雙井茶廠修建了以黃庭堅與茶文化為主題的茶館，修水的大部分茶企都把寧紅茶文化、雙井茶文化融入了包裝和銷售店予以宣傳。85.5%的紅茶包裝有1891年俄國皇太子贈匾寧紅茶“茶蓋中華，價甲天下”宣傳語，54.1%的紅茶包裝有20世紀初在香港、漢口等出口口岸行規“寧紅不到莊，茶葉不開箱”的宣傳語，26.7%的茶企的紅茶包裝中包含了1915年巴拿馬萬國博覽會甲級大獎章元素。100%的雙井綠茶包裝有黃庭堅頭像等元素。

2.2對品牌建設現狀與品牌建設看法不一致

雙井綠和寧紅品牌建設已經歷了10年的發展，調查對象中，75.1%的被調查者認為將綠茶整合為“雙井綠”，紅茶整合為“寧紅”是正確的；19.7%的被調查者認為整合品牌的作用不大，甚至對其發展不利，5.2%的調查對象表示不關心。對更香集團重組后的寧紅集團為主體運作“寧紅”品牌，58.1%的被調查企業認為這樣不妥，17.1%的被調查企業堅決反對，37.3%的被調查企業表示擁護，83%茶農和茶葉工作者對這一運作模式表示支持。在宣傳廣告投入方面，除寧紅集團外，其它企業基本沒有廣告投入。對近六年來各企業的銷售量和銷售平均價格的調查結果見表1,表中結果顯示，2010年到2015年茶企的年銷售量和銷售價格都有不同程度的上升。

表1　被調查企業2010~2015年寧紅茶銷量和平均價格調查表

備注：數據有效樣本58份，數據僅限于企業對象，包含走訪、約談、座談樣本，同時參考了修水縣茶葉辦近6年的統計數據。

3對品牌建設的建議

3.1抓住政府引導這一前提

在遵循市場經濟規律的前提下，充分發揮政府的宏觀調控作用，加強品牌整合和建設的引導。一是加強宣傳，重點宣傳品牌整合必要性和好處，分析各自為政劣勢，使茶葉企業充分認識到只有形成合力才能做大品牌，提升產業效益。同時對企業使用“寧紅”和“雙井綠”外出參展的給予大力支持。在協調龍頭企業與茶農茶企的關系方面多下功夫，促進和諧發展。二是政策引導，在符合標準的前提下，對統一打“寧紅”和“雙井綠”的茶農茶企在資金扶助上給予傾斜，在項目立項方面優先支持。

3.2抓好企業主導這一關鍵

近五年來，修水縣通過扶龍頭的思路進一步強化品牌整合，大力引進有實力的企業投資、收購、重組修水茶葉企業，截至2015年底已引進更香集團投資近5億元重組寧紅集團，引進新加坡RH能源公司投資3.2億元建設了全省最大黑茶生產基地和綠茶加工廠，引進九江方成茶葉公司投資1.2億元建設中低檔茶加工廠，推進品牌整合進程。

一是整合一批零散資源，對原來作坊式的基地和一批小型基地進行整合，統一整合到寧紅集團、南洋茶葉等龍頭企業，變成寧紅集團或南洋茶葉的下屬基地，在保證其種植效益的基礎上按要求為寧紅集團、南洋茶業等龍頭企業提供鮮葉或初制茶。二是整合一批規模企業，對原來有一定規模的加工企業通過與寧紅集團等企業簽訂合作協議，成為集團的一個分場，按照集團的要求和管理模式進行加工或生產，生產的產品統一歸寧紅集團或南洋茶葉等龍頭企業包裝銷售，利益共享。三是加大廣告宣傳力度，加強品牌和營銷策劃，縣委、政府要求龍頭企業必須拿出不少于銷售額10%用于廣告宣傳、品牌和營銷策劃。

3.3抓緊強化服務這一保障

一是加強行業監管。縣茶葉辦、工商局、質監局、縣藥監局、縣衛生局配合縣茶葉協會加大寧紅茶和雙井綠茶的生產監管，對屬于原產地認證范圍或證明商標范圍內的寧紅茶或雙井綠發給原產地保護標志或許可使用證明商標，有效保證修水茶農茶企的根本利益。二是制定標準。以縣茶葉辦、九江市修水茶科所牽頭，縣茶葉協會、各重點茶企配合，廣泛聽取多方面意見，制定寧紅茶和雙井綠茶的統一標準，為茶農茶企交易定價提供依據。三是每年出臺茶葉收購指導價，保證集團和茶農茶企的利益。四是加強技術服務，九江市茶葉科學研究所成立了企業研發服務中心，與寧紅集團、南洋茶葉、神茶集團等共建了研發實驗室，為產品的創新和品質提升提供了技術保障，該縣茶葉辦及時對基地和加工企業進行技術指導，保證有問題及時解決。五是加強協調。該縣茶葉協會、茶葉辦在充分保障茶農茶企與寧紅集團等龍頭企業之間利益的同時，切實保障寧紅集團等龍頭企業寧紅品牌和雙井綠品牌的使用權，對未經許可私自使用寧紅品牌或雙井綠品牌的企業和個人及時給予制止，從而保障廣大茶農和茶企的利益。

*通訊作者

資助項目：江西省現代農業產業技術體系專項(JXARS-02)；江西省科技廳重大項目-《紅茶(寧紅茶)標準化生產調控技術研究及集成技術推廣》(20143ACF60004)。