手機品牌忠誠度影響因素研究報告

徐大奎　汪姮

摘 要：隨著中國經濟的發展和人們收入水平的提高，手機在中國的普及程度也越來越高，手機市場的日漸成熟使得手機企業比以往更看重消費者對品牌的忠誠度。基于此，本篇文章在對手機品牌忠誠度的研究基礎上，將大學生作為調查對象，提出相關建議，希望對于手機企業的品牌經營有所幫助。

關鍵詞：手機品牌；忠誠度；影響因素

在2014年的統計中，全國手機普及率已經達到了90.04%。隨著手機普及率的擴大，國內的手機市場逐漸趨于飽和，手機品牌的競爭日趨白熱化。與此同時，目前中國市場由于首次購機所拉動的對于手機的需求已經將要結束。這就意味著換機需求將是拉動手機市場的新的增長點，也意味著消費者對手機的重購意愿將直接影響企業的經營績效，而重購意愿是品牌忠誠的重要衡量指標。因此，品牌忠誠將是未來手機企業營銷的重中之重。

一、手機品牌忠誠度的內涵、測量及影響

1.手機品牌忠誠的定義以及影響。品牌忠誠是消費者購買產品的一種行為反應，但是它同樣取決于消費者內心偏愛的一種心理反應-當在做購買決策時會對該品牌有獨特的鐘愛。對于手機品牌來說，手機品牌會有一系列的附加產品，消費者的品牌忠誠同樣可以從是否會對該品牌的其他產品產生偏愛所得出。因此，對于手機廠商來說，研究品牌的忠誠度是十分重要的。這不僅可以增加手機的銷售量及市場份額，同樣會帶動自有品牌的其他產品的銷售量，從而使企業得到長遠發展。

2.消費者忠誠度的測量。測量消費者忠誠度主要通過了解消費者對于產品是否滿意，對于該品牌的其他產品是否有購買傾向，是否會向其他的消費者推薦該品牌的產品，是否會重復購買該產品來測度消費者對于該產品是否會保持忠誠。

二、研究假設

從品牌忠誠度的含義可知，影響手機品牌客戶忠誠度的因素并不是受單一的因素或者幾個獨立的因素影響的，而是由情感、態度，偏愛，和行為等因素共同影響的。下文將從手機性能、服務質量、消費成本、品牌形象方面對品牌忠誠度的影響進行研究分析。

1.手機性能對于手機品牌忠誠度的影響。手機性能包括手機的核心功能、附加功能、手機使用的安全性以及耐用性。如果手機擁有良好的性能會使手機使用更加流暢，娛樂的功能更加人性化，并且使用手機過程中不會對自己造成傷害，可以長久的使用。如果可以做到以上所列出的，那么用戶會對該品牌的手機產生信賴，愿意使用并購買該品牌的產品。

2.服務質量對于品牌忠誠度的影響。服務質量對于消費者的購前和購后的感受十分重要，它會直接影響到消費者對于品牌的評價，也對下一次的購買行為顧客是否保持對該品牌的忠誠產生重要的影響。服務的質量可以分為有形的服務和無形的服務。有形服務主要在消費場所的設計裝修方面，應該使其產生舒適感，可以最大可能地留住顧客；無形的服務主要體現在售前及售后的服務方面。尤其是售后的服務態度，應該讓用戶感覺到自己的問題得到了重視，并認真的為其解決問題。這樣的話，就會給消費者留下一種負責任的形象，值得消費者信賴，那么顧客對于品牌的忠誠度自然就提高了。

3.消費成本對于品牌忠誠度的影響。消費成本因素往往在消費者購買產品時起著重要的作用，每個人都會根據自己的經濟條件去選擇適合自己的商品。但是，現在的消費者對于成本的認識已經不僅僅局限于購買產品的貨幣支出上，他們同樣會考慮日后的使用費用。因此，使用成本的降低可以在一定程度上提高消費者對于品牌的忠誠度。

4.品牌形象對品牌忠誠度的影響。品牌形象是指企業或者某個品牌在市場所表現出來的一些特性。品牌的形象可以在一定的程度上代表企業的經營理念，同時，品牌形象是一種消費者可以直觀的感受到的表現。因此，企業應該樹立一個容易被消費者認可的品牌形象，培養自己的企業文化去感染、吸引消費者，使其成為企業文化的認同者并且能夠融入其中，長此以往，客戶自然會對品牌表現出較高的忠誠度。

基于此，本文提出以下假設：

H1：手機性能與品牌的忠誠度成正比。

H2：手機服務質量與品牌的忠誠度成正比。

H3：消費成本與品牌的忠誠度成正比。

H4：企業的品牌形象與品牌的忠誠度成正比。

三、調研的實施與實證分析

1.調研的基本情況。本次調研活動主要通過QQ、微信、微博等網絡社交平臺發放問卷，對大學生群體進行調查。剔除無效的問卷，最后收到150份有效的問卷。

2.變量的統計分析。問卷設計了4個主要變量：手機性能、服務質量、消費成本和品牌形象。其中問卷分為兩個部分，第一部分是對于個人信息的調查，第二部分是對變量的測度，共34個問題，并且問題是按照李克特五點量表設計，從“完全不符”到“完全相符”按照1-5分進行計分。

3.因子分析。因子分析的目的是為了用較少的幾個因子去描述其他因素或者指標之間的聯系。本次調研問題的結果都是通過問卷的形式獲得，可以通過因子分析檢驗問卷設計的合理性，有利于此后的數據分析。本文采用的是KMO樣本測度和巴特利特球體檢驗來驗證因子之間的相關性，使用主成分法提取因子，并且對因子旋轉采用方差最大旋轉法。通過分析并提取7個變量，分別是手機的核心功能、手機的軟硬件質量、手機對人身安全、服務態度和服務環境、品牌個性、企業形象、營銷宣傳和使用成本。

將提取的因子進行整合分析后得出以下結論：

（1）提取的因子：手機的核心功能、手機的硬件質量、手機對于人體的安全性可以歸結整合為手機的性能影響因素。（2）提取的因子：人員的服務態度和服務環境可以歸結整合為服務質量影響因素。（3）提取的因子：品牌個性、產品宣傳、企業形象可以歸結整合為品牌形象影響因素。（4）使用成本影響因素；（5）表示品牌忠誠，即品牌的態度忠誠。

4.相關分析和多元回歸分析。相關分析和回歸分析可以將因子之間的相關關系以及關系的密切程度定量地表現出來。具體的分析結果如下表：

四、研究結果及建議

本文對于影響手機品牌忠誠度的各個因素進行了實證研究，得出了結果，并且對所研究的結果進行了總結并提出自己的一些建議。

1.研究的結果。通過對于問卷所得信息的分析研究得出：影響大學生對于手機顧客忠誠度的影響因素有手機性能（手機的核心功能、手機的硬件質量、手機對于人體的安全性）、服務質量（人員的服務態度和環境）、品牌形象（品牌個性、產品宣傳、企業形象）和使用成本。

2.建議。根據相關分析和回歸分析的結果可知，手機性能對大學生對于手機品牌忠誠度的影響程度最大。現在的大學生用戶對于手機的使用體驗越來越重視，其中就包括手機的核心功能（通話質量以及通話的時間長短、娛樂功能）。手機的通話功能是用戶購買手機的根本原因，手機通話質量以及通話待機時間的長短也就成了影響用戶是否購買該手機的重要原因。因此，廠商應該加強在手機的基礎功能上的投入研發，使用戶可以在基本的功能體驗上得到加強；其次就是手機的核心硬件質量，硬件質量的優劣決定了手機的使用的流暢性以及使用的壽命，硬件質量過硬可以使手機在影音娛樂方面給予用戶很好的使用體驗。因此，手機生產制造企業應該在手機的硬件方面加大研發力度，擁有自己的核心技術，增強手機的品牌核心競爭力。

品牌形象在影響因素中排名第二，影響程度比較大。手機的品牌是手機的標簽，在很大的程度上決定了用戶購不購買該品牌的手機，因為手機的品牌同樣代表著該公司的經營理念及文化。因此，品牌形象對于提高用戶忠誠度起著很重要的作用。基于此提出以下的建議：手機研發制造企業應該加強對于手機的外觀改進、營銷的宣傳和企業的品牌建設，在消費者的心目中形成一個良好的品牌形象，形成自己的品牌文化。

服務質量對于顧客忠誠度的影響僅次于品牌形象對其的影響，因此企業應該就提高服務質量增加投入。在服務態度方面，對于客戶的問題應該耐心有效地解答；其次，應加強對服務環境的資金投入，良好的購買環境可以使消費者產生舒適感，并引起消費者的購買欲。

在使用成本方面最重要的是非購買成本，因為用戶在購買手機時會考慮到手機的使用成本，如手機的售后維修，手機的零件是否容易獲得，以及手機信息是否容易獲得。因此，企業應該加強對于售后服務站點的建設，適當的提高保修期限，對于手機的保修做出嚴格的規定并嚴格地執行，做到讓消費者放心購買。

參考文獻：

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