基于企業文化的品牌建設研究

董珊

摘 要：二十一世紀是文化致富的年代，企業文化是企業的核心競爭力，擁有了企業文化，企業才具有真正意義上的人格，品牌是企業面對消費者的一個標識，兩者一個偏內一個重外，但卻需要達到統一，才有利于企業的長期發展。在分析了企業文化對品牌建設的影響后，提出了以企業文化為基進行品牌建設。

關鍵詞：企業文化；品牌；品牌文化

二十一世紀是文化致富的年代，企業文化是企業的核心競爭力，擁有了企業文化，企業才具有真正意義上的人格，才有可能塑造具有文化內涵，能與消費者產生溝通的品牌。法國香水店說：我們不賣香水，我們賣的是文化！麥當勞提出：我們不是餐飲業，我們是娛樂業！可以說，企業文化是企業品牌的核心，品牌是企業文化的載體。企業文化和品牌都是塑造企業影響力、市場地位的有力武器，直接影響企業的長遠發展，甚至決定企業的成敗興衰，因而，企業文化與品牌建設是現代企業面臨的十分重要的問題，值得深入研究和探討。

1 企業文化與品牌概述

（一）企業文化的定義

美國學者威廉·大內在《Z理論——美國企業界怎樣迎接日本的挑戰》一書中提出：“企業文化就是守勢、進取和靈活性，即確定企業行為方式的價值觀。” 劉光明在其著作《企業文化》中將企業文化概念做了廣義與狹義之分，“廣義的企業文化是指企業所創造的具有自身特點的物質文化和精神文化；俠義的企業文化是企業所形成的具有自身個性的經營宗旨、價值觀念和道德行為準則的綜合。”清華大學張德教授將企業文化分為三個層次：符號層、制度層、觀念層。

與其它企業管理理論相比，企業文化強調的不是“物”本，而是“人”本[1]。如果從文化的角度進行解釋，文化是一種社會慣性，源于過去成功的經驗，其存在就是人類為了更好地適應環境；這樣說來，企業文化，就是一個企業組織中，員工隊伍所共同認可、遵循的習慣，蘊含企業建立經營的成功經驗，為企業效率而服務。

（二）品牌的概念

關于品牌的概念，最權威的是美國市場營銷協會給出的定義：“生產產品的個人或組織運用名稱、術語、標志、符號、設計，或他們組合凸顯自己產品的特征并區別于競爭對手的同類產品或服務。”簡單而言，品牌即是產品銘牌，用于識別產品或服務的標志、形象等。品牌能傳達企業的經營理念、企業文化、企業價值觀、對消費者的態度等。

2 企業文化對品牌建設的影響

企業文化與品牌是兩個不同的概念，一個偏內一個重外，但兩者又息息相關，需要達到統一，才有利于企業的長期發展，就像一個人的內在氣質和給人的印象。要了解企業文化對品牌塑造的影響，才能更好地自內而外地塑造品牌。

（一）企業文化是企業品牌的核心

成功的企業要有自己的強勢品牌，企業文化是產品內涵重要的組成部分，沒有優秀的文化作支撐，品牌就失去了生命力，拋開企業文化的品牌也必將淪為金玉其外、敗絮其中的面子品牌[2]。有專家認為，品牌=產品特殊功能+差異化的企業文化，一方面，品牌的物質基礎是產品，通過品牌產品帶給消費者的品質保障與特別享受；另一方面，品牌的精神力量是企業文化，企業文化是品牌的靈魂。

（二）企業文化決定品牌定位

企業文化是品牌定位的主導，品牌定位是與企業的價值理念緊密相連的。不同的企業文化鑄就不同的品牌，不同的品牌又折射出獨特的企業文化，形成自己的風格，品牌塑造離不開這種文化所帶來的鮮明個性。總之，企業風格與最初創業者的理念及觀點所形成的企業文化有著緊密的聯系，進而決定了品牌定位。

（三）企業文化促進品牌文化建設

品牌文化以企業文化為依托，在品牌定位的基礎上，利用各種內外部傳播途徑形成受眾對品牌在精神上的高度認同[3]。品牌文化既是建立在企業內部對企業目標和價值觀的高度認同的基礎上，也是企業外部環境對企業的價值和品牌形象的認同和接受過程。

（四）企業文化影響品牌傳播

企業文化對品牌傳播的影響，一方面，企業文化影響品牌傳播路徑的選擇，那些用于開拓創新的企業，敢于嘗試新的傳播媒介，并能快速地引入新思路新方法，而相對的，比較保守的企業，則更傾向于傳統媒介，這與企業文化在潛移默化中對領導行為、員工行為的影響密切相關；另一方面，企業文化影響品牌傳播實體形象設計，品牌的視覺識別系統屬于物質文化的一部分，是企業文化的具體視覺化，它通過具體的標識、圖形或文字等內容展示企業文化，與企業文化相輔相成為有機的整體。

3 基于企業文化的品牌建設

企業文化不單單是幾個詞的口號，不是總結出的一本手冊，它是一個系統、一個體系，通過這個體系的搭建，從企業文化到品牌建設，使企業發展基業長青。

（一）樹根強化——從企業價值觀到品牌核心價值

根是樹的營養器官，負責吸收土壤里面的水分和無機鹽，是樹之根本；企業文化中，企業價值觀念就是這個根本。企業價值觀念文化中的企業愿景、企業使命、企業經營理念與企業核心價值觀念等內容直接影響著企業品牌的價值取向和精神內涵。

明晰企業愿景，把企業的經濟利益和應擔負的人類社會責任緊密結合起來，同時體現對未來的設想和定位；定位企業使命，準確定位企業品牌，創造企業品牌的差異化；明確企業經營理念，結合企業的愿景和使命，以及大眾對企業的要求，提煉企業經營理念，以使企業品牌與社會大眾的期望相一致；樹立企業核心價值觀念，企業核心價值觀是企業品牌核心價值的基礎和依據，必須保持其一致性才能保證消費者對企業品牌認知的統一。

（二）樹干建設——從機制行為文化到企業品牌的功能利益

樹木的重量全靠一根樹干支撐，并且通過它連接到樹根，為樹冠提供源源不斷的養分，特別是碩果累累的果樹，須有強有力的樹干支撐才能維持生存；在企業文化系統中，機制就是這個樹干。機制包括流程和制度，將企業文化融于工作流程，以企業文化指導制度建設，并以流程制度規范企業員工行為，把員工行為統一起來，通過嚴謹高效的生產經營活動提供滿足消費者需求的產品和服務，為消費者帶來更多物質利益，實現品牌的功能利益。

（三）莖葉管理——從企業文化宣傳到品牌文化傳播

樹葉進行光合作用，為孕育花和果實制造養分，更給人以視覺上的美觀。在企業中，通過各種手段向公眾（包括內部員工和外部消費者）進行企業文化宣傳，宣傳企業產品、理念，樹立企業形象，擴大企業知名度和美譽度，更增強企業凝聚力和向心力。而企業品牌文化作為企業文化的延伸，其傳播應與企業文化宣傳一致，促進形成統一的企業形象，從而更有利于廣泛傳播，被消費者所認可。

（三）定期修剪——更新的企業文化體系

樹木需要定期修剪，尤其是城市里、園藝中的樹木，剪掉多余的枝，使其更適應環境或符合要求。企業文化亦是如此，它不是一成不變的，尤其是在互聯網的大浪沖擊下，不只是技術日新月異，更艱巨的是思想觀念的改變，原有常規管理、生活、工作方式的改變，只有優秀的企業文化，善于改革創新的企業文化和品牌，才能促進企業的發展，帶領企業獲得新機遇。

4 結語

優秀的企業文化，有利于企業內部管理，有利于企業形象樹立，將企業文化融入品牌建設的各方面，從企業價值觀到品牌核心價值，從機制行為文化到品牌功能利益，從企業文化宣傳到品牌文化傳播，從改革創新的角度構建企業文化和品牌，將兩者達成統一，由內二外地進行宣傳宣導，從而是企業發展基業常青，創立偉大的企業。

參考文獻

[1]藍天 企業品牌與文化[M] 武漢：華中科技大學出版社，2012.2

[2]李立民 淺談企業文化與品牌打造[J] 企業經濟，2010第6期（總第358期）

[3]菲利浦·科特勒.營銷管理———分析、計劃、執行和控制[M].上海：上海人民出版社， 1999： 243.